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作者:佚名
时间:2013-08-17 18:11:00
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本文所记录的，是我对电视广告创作的一些思考。为了避免理论带来的索然无味，我尽量写的没有什么学术味，而把笔墨集中一些结论性的东西上。希望专家们能从中受益，但是读懂它的人却不必非专家不可。 对于“规则”、“法则”、“模式”这类的词汇，我向来是很谨慎的。因为，对我们的营销者来说，从来不是缺少规则，而是过多，过滥。但我发现，大家津津乐道的，要么就是个人经验主义的所谓规则，或是拿来主义的（西方营销、广告的最多）“画瓢”规则，而鲜见来自国内市场实战，经过科学实践的营销规则及方法。 当然，我们并不是简单的说要放弃前辈、们的经验之谈，而应当使之适用于今天的形式。但是，霍普金斯（Kopkins）、奥格威（Ogilvy）和R•雷斯（Res）（这里只列举三位）的经验之谈毕竟已有40年至90年的历史，离今天已很久远。从空间到时间，这其中已发生了沧桑巨变。 但是，有些东西并不会因为时间的转移而改变。比如说，无论是对70年前，或者是对最先锋前卫的现代女性做广告，她们都是喜欢你说她穿这件新衣服很漂亮，而比说这件新衣服含40%的化纤和60%的棉更有效。 这就是说，那些超越时限的，至今有限的营销规则，是随人类心理学而存在的，无需作者去“发明”，它们作为营销传播自然规律在一直不停地发挥作用。本文只不过是将其明以注意罢了。 以此为前提，导出本文试图解决的问题是：在当今中国新营销环境下——如何把电视广告做得更有效？其中应该遵循哪些创作规则？ 从洞察消费者说起 在当今营销界，洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是，所有有效的传播，无论如何都来自于对消费者的洞察。所以，在电视广告创作之前，我们必须聊聊我们的消费者，以及了解他们对电视广告的态度。 对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力的逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：一是消费者在对抗、排斥电视广告；二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。 对于消费者排斥广告，其实早在上世纪70年代，乔纳森•邦德（JonathonBond）在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗性。” 不管营销者高不高兴，中国的消费者也已产生了营销抗体，对广告有了免疫力——他们使用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。然而，对这样一个非常明显的现象，我在从业中发现，许多人对此还视而不见。不然，就不会在我们的电视荧屏上经常见到那些避之如瘟疫的广告了。 由此，导出第一条电视广告规则是： 1、一定要娱乐 一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看，关键在于要娱乐——快乐也好，悲情也罢，演示也可以。 电视要做得娱乐？对此，我相信会有很多人不引为然，并发出各种反对的声音： “我们不是播放电视剧，我们是要推销产品。” “我们要推销的产品（或服务）是一种严肃的东西，娱乐太肤浅了。” “叫卖，像菜市场里一样叫卖，才是真正推销产品的法则。” “……” 上述三种说法都是正确的。但不应该从这里开始通谬误：娱乐不是最终目的，广告更不能提供没有吸引力的。为什么我们能经常听到有骂：“某某电视广告简直是垃圾……”，并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、杂志广告群起攻之？难道说这些广告手段就比电视广告更高明？或者是比电视广告创作者水平更高了吗？ 实际情形不是这样的。人们会对电视广告作出这么大的反应，本质的理由是：电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电视广告的期待除了娱乐，还是娱乐。如果不符合这一要求，人们的悖然大怒也就不足为奇了。 “你无法向一个不听你讲话的人推销”。比尔•伯恩巴克（BillBembach）这样的告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者，在创意之前之后，都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。 电视广告要娱乐，而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端：为娱乐而娱乐。比如说，电视广告里出现的男人只穿着内裤、系着脚铃，穿着袜子，跳着节奏强劲的“恰恰”舞步。其娱乐性可登峰造极！也许每个人都会驻足观看。但问题是这个风趣的场景与男人演示的纯鲜牛奶有何关系？ 反过来说，如果他那则广告演示的不是纯鲜牛奶，而是男人的袜子，他用强劲的“恰恰”舞证明，袜子贴身而结实。这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的广告场面划清了界限。由此产生的广告既咄咄逼人，又全力推销，同时又有很高的娱乐性。 2、一定要有卖点——不要说找不到！ 广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 这不是一条什么新规则。这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R•雷斯就提出了，我们把它翻译成“说一个独特的主张”，简称之为“卖点”。然而，时过境迁，在产品高度同质化（超过上百万个品牌）的今天，究竟怎么样才能找到R•雷斯所说的“竞争对手做不到或无法提供的主张”？ 在广告界厮混很久的人一定有这样的经历：在一次头脑风暴会上，当与会者抛出一个个闪光的主意，随之了解到这些东西竞争对手其实都说过时。于是乎就生出一种生不逢时，余生也晚的感慨。难道说，随着想似产品的不断出现，就真的找不到卖点可说了吗？ 实质上，任何一个产品都有卖点可挖，除非营销者自己深不入，或者跳不出。这是后来我对一些优秀广告关注后的看法。 比如为洗涤剂、啤酒、香烟、糖果这类高度同质化的产品做广告，找卖点，如果不跳出对传统行业认知、产品认知的惯性思维，总在老胡同里打转，陷入山穷水尽是可想而知的。与之相关两个问题是：相似的产品就必须做相似的广告？情形应该不是这样的。 当果汁饮料说营养、说解渴的时候，农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈，几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时，上海和酒（黄酒品牌）一举打破口味，年龄的限制，一度开黄酒创新营销之风气。 这些例子屡见不鲜，它告诉我们一个规则，如果在传统思维内产品找不到USP，就尝试打破，跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点，就采取下一招——重复竞争者说过的，或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。比如说，一种奶糖决定性价值是加入了天然蜂蜜的。而别人已经把它用之于广告，我们再用它做广告是不是误入歧途？不对，这不是误入歧途，我们要做得是比别人把这个价值更有效的传递出去。因此，广告不能简单地表现“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也许应该表现一座深山里的蜂巢里发现我们的奶糖。 总之，你的电视广告中必须有一个独特的卖点，如果没有，或者卖点不集中，不尖锐的话，消费者将不会为你的产品买单。
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