同样是“社群营销”，为何有人做成“粉丝经济”，有人做成了

作者:佚名时间:2017-09-12 17:30:00 浏览:3847

今天想跟大家聊一聊引爆社群的话题。 一、《引爆社群》解决的问题 首先，给大家分享一下《引爆社群》解决的问题，或者能用在哪些地方？ 2003年到2004年，中国出现互联网营销和数字营销，是从淘宝开始的。 其实在1993年到2003年，互联网营销还不成气候。大家可以理解的是，从2003年到2013年这十年，互联网营销领域紧紧围绕两个字在开展，就是“流量”。 其中的典型代表是搜索引擎营销（百度为代表）、站长联盟、Seo等。 这个商业打法里面，死得最惨的企业是哪一类？团购网站。 2003年，中国的电子商务、游戏公司融资后是怎么做营销的？ 在hao123上买一个banner广告，在搜索引擎里面买一个品牌广告，还去iOS里面刷榜，还有去卫视赞助节目。 通过这个我们可以了解互联网营销里面的一套打法： 他们的思考路径是围绕着“流量”来，每天想办法从微信、搜索引擎、互联网上带走流量。流量转化成订单，变成它的商业价值。 但是，从当年的BBS到2008、2009年的微博，2011、2012年的开心网、人人网，2013年的微信，到现在看到的直播、快手……我们看到的短视频、今日头条为代表的这种打法，我把它理解成为互联网营销的中医打法。 也就是以BBC、微博、微信、开心网、人人网、知乎、博客、短视频、今日头条等这些平台的非广告投放部分的打法，我称为中医的打法。 中医的打法里面很重要的一点就是我们的企业可能广告费花不出来，但是最重要的是在做内容和他经营的客户群。 但是我们发现，90%的企业做的微博没效果。现在又有接近90%的企业开通微信公众账号，基本也没有效果。还有一些企业搞了一堆微信群，一见面就吹牛说自己有500个500人的群，结果里面全是各种人在扔广告。 还有的企业听说今日头条短视频比较好，就招了一批小妹上快手搞直播，效果也不好。 有很多品牌企业跟做商业的人一直搞不明白：微博也用，微信也用，视频直播也用了，但是为什么没有变成订单？ 我想告诉大家的是，《引爆社群》解决的问题就在于中医的这个地方，它的适用边界是在这里。 如果你们公司想购买流量，流量的优化和处理，作为市场营销人员，根本不需要去学习，现在有特别稳定的供应商，但是你记住一句话，靠购买流量支撑的电商和互联网企业、移动APP必死。 所以，我们可以看到这几年以内容营销、社群营销、自媒体营销的很多思考，回到了一个本质，就是真正的经营客户关系和资产的商业围栏。 微博、微信、直播是什么？ 是我们打仗兵器箱里一把一把的刀。 要学习微博、微信怎么做，半个小时就学会了，转发、@、分享、开通公众账号等。但是，为什么没有效果？就拿起一把刀非常容易，但是能不能把刀耍的好，最后能够影响到人就很不容易。 你需要一个方。我现在想跟大家交流这4个C： 在合适的场景下，针对你想影响的人群，通过有传播力的内容，或者是这群人中的关键节点，点燃他们的社会关系网络，让他们进行病毒传染。 一句话就是，在合适的场景找到我们想干掉的这群人，通过有传播力的内容，沿着他们的社会关系网络的图谱，让你的商业快速地流动起来。 为了大家更好地理解这个概念，我们看几个案例。过去五年中，中国社会化媒体营销和网络营销谁做得最棒？我把这个票投给了杜蕾斯。 我上次跟老金交流，他说老唐我们做引爆，其实当时还真没用，后来做着做着，发现这就是你的“九阴真经”。现在我们一起回顾一下杜蕾斯社群营销的几个案例。 二、杜蕾斯社群营销案例 我们来看第一个。 <img src="/Public/Upload/image/2017-09-12/2017091217300052234.jpg" width="100%" /> 这个案例是这几年里杜蕾斯做得最成功的。 