可口可乐品牌专家如何玩转社交媒体

作者:佚名时间:2012-10-24 12:27:00 浏览:1990

说到社交媒体的行家，可口可乐公司(Coca-Cola)算是一家。可口可乐是Facebook上最大的消费者品牌。在本月初举办的《财富》(Fortune )“最具影响力女性峰会”上，我采访了可口可乐整合营销沟通与能力高级副总裁温蒂•克拉克。就在我们登台的前一天，克拉克给我发了一封电子邮件，分享了她的看法。这封邮件是她在飞往南加州的航班上写的。邮件流露出过人的智慧，给人深刻的启发。因此，昨天可口可乐公司公布了季度营收后，我就向她征求意见，是否允许我与广大读者分享这封邮件。克拉克欣然同意。本文就是温蒂•克拉克建议的就如何在社交媒体上打造一个伟大的品牌给出的七则： 1. 所做之事都应值得分享。 当前的市场完全由社交网络连接，我们日益从两方面来考虑我们的受众：最初受众——即我们能直接触及的受众(5,200万Facebook用户、60万Twitter用户、1,800万“我的可乐”获奖会员、以及其他类型的用户)，以及最终受众——即最初受众能帮我们触及的受众。Facebook整个社区的用户高达10亿之众，但其中我们自己的Faceboo丝要比一般粉丝或朋友对可口可乐更有价值。因此，如果我们能很好地制作出有用、引人入胜、充满趣味又值得分享的内容，我们的粉丝就会变成我们的义务推销员。 2. 倾听，随后真诚地、富有人情味地予以回应。 那种躲在短短两句话的公司声明后的日子必须结束了。不过说起来容易做起来难。我们还没学会做到这一点，而消费者和所有相关各方都对我们寄予了更多期望。对他们来说，可口可乐并不是一个面目模糊的公司，而是一个他们热爱、而且每天都会享用的品牌。因此，当他们与我们互动时，他们希望获得同样的体验：一种有人情味的交往。现在每天关于可口可乐品牌的微博有15,000条，其中Twitter中只要提出问题，我们就会给出回答。我们必须这样做，因为消费者希望我们随时倾听，立即回应。 3. 大处着眼，小处着手，快速成功模式。 如果你有个宏图大志，比如说在10年内使业务规模翻番，那么你最好有一支强大的创新团队来帮你实现这个目标。我们会从大处着眼，全力以赴地工作。但我们会从小处着手，先进行小范围，了解是否可行。为了实现创新(及增长)的宏大目标，我们一直努力从失败和教训中学习成长。这一点对于可口可乐这样的大公司来说至关重要，因为我们的目的就是要实现大规模生产。如果我们不能更好地进行、吸取教训、再进行规模化生产，就会大规模地犯错，直到不可收拾。 4. 社交媒体并非灵丹妙，但能让所有其他事物变得更好。 社交媒体及营销已经广泛地渗透到社会生活中，以至于我们很容易高估它的作用。可口可乐公司并没有把社交营销看成一种的方法，而是把“以社交为核心”作为媒体与公关计划的原则。在构思理念和策划营销活动时，我们把“值得分享的社交”作为核心，在这个核心基础上加强理念的传播，提升活动效果。经常有人问我们，可口可乐的电视广告投资是否在减少，社交/数字广告投资是否在增长。这个问题本身就是错误的。这不是非此即彼的选择题，而应两者并举。 5. 内容是新型通货，应该创作值得流通的内容。 YouTube上每分钟上传的视频长达72小时，因此这个世界一点都不缺内容。明白这一点之后，你就必须让自己创作出的内容有用、有趣、重要、值得分享。之所以有这样的认识，是因为我们发现，我们自己写的微博和状态更新所获得的互动效果，要远远好于广告公司帮我们写的内容。我们还认识到，在社交营销中，重复并不总是好事。当我们推出大热视频“可口可乐快乐售货机”并被大量转发后，我们的第一反应就是这段视频，然而这些的视频点击率超低，让我们大失所望。 6. 我们可以是自己品牌的守护者、者和监护者，却不再是控制者。 在品牌构建过程中，我们应该与粉丝打成一片，共同创造品牌形象。我曾估算过，有关可口可乐的在线内容中，10-20%来自可口可乐公司，其他80%斗来自网友。我们要想办法加入网上社区，与粉丝们共同构建品牌。 7. 每个人都是品牌传播大使。 根据最初受众与最终受众的原则，我们越来越深信，每个人都是我们的品牌传播大使，而不仅仅是受众。其中包括消费者、员工、非盈利组织合作伙伴、媒体等等。所以我们的原则就变成了，我们创作和讲述的内容是那些我们希望被人津津乐道的故事。

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