获利冲动：活动的六则

作者:佚名时间:2013-09-06 12:34:00 浏览:2483

从小米、支付宝、优酷的活动案例，看企业活动的六则! <img src="/Public/Upload/image/2013-09-06/2013090612340031217.jpg" /> 作为企业推动流动扩散、吸引用户注意力最常采取的策略，各种活动在微博、QQ空间、微信上一直都被琳琅满目地展开。 如果讨论策划，现实及现有渠道中的各类活动最先值得参考和借鉴。例如在2013年春节期间，加多宝在北京西单大悦城放置了台自动贩卖机，只要往来的购物者大喊“过年来罐加多宝”，声音足够大，贩卖机就会自动掉下来一罐。这个好玩又免费的小活动吸引商场内穿梭往来的消费者不断参与，大家玩得不亦乐乎。随着活动热度的提升，这个活动又不断被大家发布到微博中，引起了更多的关注。 活动确实在推动跨越不同平台、跨越线上线动。之前讨论在社交网络的发展面前“竞争对手消失了”的现象，部分原因也是活动推动跨平台流动。 企业总是希望用更低廉的成本实现更好的效果，活动思维就提供了非常好的解决方案。趣玩网CEO周品曾分享过一个活动策划案例：创办早期，为了获得更多注册用户，趣玩网策划了一个用户注册有奖的活动，只要是在网站新注册的用户就可以填入自己的地址、邮编及其他联系方式，获得抽奖的机会。趣玩网本身是做创意家居用品的网站，小准备得非常有创意，许多用户一开始抱着试试看的态度参与，没有想到真能收到小，一下子激发了用户参与的热情。 但并不是抽奖一次就算结束，周品的规则是：如果用户注册后又再邀请了新的好友进来，还能获得抽奖机会，最多累计三次。前面被激发热情的用户开始充当扩散者，链式反应在不断持续进行下去。一般而言，网站获得注册用户的成本非常高，想要用户再填入真实的邮箱、地址、等联系方式就更是难上加难，周品用小小的“利益”就解决了这个大难题。同时，精心准备的创意小的赠送也获得了第一批体验用户人群。活动展开后，趣玩网直接将行业内同类网站的新用户获取成本每位平均花费20元的公认水平，直接下拉到0.5元。这是许多企业和团队所奢求的效果。 在活动方面，还有两家公司，小米和支付宝的策划值得参考和借鉴： 2013年5月8日，小米在腾讯微博上发出一条：【小米微信特权专场关注送30台小米盒子】微信搜索"小米"并关注，回复"小米就是快"领取特权码，获得30台小米盒子抽奖机会。凭特权码参加5月9日10点小米网微信专场，无须预约，直接购买小米2a/2s和小米盒子。今明两天，转发微博@好友，每天送出4台小米盒子(附活动链接地址)。 这样类似的活动，基本每个月都能看到小米在展开，活动规则也大多类似。每次都能吸引到约20万用户参与。在这些活动中，小米多注重结合抽奖，充分利用用户的获利冲动，将微博上的用户在微信上再度聚拢起来。进入一个新平台后，已有资源的组合总是被优先进行，如微博、小米已有的和现有的购物渠道引导等，仅在腾讯微博就有超过170万听众。在其总量80万的微信粉丝中，超过12%来自各个微博听众的转化。 过去微博中小米的活动思路就有其独到之处，曾策划推动了一次”编年史“的活动，允许用户利用小米提供的工具制作并展示自己用过的组图。简单的活动承载的是用户对过去的怀念与对比，就像是一个人群的集体回忆。这个活动实现了主流人群对小米品牌的关注和记忆。迄今，还能看到这类在不断发到微博、QQ空间等社交网络中。 支付宝在2013年5月初也发起了一个名为“十年记忆，淘宝时光”的活动，测算统计用户在支付宝中花费的数额。精彩个性的文字描述与结合，吸引了不少用户参与。由于文字的幽默，该活动带动了用户好友围绕自己分享的调侃。 <img src="/Public/Upload/image/2013-09-06/201309061234008567.jpg" /> 上述活动，充分利用了用户的好玩与好奇心理、获利冲动，也利用了关系链的传递，非常适合在社交网络中流动。观察这些社交平台上的活动特点，周品曾总结提炼的几个关键法则再度发生了作用： 1.免费。免费既包括费用，也包括额外的要求和条件。参与活动的门槛越低，覆盖的人群就越大，从中能够发现与获得的目标用户就越多。上述两个活动，都没有对用户参与提出其他额外条件。 2.简单。在轻量原则下，活动的规则也需要尽可能设置简单。越多越复杂的规则，用户越不耐烦。在观察微博活动中，尽管看到有些企业设定了很详细的规则，参与用户往往不看，而是采用自己的理解，最后导致了结果的纷乱。简单也是对企业活动策划的基本要求，规则设置过多，会令用户分心，往往活动效果并不尽如人意。以常见的企业设定的要求用户转发并@多个用户这一规则为例，就释放了多层要求，既要求转发，又要求@多个账号，复杂化的规则让用户反而迷茫。即使这个规则只是小小地多增加了一点。 3.透明。如何获得活动设置的奖励、是否获得了奖励，谁最终凭借什么条件获得了奖励?整个流程的公开透明，可查可证，不仅是和参与用户最好的沟通，也会极大降低后续的无谓投诉。在社交网络中，获利冲动的利用非常普遍，也催生了“刷奖党”现象，奔着利益而来的用户会纠缠于此，因此透明的流程在其中就显得非常必要。 4.有趣。在社交媒体中，自娱是一个最为典型的现象，社交网络的各种玩法本来就像游戏一样，在不断推陈出新。有趣能够吸引更多用户参与，也能够激发用户新的自娱创造，从而推动扩散再度拉升效果。 5.可累积。利益的累积能够充分调动参与用户的积极性，就像周品在新用户邀请注册活动中的规则设定一样，每位参与用户都会变成自己的传播员。不过，这一规则也不能无上限，而是在一定限制条件之下，比如“最高三次”的界限。 6.可兑现。获利的兑现就像在社交网络中的互动激励一样，要细微并及时的下发，即只要用户达到了兑奖条件，就可以获得奖品。奖品并不一定要大，可以是一罐饮料，也可以是其他小型激励，随时兑现与汇总兑现都被允许，如果还能小小地超越一下用户的预期就更加不错。 六则并非诞生在社交网络上，而是从传统互联网、中继承而来，只是由于对社交网络的充分利用而十分适合。 不同特点的平台会加入一些新的元素。比如，微信就为活动的提供了新的可能，即和地域的结合。 2013年4月23日，优酷网邀请热播美剧“吸血鬼日记”(The Vampire Diaries)系列的男主角之一伊恩·萨默海尔德(Ian Somerhalder，剧中扮演达蒙·塞尔瓦托 Damon Salvatore)在广州举行了一场粉丝见面会。“吸血鬼日记”是许多追剧达人的最爱，国内多家视频网站也多次邀请这些主演来国内与粉丝互动，以吸引更多用户。这次活动，优酷准备了100张门票，专门向广州区域的用户下发了“我在广州，我要见Damon”的活动。参与的规则非常简单：用户在接到下发后用微信回复，官方账号会根据接收时间的先后予以确认，用户只需要凭借回复就可入场。”热门影视+利益+定向地域推送“，活动的结果是，数分钟内门票被一抢而空。从后台数据查看，所有回复的数百名用户中，全都来自广州或广州附近城市。

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