《煎饼侠》成功营销背后的“病毒营销”思路

作者:佚名时间:2015-07-29 10:28:00 浏览:5375

<img alt="《煎饼侠》成功营销背后的“病毒营销”思路" src="/Public/Upload/image/2015-07-29/2015072910280055448.jpg" /> 截至7月27日，《煎饼侠》票房已接近9亿！ 一部来自互联网的IP，在大银幕上收获如此量级的票房，刷新了“互联网”的票房纪录,这几乎是互联网的一次“逆袭”。 复盘《煎饼侠》从筹备到上映的全过程，“大鹏”和“互联网”、”用户”成为3个最为重要的关键词： 第一，为了这部，大鹏可谓是“拼尽全力”，的营销方先声互动甚至给大鹏封了一个“史上最拼命营销的导演”称号，因为不管是“上街卖煎饼”，还是“去蓝翔技校”，宣传方想到的idea，大鹏都全力以赴地配合，“我们太爱大鹏了！他想到就去做，做一定要做成！” 第二，《煎饼侠》具有鲜明的互联网色彩，因此新媒体营销几乎成为了这部的宣传主轴——病毒视频、病毒、H5小游戏，还有每逢大事就出现的“借势营销”，这些玩法在《煎饼侠》身上，几乎是玩出了一个新的境界。 第三，在《煎饼侠》震惊业内的35城走站中，所有的用户都变成了“铁粉”，成为自发传播口碑的自媒体，而这部拥有互联网基因的，也就在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中，取得了意料中的成功。 我们都要哭着喊着“感谢大鹏”！ 7月22日中午12点41分，导演董成鹏微博发布，宣告《煎饼侠》票房突破6亿。 在宣传的微信群里，大鹏带头发起了红包，这个总金额好几千元的红包，“砸”得群里乐开了花。 “大鹏这次是真的拼了！”这几乎是所有对他的评价，为了说服袁姗姗自黑，他写了一封真挚的亲笔信，为了邀请古惑仔客串，大鹏孤身一人飞赴香港上演“苦情”戏码。他甚至在立项报批之前，给局长张宏森写信，大鹏说：“我冒昧地做了这件其他导演也许不太会做的事情”。 当拍摄完成，进入宣传期，大鹏更是像打了鸡血一样，启动高能模式。操盘《煎饼侠》互联网营销的先声互动公司，是业内著名营销公司无限自在的控股子公司。无限自在董事长朱玮杰在《煎饼侠》票房告捷的首日，在朋友圈内发出“谢谢大鹏”的文字，他告诉记者，在整个互联网营销的过程中，大鹏绝对是“史上最拼命营销”的导演，片方与宣传方的配合默契，让营销也完成得非常顺利，同时也为无限自在营销生涯添上浓重一笔。而这样的喜悦，同样让各个参与方都度过了职业生涯中难忘的一段时间。 这样的努力，让《煎饼侠》创下了不少记录： 上映首日票房1.34亿，成首映日热度最高的国产2D；以单日1.63亿刷新国产2D单日票房记录； 2015年华语喜剧冲刺亿元票房最快； 国产2D最快破两亿； 首映当天上座率91%。 营销主线变道超车：从“超级英雄”到“潘磕嫦” 《煎饼侠》在营销过程当中，曾有过非常巧妙的一次在宣传主线上的“变道超车”。 《煎饼侠》在拍摄期，曾从片名出发，套用了的超级英雄《钢铁侠》、《队长2》的策略，打“英雄主义”牌。而这样的策略，也让这部源起《潘磕惺俊返牡缬按右豢始就甩掉了网络剧改大的那种小气，包括尚格云顿这样的国际巨星的亮相，让《煎饼侠》真的有了超级英雄的派头。这也对于原先就关注的用户们是一次信心上的加持，让他们对更有期待。 虽然前期效果不错，但是这部中等成本，并请来“东北F4”客串的喜剧片，与大投入大制作的“超级英雄”在品质和调性上还是有不小的差异，如果一味侧重推销“超级英雄”概念，可能让观众心理预期过高，导致上映后“口碑滑坡”。 据先声互动CEO张卫华介绍，在接手宣传之后，他们通过“自在营销评估系统”分析，对于 “预期偏差”这样的问题进行了详尽的解读，并且就此和的核心人物大鹏也进行了交流。 