本土高端品牌是怎样炼成的？

作者:佚名时间:2014-01-25 17:08:00 浏览:3358

在人们印象中，中国制造就是低端的代名词，血拼价格战，低利润无研发，重营销轻品牌，高端品牌成为欧美企业的专享。然而，近年来出现一批优秀的本土企业开始重视品牌建设，甚至不惜巨大投入，其中有的已经成功打造出高端品牌，获得了高端人群的心理认同。经济低迷的宏观背景下，高端品牌在购买吸引和效益拉动方面的品牌效应愈发明显和强烈。 慕思寝具、卡士酸奶、红岁茶叶就是本土企业成功打造高端品牌的典型代表，《执行官》杂志近期走进三家企业，深入访谈企业领导人，为大家解读其运作高端品牌的方法和路径，希望对立志于品牌建设的其他企业有所思考与借鉴。 慕思类苹果模式：整合全球资源 慕思寝室用品有限公司(简称“慕思”)，成立于2004 年，为全球健康睡眠资源整合者。其产品设计理念源自欧洲，寝具设计秉承人体工程学原理，力求营造理想的睡眠微环境。全球范围优质睡眠资源整合和量身定制的睡眠服务是其区别于同行的最大特点。现旗下拥有“慕思•歌蒂娅、慕思•凯奇、慕思•0769、慕思•3D、慕思•V6、慕思•爱迪奇、慕思•苏菲娜”七大自有品牌，目前拥有超过1600 家专卖店。 一套床最高卖到45 万，你能想象吗?这就是慕思的品牌魅力。 坐在眼前的慕思总裁姚吉庆十分儒雅，中国企业界里，他可是一个叱咤风云的人物。上世纪90 年代，在华帝燃具所有权和经营权分离改革中，处于改革关口的姚吉庆被推上了中国第一职业经理人的位置。18 年职业生涯，他进行了5 次跨行业发展，任职慕思之前，先后担任过华帝燃具、威莱数码、奥克斯空调和欧派家居的职业经理人。 姚吉庆清楚，相对于从零开始创业，自己更适合做一名改革者，把一个已经具备一定基础和资源的企业带上另一个高度。因为秉持“不愿意在一个行业里分别为竞争对手服务的原则”，每一次转身都是跨行业，这对他的适应力提出了巨大的挑战，正是这样的挑战成就了姚吉庆“神话”。这些企业都是在需要实现新突破时想到了“姚吉庆”这个名字。 在他看来，慕思的崛起有其外在条件：不管什么品类，随着制造成本优势的丧失，走低端路线已经没有了更大的竞争力，产品一定要有附加值才能活得好;另一方面，现在中国的消费市场已经发生了很大的变化，中产阶级越来越多，这为中高端品牌奠定了基础。 “为了打造健康睡眠系统，慕思对全球资源进行整合创新。”姚吉庆解释，“慕思的模式类似苹果模式。” 第一是产品资源的整合者。苹果的屏和芯片都是外面采购，制造交给富士康，最后做出了划时代的产品。慕思的高端产品除了外面的床架是中国产，绝大部分原材料以及成品都是外国进口，如排骨架是瑞士公司的，凝胶枕头和凝胶床垫是比利时公司的;第二，苹果是一机一世界，外观一样，但内部APP 下载的软件各自不同，消费者根据自己的需求调整。慕思也是这样，丈夫和妻子睡一张软床，可以做到“一床两制”，根据每个人的身体曲线和睡眠习惯量身定制，两个人睡在完全不同的个性化床上。 整合全球设计师资源 中国很多家具企业习惯模仿抄袭，每年到米兰去参展，拍拍照片，回来改一改常态的做法。稍微具有一点创新精神的，选择跟欧洲的设计公司合作，这样仍然解决不了根本问题，因为设计出来的产品不适合中国市场，没有接地气。 慕思走了一条完全不同的道路，公司刚成立不久，就整合全球最顶级的设计师、设计团队和技术团队为自己服务。比如，2006 年公司花巨资聘请法国最顶尖、最奢华的品牌设计师莫瑞斯加盟，担任慕思的首席设计师。 莫瑞斯以前是一个家居奢侈品品牌的首席设计师，他无愧于全球最顶级的称号，潜心研究中国的文化、特点、市场和消费者，设计出来的产品既有国际化风范又能融入中国文化。其中有一款莫瑞斯设计的产品取材于中国的玉如意造型设计，市场反响非常好。许多他8年前设计的产品，现在仍然畅销。 很多中国企业为国外公司OEM，慕思反其道而行——慕思设计，全球制造，让老外为慕思OEM。由于采用这种模式，慕思的产品一出来就跟国际接轨，产品技术和制造水平都达到国际领先。 “让外国人给我们打工，这是一个比较大的思维转化。”姚吉庆认为。 整合全球技术资源 大家最开始使用的床垫是硬板床，第一代产品升级是弹簧床垫，于是大家开始睡床垫了，第二代产品升级是排骨架和床垫的结合使用，排骨架可以根据人的需求进行高度调整。 慕思通过技术整合创新，出第三代睡眠系统，引起了中国以及全球世界级睡眠专家的关注。