产品即营销：护肤行业的8大产品趋势

作者:佚名时间:2014-03-24 01:23:00 浏览:1806

前几天看了国内广告公司大佬写的一本营销畅销书。看完以后，最深以为然是最后一章一段话，大意总结起来是：“大凡想在营销领域崭露头角的理论家，都会先从批判老祖宗的基本理论4P开始。但4P从来都不过时，只是它不够花哨，没有捷径。“ 且不论这本书前面也提了众多新理论，但这句真是大实话。 <img src="/Public/Upload/image/2014-03-24/2014032401230076587.jpg" /> 在4P当中，首要一个是“产品”。在中国的美妆行业中，产品设计是营销当中最困难的，不仅仅是因为技术、也是因为国内的行业积累还不够年头、人才储备还不够多。在外企的中国人，实际上很难触碰产品设计这一块核心内容(一般被全球总部牢牢掌控)，好歹有一两次千载难逢的机会，也终会因为资源不够、人才储备不足而不了了之。这也是我前几年工作中觉得非常遗憾，没有深入研究的地方，终于在这段时间，可以好好反省和琢磨一下产品本身，如有纰漏，欢迎探讨。 1. 细分 细分绝不是一个新词，但却是最基本的产品趋势。一方面，因为消费者的需求在不断升级和细分;另一方面，品牌也要赚更多钱，就必须创造更多的细分需求，这点在商品经济中也无可厚非。 细分，有三个方向——横向、纵向和广度。 横向细分：是产品效果的细分。 上世纪80年代，护肤品只是简单的滋润功能，但历经三十年演化，如今的护肤品功能已经细分为8大类——基础滋润、补水保湿(又可分为基础保湿、控油保湿、加倍保湿等)、美白(又可分为基础美白、淡斑祛疤、祛黄气等)、防晒、抗老(又可分为抗皱、抗细纹、紧致、抗氧化)、抗敏(又可分为舒缓、健肤、去红血丝等)、毛孔(又分为对抗油性毛孔、干性毛孔两类)、祛痘(又分为基础粉刺、炎症痘痘、祛痘印等)。 护肤功能的细分，促使品牌的产品线不断拓宽。横向细分的典型是韩国品牌，产品线普遍比较宽;而与此相反，欧美品牌的产品线普遍比较窄、简单。正是因为早期欧美品牌在产品线设计上的大大咧咧，才让韩国品牌和本土品牌有机会挖掘细分市场的商机。 纵向细分：是护肤步骤的细分。 相信大多数人小时候就是洗脸+加涂美加净吧?现在，连女汉子都得用至少7个步骤吧——卸妆、洁面、爽肤、精华、眼霜、乳液、防晒。如果你去看韩国的美妆节目Get it beauty，肯定会十分佩服，一个15岁的小姑娘怎么就那么淡定、熟练地用多达10个护肤步骤?前两年欧莱雅推出了肌底液，也算是给整个行业提供了福利，瞧，护肤步骤又多了一步。 护肤步骤的细分，也在促使品牌的产品线不断加长，从面部护肤延伸到全身各个部位的护理。纵向细分的典型也是韩国品牌。而欧美品牌当中，The body shop是个异类，产品线长度和韩国有一拼。 广度细分：消费群细分。 其实广度这个词不一定精确，但我暂时找不到更精确的词。三十年前，护肤只是成年女性的事，如今已经出现专门针对孩童、青少年、成年女性(轻熟龄女性、熟龄女性)、男性的品牌。估计将来会出现针对女博士的……开个玩笑J “细分”引起了整个行业的变革。它影响了我们如何界定消费者需求、如何设计消费者调研的问题、如何确定市场研究的范畴、如何设计产品线结构、如何新品、如何进行推广、如何促销卖货等，从头到尾的营销活动。如果我们没有看到、或者没精力去挖掘“细分”趋势，还是如以前一样大大咧咧、模模糊糊的产品，可能最终还是浪费银子(当然，如果不可惜老板的银子，请继续大大咧咧哈)。 