一方提出问题，一方其实已经有了解决方案，大鹏在和先声互动沟通后，也提早将自己“变道超车”的想法实现了，在此后的营销会议，迅速利用前期积累的信心，为《煎饼侠》重新确立了宣传主线——“英雄反转”、“潘磕嫦”，风格从“高大上”全面转型为“接地气”。 从4月到7月，共四个月的宣传计划，依次有不同的侧重：“英雄反转”；“强化喜剧、主线剧情露出”；“树立口碑、强化情感”；“看点揭露”。 尽管先声互动只负责《煎饼侠》的新媒体营销，这只是《煎饼侠》全案营销中的一部分，但对于《煎饼侠》这种互联网来说，新媒体营销对于用户的影响是至关重要的，所以更要求新媒体营销公司有全面的数据分析技术和更长远的眼光来参与营销。 在互联网营销越来越重要的当下，会有更多的具有互联网基因，所以张卫华表示，无限自在作为全案公司的营销经验，让先声互动在新媒体营销当中也更加强调全案意识，这也是先声互动之后发展的方向。 “摊煎饼”“去蓝翔”背后的“病毒营销”思路 4月30日，“大鹏摊煎饼”的在新浪微博“爆红”，在中关村南大街一个路口，一个煎饼摊前围满了人，而周围的几个小吃摊都无人光顾。现场排起了长队，煎饼摊里外被围了五六层。这一煎饼摊如此火爆的原因在于，摊煎饼的正是进入预热期的《煎饼侠》导演大鹏董成鹏。 大鹏在中关村摊煎饼的事件导速在微博上发酵。数据显示，当天微博上几个以报道北京本地事件为主的微博大号“北京人不知道的北京事儿”、“吃喝玩乐在北京”等，每个号都有数千转发量，当天相关的视频热度更是达到226.2万。 不过，这样的远远不只由几个微博大号发布的这些，许多围观的“海淀群众”都自发拍了照片发微博、朋友圈，“大鹏现场摊煎饼”这个话题迅速冲上了微博热搜榜。 先声互动CEO张卫华介绍，为了让宣传活动更“接地气”，又基于《煎饼侠》这个名称，先声互动和大鹏团队一起策划了“大鹏摊煎饼”的活动。 看起来简单的一个活动，掀起了2次传播浪潮。 为了获得最好的传播效果，执行团队精心选择了出摊地点——中关村。这几乎是全北京网民数量最密集的区域，而年轻网友恰恰是《煎饼侠》的核心受众。 当天早上6点，大鹏准时来到中关村地铁站附近的路边，随着上班高峰期到来，“大鹏煎饼摊”引发了大规模的群众围观。最终，卖煎饼的大鹏甚至引来了城管…… 很快，微博等互联网平台开始出现大量网友自发拍摄的，导演董成鹏又在微博上跟网友互动，号召网友提议下一次“卖煎饼”要去哪里。 当宣传方将“大鹏卖煎饼”的画面剪成了一段“病毒视频”传到网上，又形成了第二波的传播高峰。 类似的案例，还有“大鹏进蓝翔”。 今年6月11日，大鹏走进可能是互联网上最知名的技校——山东济南蓝翔技校。在蓝翔技校内，大鹏与挖掘机互动、学厨师、学摊煎饼等活动的照片，在微博等社交媒体上也引发了大量的关注。 这种自带话题的宣传活动，很容易在社交网络上发酵，引发广泛的讨论和关注，从而有助于宣传效果的扩散。同时，这类宣传活动具有互联网思维，活动的调性、气质与《煎饼侠》、《潘磕惺俊纷钪饕的目标观众是契合的，容易产生“直击心灵”的营销宣传效果。 “借势营销”成风的年代，《煎饼侠》希望更走心 “做互联网营销，有意思的新媒体物料太重要了。”张卫华告诉记者，就是能够让网民、观众自己去主动转发、传播。这能在传播上起到“四两拨千金”的效果。 今年4月15日，北京遭遇了一场突如其来的沙尘暴。当天，有许多企业都借助这个事件进行了营销。圈内，不少都在第一时间搭车发布了等物料进行借势营销。 当时，大鹏和先声互动方面也决定进行相关的借势宣传。不过在策划时，考虑到已经有不少人拿沙尘袭击北京CBD的进行恶搞，先声互动就放弃了恶搞这个思路，制作了一个“擦亮北京”的H5小游戏，网友可以动手将被沙尘笼罩的北京“擦亮”，这个游戏在朋友圈扩散后，得到了6万次点击。 