第三代睡眠系统是一个标志性的产品，相当于苹果iPhone4 的诞生，它不是床品怎么样、床垫怎么样、排骨架怎么样，而是一套完全智能化的健康睡眠系统，如排骨架可以通过3、5 分钟的量身订制，出更适合中国人特点的气压床垫，当人的身体变化时气压床垫能够进行自动调节，进入无级舒适的状态。 慕思即将推出的第四代睡眠系统，通过与鲁文大学研发团队的合作，将量身定制的过程变得更为简单。而第四代睡眠系统还将融合香薰和音乐元素，实现从大环境上开始探索改善睡眠的方法。 “不是所有的技术都要靠自己研发，专利可以买，技术可以整合，第一时间掌握了别人的技术就可以迅速发展，技术集成就是一种整合创新。”姚吉庆透露，慕思就是凭借技术整合创新获得了这几年的高速发展。 整合全球最优秀的供应商 为了升级换代的产品以及技术创新，慕思整合全球最优秀的供应商资源。如意大利兰博基尼床垫、意大利Magniflex、比利时乳胶供应商Artilat( 阿蒂兰特) 公司、意大利枕头供应商Figino( 菲吉诺) 公司、比利时电动排骨架供应商RAKO、意大利Bedding 公司等全球几十家优质寝具合作商。 以比利时电动排骨架供应商RAKO公司为例，它经过20 年的发展和3 次工厂搬迁之后，已经成为排骨架同行业中声名显赫且具有巨大创造力的家具企业。RAKO 生产的排骨架可根据人体的不同区位分成7 区，不同的区位分别对应不同的人体结构，已经达到最佳的支持和舒缓放松的效果，并可根据自身的需求自动调节排骨架。 全球最优资源整合的表现是产品体验很好。最近一次消费者调查，慕思通过口碑的转介绍率达到了67%，而通常较优秀的企业在40% 左右。 整合睡眠文化 慕思最近四年来不遗余力整合社会力量，进行健康睡眠的普及和推广。 2013 年，慕思联合新浪、、、凤凰、腾讯五大主流网络媒体以及南都周刊，共同做了一个历史上最大规模的国民睡商大调查。200 多万名消费者参加，收集到50 万份有效问卷，调查结果显示：越发达地区越欠睡眠，北上广深有5 成以上的人睡眠时间不足6 个小时;越是高端人群越忙碌， 53% 的企业主失眠，51% 的企业高管失眠，城市白领也多有睡眠障碍。睡眠不好的原因多数是被主动剥夺，第一是生活节奏比较快、工作压力比较大;第二是情感关系( 家庭关系、情侣关系等) 的影响。 2012 年底到2013 年，慕思通过微《床上关系》在网络上传播告诉大家，家庭之间、情侣之间需要信任、和谐、关爱等正能量。《床上关系》去年刚刚上线1 个半月点击量突破了1.4 亿，现在累计点击在2 亿左右，创造了奇迹。而慕思随后推出的微《艳遇》，则聚焦于另一个营销睡眠的关键因素——个人成功与情感之间的关系。这部跨国拍摄的大制作微得到了广泛的好评，上线一个月点击突破一个亿，刷新了慕思自己创造的记录。 事实上，早在2010 年，慕思就把“世界睡眠日”引入了中国，跟、中国医师协会、中国睡眠研究会共同举办一系列的健康睡眠理念的推广和普及工作。通过研究，人的睡眠跟六个方面有关系：眼、耳、鼻、舌、身、心。这“六根”实际上是一种中医思想，从佛家学说和道家学说里演绎出来的一些东西。 慕思在产品设计过程中发现，产品设计实际上是中西文化不断融合的过程，设计师通过对中国文化多年的洞察然后融入到现代化、国际化的设计当中，最后中国的就是世界的。 专家点评：品牌专家冯帼英 好的既要独一无二，又要有市场宽度 慕思是天进在家居品牌领域进行高端品牌策划的一个成功案例。当然，这个成功也有赖于企业主整合全球睡眠技术资源，运用国际级优秀设计师资源的基础，还有就是较强的品牌执行力。 记得2009 年，在天进介入前，慕思只有三个亿的额，产品很好却不为人所知，基本上集中在广东。在最关键的时候我们相遇了，这是双方的幸运。 寻找适合高端人群的独特品牌是我们天进的要务。当时，纵观国内寝具行业，百分之九十的床垫都诉求“舒适”，出现扎堆现象。慕思要想脱颖而出，高于同行，必须与众不同。我们通过调研发现，具有较高消费能力的城市精英人群，较多出现睡眠障碍，而这些人都处在不断奋斗的状态中，每一天都很需要好的睡眠来调整状态，恢复活力。于是，“健康睡眠”成为我们挑战普通“舒适”阵营的一个法宝。我们还把慕思的行业表述重新包装为“睡眠系统”，代替“寝具”这个极为大众、毫无技术含量的表述。这样，也许有人会说，“健康”在其他行业里也有类似的，并不新鲜啊!可是，寝具行业没有品牌把它作为啊。好的就是这样，既要在行业里独一无二，又要有一定宽度的市场才会有效。我们不能因为追求独特、高端而去寻找一些生僻、艰涩、太窄众的。慕思对健康睡眠的坚守与执行让其收到了丰硕的成果。 通过一系列措施，我们成功地建立起慕思的国际化高端形象，赢得了无数中国精英人士的青睐。

223