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作者:佚名
时间:2015-08-04 12:06:00
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<p> 商业化之路走了这么多年的中国市场，早已经不是“酒香不怕巷子深”的时期。</p><p> 在中国目前市场蓬勃发展的状态下，想被更多的观众认知与接受，想在与虎视眈眈的同时期上映的的竞争中，分得票房的一杯羹，必然离不开一定的营销宣传手段与策略。</p><p> 是门艺术，而营销是种手段，过去简单的“海报+售票窗”的模式显然已不适应目络繁荣的环境下。互联网对传统的宣传和发行上有着推波助澜的作用，那些令人记忆犹新的轻松过亿的，很大一批都是来自新生代跨界导演的作品，而他们凭靠的是粉丝经济、互联网营销等，让更多的人越来越注重使用互联网的重要性。</p><p> 暑期档是中国内地除了贺岁档之外，竞争最激烈、跨时最久、发展空间最大的档期，自然也就成为众多争夺票房市场份额的白热化时期。当我们还在惊叹暑期档上映的《捉妖记》轻松打破《泰濉返13亿的高票房时，7月内地的单月票房是54.9亿，成为史上单月票房最高的一个月，制造除了一个“现象级暑期档”。除了《捉妖记》，《大圣归来》的7亿，《煎饼侠》的9亿票房也让人不能不考究深思，推动票房扶摇直上的背后的力量到底是什么？下面钛媒体小编以2015年暑期档上映的为例，整合出各类的具有代表性的营销宣传方式。</p><p> 1.《大圣归来》：有口碑才有“自来水”</p><p> 《记之大圣归来》绝对是今年暑期档最实至名归的黑马，一部国产的3D动画，一个已经被改编多次运用无数次的传统文化IP，却在15天后取得7亿的高票房取得内地动画票房冠军，这部剧在无高成本宣传的情况下依然在票房上逆袭成功，制胜的法宝就是营销方式中并不常见的口碑营销。</p><p> 在这场口碑营销中，《大圣归来》虽然没有大规模的宣传，但通过至关重要的全国点映后，大多数场次依然保持极高的上座率，点映之后，无数的观众被过硬的质量打动，自愿加入“自来水”行列，成为这部的免费宣传者。</p><p> 至少豆瓣是这部片子走红不可忽视的一个助推力量。豆瓣的「」频道拥有非常大的影迷社区与数据库，每部评分的分值也越来越成为众多受众衡量优劣的标准。《大圣归来》在豆瓣的推广营销的初期就获得高达8.8的评分，无数为其叫好的影评奠定了强有力的口碑“广告”。另一方面，一篇名为《大圣归来原画手稿流出！太惊艳了！》的文章通过微信公众号、朋友圈实现了大面积传播，包括在内的三百多个公众号均对其进行了转载。这篇文章赢得了300万的阅读量，推动《大圣归来》成为了全民热议的话题。</p><p> 微信票也对这部进行了推广。紧跟公映之后，微信票平台上推送的资料、评价、观影指南等全方位的活动，一次次促进了口碑的持续发酵扩大。通过持续稳定的口碑营销的活动，最终让自称为“自来水”的网友对这部的喜爱与热情成为势不可挡的洪流。</p><p> 2.《煎饼侠》：网生代下的“潘”IP</p><p> 作为网生代下的，《煎饼侠》的叙事策略、内容与网络的融合，使得这部烙着深深的网络文化的印迹，因此利用互联网、新媒体进行营销也是在意料之中。</p><p> 凭借《潘磕惺俊匪募就络剧火爆的大鹏，积攒着大量的网络观众，经过数据统计《潘磕惺俊吠剧的点击量超过30亿。而自从5月20日在视频开播的《潘磕惺4》，通过在片头和片尾直接穿插《煎饼侠》的宣传的内容，以及将植入在隐蔽的剧情内容中等多方面的软广植入，也是不遗余力在对《煎饼侠》进行宣传和推广。</p><p> 《煎饼侠》的故事本身来源于《潘磕惺俊罚二者都是通过无厘头、“潘磕嫦”、英雄反转”等方式强化喜剧效果，并都有一个符合时代特征和口味的调性，吸引着一大批受网生代文化影响颇深的人群。