此外，先声互动的团队还设计了不少H5物料，例如：的主题曲分别请了五位歌手演绎了五种不同的版本，在发布时，先声互动就没有一次性发布五首歌，而是做了一个H5小游戏。在游戏通关之后，你才能看到五个版本不同的主题曲。 类似的案例还有今年母亲节时，先声互动做了一个“妈，我的朋友圈有个你”的H5小动画。动画的内容主要赞美母亲，说母亲才是守护自己的“超级英雄”。动画放完之后，用户可以通过这个H5小程序在朋友圈上传自己和母亲的合影。 从效果上看，这个H5得到了12万次的点击量，作为一种仅在微信朋友之间和朋友圈私密转发的物料，这样的点击量已经相当可观。 贴合热点事件进行借势营销，是目前最流行的新媒体营销手段。张卫华认为，这种借势营销，一定要贴合目标用户的心理需求，要与用户“走心”。那种靠低俗物料博出位的做法，容易让用户反感。相反，一些“暖暖的、很贴心”的物料，更能直击目标受众的内心。 互联网基因的营销秘籍 在《煎饼侠》票房一路飘红的过程中，缘起《潘磕惺俊吠剧的IP培养模式也成为业内重视的一种模式，除了《煎饼侠》之外，《十万个冷笑话》、《老男孩》都取得了不错的成绩，而这种具有互联网基因的，其共同之处就是拥有一批稳定的受众，一个众所皆知的名字和核心内容，但也有特有的互联网化元素，相比传统，在其深度、内涵上渐浅，是“网生代”更青睐的产品。 而在这样的项目中如何更好的进行营销？对此，大鹏的营销手段确切的进行了解释“互联网基因需要进行更互联网化的营销”。从原有IP寻找受众，从营销手段上调动受众，从营销结果中使用受众，则是这类的成功之道。（详见钛媒体报道《大鹏的人生低谷之作：号称不向大数据低头的《煎饼侠》诞生记》） 营销首先要寻找受众。因此，通过大数据等辅助手段，对目标受众进行精准，是确立营销策略的第一步。《潘磕惺俊吠剧的点击量超过30亿，为大积累了海量数据，同时大鹏通过社交媒体与用户的互动，也积累了大量的用户数据。在此基础上，大鹏和营销方可以基本确定受众范围，分析受众需求，这有利于确定最有效的营销策略。最终，双方共同确定了“潘磕嫦”的宣传主线。 其次，新媒体营销要考虑如何调动受众。在目标受众之后，具体的营销活动、话术都要进入受众语境，从而与受众产生情感共鸣。以《煎饼侠》为例，在确定了“潘磕嫦”的宣传基调之后，大鹏与营销方共同确定了一系列接地气的营销活动，放弃采用“高大上”的营销话语，而是放低身段走进受众语境，与受众平等对话，这是最容易得到目标受众认可的方式。像“摊煎饼”、“走进蓝翔”等活动，以及一些精心设计的新媒体物料，不仅得到认可，更有大量网友主动在线上参与互动。 《煎饼侠》震惊业内的35城走站，也让所有的用户变成自发传播口碑的自媒体，而这部拥有互联网基因的，在寻找用户、融合用户和调动用户营销方式中也取得了意料中的成功。   最后，新体营销要融合受众，这是在与受众形成互动后下一步要做的。融合受众的关键在于营销方与受众有充分的互动，打动受动的内心。现代营销理论推崇心智营销，融合受众就是一种心智营销，最终不仅得到认可，还能在受众中形成口碑效应，获得主动传播。 在《煎饼侠》的营销中，像前文中提及的精心设计的新媒体物料，如“擦亮北京”H5、“妈，我的朋友圈有个你”H5等产品，以及大鹏“摊煎饼”病毒视频等，都得到不少受众的主动转发，未上映就得到好口碑。上映之后，爆票房海报、袁姗姗“自黑”片段等都形成不少网友的主动转发，有网友甚至自发制作了“煎饼协会要求大鹏道歉”的，与大鹏形成互动，也在微博等社交媒体形成话题效应。

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