公关，服务于品牌还是？

作者:佚名时间:2013-07-17 11:24:00 浏览:4935

“产品热销，好评如潮!这就是我们此次产品上市公关传播的目标，以及最后衡量你们工作的KPI(关键业绩指标)。”——越来越多的客户开始向我们提出这样的需求，也可以说是要求。而在几年前，这类产品上市的公关传播目标，还往往是“快速建立产品认知度”、“进一步提升品牌美誉度”。 　　公关传播被要求与结果挂钩，一直是公关公司所抗拒的，但却是部分客户一直所希望的，尤其是国内客户。在一部分客户心中，他们希望支付的每一分钱都产生业绩。而公关公司则不认同这种想法，因为决定一款产品好坏的因素太多，品牌力、产品力、渠道力、定价等任一因素都可能影响。公关公司能做到的，是让客户每一分钱的投入都为品牌作加法。 　　然而实际情况是，在客户和公关公司这两种不同的认知下，最后妥协的往往是没有话语权的公关公司。从学术层面来看，品牌传播包括4个主要方面：广告传播、公关传播、促进传播、人际传播(面对面讲解与演示)。 　　而如今，在一些竞争激烈的消费品市场，在品牌传播上越来越呈现一个趋势，那就是，所有传播手段都指向“促进”。这一趋势也同样可以从客户的组织结构设置上看到端倪。很多公司设有市场营销部，却没有品牌部，或者是公关部隶属于市场部。在激烈的市场竞争压力下，这样的设置会出现一种结果：市场营销往往是专注于而忘记对品牌的坚持。 　　促进的做法，在短时间内也许能带来不错的反应，但并不能有长久的效益和好处。尤其对品牌形象而言，大量使用推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的内涵与文化，促使企业偏重短期行为和效益。 　　甚至会出现这样的情况，有些品牌的产品传播为了博得瞬时的眼球与关注，其传播完全与品牌内涵、文化无关，甚至是背道而驰、拉低品牌形象。这方面，宝洁做了一个非常好的示范，虽然同样有很多促销的传播，却总能设计成品牌主题促销活动，将品牌核心价值贯穿其中，消费者参加促销活动的过程，无时无刻不在体验品牌核心价值。 　　再来看看公关是否应该为最终的促进服务。答案是肯定的。但我认为不应该是直接服务于。尽管客户不断要求公关直接服务于，但这种操作久而久之会低估公关价值。公关是一种品牌塑造的方式，而绝非只是工具，它可以通过可信和有影响力的方式助推企业品牌形象和发展战略。而品牌是抢占市场的一面大旗，它能将竞争优势转化为品牌竞争力，让企业在竞争中获得长期的优势与主动权，并构建竞争壁垒。 　　公关如果陷入促销，而离企业战略太远，就会沉湎于战术创意，甚至成为广告的附属品。所以，公关服务于品牌是长期战略，而直接服务于促进，是短期也是短视的行为。孰轻孰重，企业心里应该有杆秤。

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