2. 融合 也可以叫做“简化”或“多效”。这是与“细分”相反的一种产品趋势。它是基于人类的天性“贪婪”而产生，与“细分”一样，分为纵向和横向融合。 纵向融合：是产品效果的融合，也就是多效合一。 韩国品牌几乎都会有一条专门的产品线，叫做多效合一系列。而在中国大众市场上，玉兰油多效修护霜则屹立十年不倒，至今仍是爆款。其实，多效合一主要还是在大众护肤市场比较流行，虽然高端品牌也渐渐推出一些多效合一的单品，但还很少有品牌推出完整的系列。 横向融合：是护肤步骤的融合。 卸妆和洁面合二为一、面霜与面膜合二为一、精华与面霜合二为一、精华与面膜合二为一，这些在韩国市场上已经流行起来。欧美的高端品牌中也有此类现象。 “融合”对于整个行业的影响，虽然比不上“细分”，但也不容小觑。很多本土品牌其实就是利用这一点PK过国际品牌，但这只是一个讨巧的路子，因为竞争到了最后，还是要比“是不是名副其实”，毕竟很多时候，多效合一只是个噱头。 3. 设计 “设计”这个词在这两年越来越火。设计的本质作用，还是为了节省推广成本。当行业竞争到如今这般近身厮杀的白刃战，设计充当了堪比迫击炮的关键作用。设计，并非简单的包装设计，还包括内容物型态设计、剂型设计、香味设计、肤感设计等一系列与顾客触觉、嗅觉、使用感受、心理作用相关的元素。 首先，包装设计以韩国品牌为代表，愈来愈精益求精。 这不仅是添一两笔花草素描、漫画人物、明星大头像而已，还包括整个结构的变化等。包装设计大约有6点趋势： (1)拟态化——模仿生物型态。请大家自己上网查一下韩国各式各样可爱的包装型态。 (2)结构更加稳固、安全和舒适——这方面理性的欧美品牌做得更好。 (3)借用辅助包装——辅助包装有时候是一种无奈的选择，如果本身包装已经做得很好，为什么还需要辅助包装?除非是想做版的产品。 (4)多合一——又包括步骤合一(主要体现在面膜类产品)、产品与工具合一。 (5)环保材料——环保是个不错的噱头。 (6)小瓶兴起——这在韩国市场更流行，一般是用在抗老类精华产品。但以国内当前的消费心态，小瓶还不到发力的时候，还是大瓶当道。当然，在彩妆领域，小瓶更容易流行。 (7)返璞归真——这是仅在市场出现的趋势。呢，类似金庸武侠的扫地僧角色，已经进入另一个境界了，和我们其他国家都不是一个层次了。 如果说的包装讲究返璞归真，韩国的包装讲究可个性化和异性，那么欧美的包装就更偏向于理性、正规。当然，欧美品牌在香水这个领域的设计，绝对是超越日韩。 其次，内容物型态设计，超越“雪花膏”。 19世纪近代护肤行业刚兴起时，人们对护肤霜的称呼是“雪花膏”，寓意“犹如雪花一样”的膏状物体。时代发展至今，内容物型态早就从雪花膏扩展为各式各样。总结一下，大约2点趋势： (1) 拟态化——韩国品牌在拟态化上领先一筹，比如奥利奥饼干状(It’s Skin饼干护手霜)、黑糖状(Skin food黑糖面膜)、拿铁咖啡状(Tony moly咖啡黑糖面膜)。欧美品牌普遍比较朴实，唯一例外是，科颜氏的蓝色草本系列，用蓝色的内容物去宣扬此系列的特殊性。 (2) 添金添银——在内容物当中加入金箔(The face shop 24K金面霜)、珠光等一切可以体现“价值”的物体。这并非一个新趋势。

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