</p><p> 其次是的宣传发行团队善于运用网络制造话题，其中就包括在大鹏在中关村街上摆摊卖煎饼，走进“蓝翔”、大鹏带领主创人员在35座城市中游走等活动，都在网络上引起众多网友们参与线上话题讨论互动，煎饼侠和大鹏的话题高居微博热搜榜。这类宣传活动具有轻松、调侃式的互联网思维，且通过这种近距离的接触累积一定的粉丝数量，容易形成“巩固印象”的营销宣传效果。</p><p> 《煎饼侠》团队在“互联网+”的影响下，运用新媒体营销的思路，在微信推出H5小游戏或小动画等。例如在沙尘暴袭击北京期间，制作了“擦亮北京”的H5小游戏，网友可以动手将被沙尘笼罩的北京“擦亮”，这个游戏在朋友圈扩散后，得到了6万次点击，使得宣传内容更加多元、范围更广、效果更为优质，同时为宣传开辟了更为广阔的市场。</p><p> 3.《捉妖记》：与视频网站打联手</p><p> 虽然出品人江志强称《捉妖记》在经历“柯震东后换角重拍”一事后，本片成本因此多花7000万，总投资高达3.5亿，但是在宣传发行上《捉妖记》仍然不含糊。</p><p> 腾讯视频多档自制节目都配合制作了视频推广，腾讯娱乐等腾讯网门户渠道也策划了大量相关内容，以最核心最重磅的硬广资源全面铺陈推荐《捉妖记》。据了解，在公映当天，腾讯视频App还发送全量push推送，当天《捉妖记》专辑播放量爆表，刷新院线预告片单日流量纪录。</p><p> 其次是通过微信、微博上的“大V”发布与相关的评论，通过明星提高的知名度，这已经成为宣传中司空见惯的手段。在网络社交媒体媒体中，接受者与传递者所面临的更加迅速性与碎片化，只需意见领袖的稍加“引导”，就会形成热议的，很容易出现自发式的病毒传播，这相比于费用高昂的广告推广，效果更突出。</p><p> 4.《道士下山》、《我是路人甲》：靠“文字”说事</p><p> 之所以将这两部放到一起分析，是因为二者的营销特色有异曲同工之妙，都借助了文字营销的方式。这仿佛与讲究“快餐文化”的今天有些格格不入，而这种格格不入恰巧就是吸引观众注意的一大利器。</p><p> 早在《道士下山》上映之前，导演陈凯歌在微博上给的主创团队写下了一封名为“对你说“的长信，里面回顾自己在拍摄过程中的种种艰辛，感谢里的主要演员的付出，并在最后向太太陈红示爱。这封酷似”情书“又类似影评的文章成为了网络上引爆话题的引线，众多网友、明星都在为陈凯歌导演的真诚而转发该微博，文章在朋友圈内也是被无数次刷屏，都在呼吁大家走进院，观看陈导耗时三年的作品。</p><p> 而由于7月初上映的《我是路人甲》中的主角都是不知名的“路人甲”，很难发挥出如《道士下山》般的明星效应，但其题材新颖特殊，更是在上映之前就有梁朝伟先生所写的影评进行营销，这篇追忆往昔、感情真挚的影评使得《我是路人甲》还未上映，就成功的引爆关于该部的话题，众多明星在微博纷纷转发，这部影评也至今仍在豆瓣的影评里好评度与热度高居不下。</p><p> 同样不久后林青霞在香港《明报月刊》刊登了名为《路人甲？有谁在关注？尔冬升！》的专栏文章，也在网络上掀起了轩然。不论是梁朝伟、还是林青霞、舒淇都曾写文章大赞，通过讲述自己的过往，将自己的感同身受用文字传递给外界，这远比空洞的和冰冷的视频有温度和人情味的多。在被视频视觉性轰炸的时代，合理且恰当的运用文字可以加深了传播的力量，而作为一个名人，其文字的传播效果自然是要比普通得多。</p><p> 在网络兴起的今天，随着数字时代的来临，已不能忽视网络剧崛起的力量，越来越多的开始依赖互联网进行高效营销。</p><p> 《十万个冷笑话》和《老男孩》等网络IP衍生的，都是利用其在网络上已众所周知的名字和一大批稳定的网民数量，且都在票房上取得了不错的成绩。对于面积不断扩大的“网生代”，如何调节传统与现代网剧的融合，如何发掘互联网用户的力量是任何当代应该思考的问题。优秀的故事内容、优秀的制作水平和优秀的网络营销团队是互联网时代口碑与票房双赢的保障，同时营销团队必须运用正确的营销策略，清楚的明白受众的喜与需要。</p>
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