向《后会无期》学营销

作者:佚名时间:2014-09-25 11:05:00 浏览:2507

<img alt="向《后会无期》学营销" src="/Public/Upload/image/2014-09-25/2014092511050068287.jpg" /> “马达加斯加”是韩寒导演电影《后会无期》中出过镜的一只阿拉斯加雪橇犬，现在这只宠物狗不仅上过了杂志封面，有自己的百度百科，还在新浪微博拥有超过80万的粉丝，这个数字，足以让很多微博小编坐立不安。不得不承认，韩寒是这个时代的一个现象。虽然聚焦在他身上的评价两极分化，但这并不妨碍他出书、赛车、写博客，当导演，拍电影，玩转社交媒体，成为大众偶像。 就在今年暑期，韩寒电影作《后会无期》取得超过6.3亿票房，这样一位新导演，这样一部并不是什么大制造的电影能够取得这样的票房，除了影片本身的口碑和韩寒个人品牌影响力外，《后会无期》的营销也是可圈可点。作为《后会无期》的宣传总监，在集智映像联合创始人常杰看来：“如果将《后会无期》看做一款产品，那它就是一款爆品。而今年夏天，我们做的就是引爆《后会无期》。” 作为韩寒作品，《后会无期》先天聚集了韩寒个人的影响力资源。比如在微博上，韩寒有超过4,000万粉丝，而且韩寒在过往经历中积累了相当的人气和口碑。但是在常杰看来，《后会无期》并不是一部粉丝电影。粉丝电影的票房规律是首日票房冲高，然后逐日递减，而《后会无期》遵循了一般电影的票房规律，而且韩寒的粉丝相对理性的多。对于宣传营销团队，他们做的工作就是整合韩寒的资源，将其按照一定节奏引导到电影宣传上来，形成一个良好的生态链。 商品首先需要确定受众。一般来说暑期档观众主要分四类：导演以及片中主演的粉丝是一类；学生和有观影习惯的用户是另外两类；还有第四类观众：“路人”，也就是随机的观众。而一部影片如果要想在票房上取得突破，随机的观众至关重要，所以怎样能将“路人转粉”非常关键。 所谓营销概括来说就是通过合适的渠道将合适的传递给合适的受众。而在今天媒介碎片化时代，不同的媒介覆盖用户不同，就需要性价比最高的媒介组合，将内容更有效率的传播出去。虽然韩寒在微博拥有超过4,000万粉丝，但对于其他媒体形式，《后会无期》团队也是相当重视。 在整个宣传档期，韩寒相继登上了电影、时尚、文化等多种平面媒体的封面，从封面数量堪称电影圈之最。为了覆盖85-90后群体，韩寒还参与了湖南卫视《快乐大本营》节目录制。而为了覆盖白领人群，《后会无期》在北京的三环、四环投放了几百块站牌广告，因为这是上下班白领的必经之地。 但《后会无期》最值得称道的营销还是在新媒体平台上。《后会无期》新媒体营销主要集中在两个平台：新浪微博和优酷视频。在新浪微博上，《后会无期》打破了很多纪录，从电影立项至整个宣发期间，韩寒共发布105条相关微博，转发数超过700万次，评论超过240万次，点赞超过660万次，基本上韩寒每条微博都会登上热门微博，其中有八成以上高居热门微博第一的位置。而话题方面，先后制造了不下12个新浪微博右侧热门话题，连续6周高居电影类话题第一，总曝光量达到25亿。 而在优酷上，《后会无期》也是不停打破纪录。《后会无期》先导预告片5月29日上午在微博与优酷同步首发，24小时内一共在优酷播放了370万次，用8小时就打破了之前《降魔篇》、《变形金刚4》所保持的24小时破百万的纪录，百度指数也急速飙升至12万。在常杰看来，韩寒自己就是营销，他总能找到或触到用户的爆点。而不同媒介间的互动与发酵，终于反映在票房上，7月24日上映首日取得7650万票房，跻身内地首日票房前十。 “营销要像讲故事，要设计一个情景，让受众进入，一步步渗透，达到预期。”常杰认为，营销已经不是简单的展示和到达，今天的营销更强调用户参与和体验，“你若端着，我便无感。”而《后会无期》正是摸清了市场的脉搏。 首先饥饿营销不是欺骗营销。《后会无期》也用了饥饿营销的手法。比如电影拍摄期间没有媒体探班，没有剧透，发布的剧照都是比较模糊的。但是从整个《后会无期》的投放的物料看，并没有过度渲染这是一部大片，而是不断释放，这是一部符合韩寒本人风格的偏文艺气质电影。“营销要符合受众预期，否则会起到反效果。” 其次要习惯被吐槽。在社交媒体使用上，要想与网友形成互动，提供的文本需要有很强的解读性与留白，让用户有足够大的参与空间，可以再创作或者吐槽。在社交媒体时代，吐槽已经成为一种文化，出自《后会无期》的“依然体”、“克制体”以及电影金句一度成为网络流行语，激发了很多网友的创作热情。“从营销角度看《后会无期》做的只是提供可以被吐槽或演绎的文本和平台。”常杰说。但如何选择互动内容？一定要亲民。比如《后会无期》选择了用宠物狗作为沟通素材，而放弃了高冷的赛车。   第三要会贴标签。今天的市场，受众的选择更多是在寻找认同，因此营销也是一个不断给自己贴标签的过程，让产品与气质相近的人或其他品牌站在一起。比如《后会无期》的主题曲邀请了朴树担纲，就是不断强化电影的文艺气质，告诉观众我们是这样一群人。 当所有这些传递到受众，将其情绪调动起来后，剩下的就是受众自己的发酵了。但是一个好的营销计划是能够将热度持续下去，这需要持续的。对于《后会无期》就是不断往电影上引导，“要放得开还要收的回来。”在常杰看来，新媒体时代有个好处就是可以随时看到用户反馈，而通过各个平台带来的用户反馈可以及时调整策略，做出反应。 当然在新媒体时代，最关键的是还要有一颗足够强大的、敢于自黑的心。

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