六七年前一个下午三四点的时候，北京下大雨，突然一个哥们说，来北京看海，我们的地铁站都被雨水漫过了。这个时候你是卖杜蕾斯的你会怎么处理？ 他们告诉我一句话，把我乐死了。 他们说唐老师，我们有一个非常的市场调查。我们发现在那个时候白天玩微博的人，晚上就是杜蕾斯的重度客户。 中国白领群体当时的社群在哪里？最为集中的在微博，他们说这个案例就是用你的打法叫“场景”。 从下午三点到晚上八点，这是市场营销的时间场景，这群玩微博的人就是你想干掉的人。他们做了这个内容，场景正确，针对这群人，通过有传播力的内容以后，把它干掉了，引爆社群。这就是一个思考。 我们再看接下来的案例，可能你会感觉更清晰。 你觉得在中国用杜蕾斯的人社群在哪里？量大的会是一群什么人？绝对不是打太极拳的人，都是那群天天打篮球、玩铅球的人。也就是把使用产品的人群切割成小清新、练体育的、业余生活版的小白领。 如何让重度客户营销杜蕾斯？ 杜蕾营销团队也知道什么时候才能跟打篮球这类体育重度客户发生连接和引爆社群。科比这两天离职了，杜蕾斯就出这款海报——你们记得凌晨四点在街头打篮球的声音吗？ 他们这么做，就干掉了精力好、体力好、篮球好的人群，针对特定的人群，用的是有传播力的内容，把这群人定向的端掉，这是第二个案例。 有很多的广告借势，但是他们没有搞明白关注这个场景的用户是不是你的商业里面的核心客户。 关注这个场景的人怎么样跟你的品牌产生关联能够产生情感连接，能够一窝端掉，而不需要花广告费，只需要轻轻地把病毒放到这个场景，这群人就自动沿着这个方向走下去。 <img src="/Public/Upload/image/2017-09-12/2017091217300021491.jpg" width="100%" /> 节日很多人秀恩爱的时候总有一些人是单身，他也不会一辈子单身，但是单身的人群总比没单身的多。 如何在潜在客户里面就开始挖掘产生情感共鸣呢？你怎么样讲你以后得用杜蕾斯，不用别的呢？ 只有精神比较，感觉到世界缺少温暖和爱的时候，人家都在恶搞光棍节的时候，他就说兄弟们，“勿以棍小而光之”，这时候一个内容就引爆社群。 我想告诉大家的是，以上这些案例的方和体系的逻辑是什么？   就是如果你想影响特定的人群，你需要抓住合适的场景，为这群人定制有病毒传染力的内容，而且要想办法让这个内容沿着他的社会关系网络走下去。 我想告诉大家的是，内容之前靠大众传播，现在靠什么？ 靠的是朋友圈的转发，微信群的扔东西。也就是以前的广告费是花在媒介上面，是大工业时代一次性把全国人民给“”了，他们收这种费用。 现在是什么？回归本质。你要想办法策划特定人群商业的精准打击（还不要影响隔壁的老王），只想干掉你特定想干掉的人。 三、场景思维——创新营销必修课 什么叫场景思维？ 就是在什么时候，向你想影响的人群讲什么样的内容，他的心理没有排斥，他们更愿意接受，而且更有力。 可能平时无论你讲什么内容，这群人都很排斥你，也不接受，也没有效果。 讲一个案例，几年前北京暴雨致广渠门桥下积水3米，导致车主不幸罹难，引起广泛社会。 我想问大家的是，这个时候就是一个什么场景？ 开车的人都会关注的场景。 所以，这个场景下，交通局讲把车子开到河里去怎么逃生的内容，卖的就天然具有了场景。在这种场景下，这个人群的内容的渗透力和接受的效率是非常高的。 如果你平时跟人说，在北京城里开车有一天把车子开到河里去怎么逃生，北京的司机谁会听？是他都会说一句话，滚到一边去，老子在北京这么缺水的地方，怎么可能把车开到河里去？他肯定不接受，这叫什么？场景思维。 我认为引爆社群里面的好场景最为重要的三句话是： 第一，人多。第二，需求多。第三，需求要批量地集中在一个特定的时间段，要得到满足，这个就叫做好场景。 我先给大家看两个案例。 第一，在北京的西单，上海的，我经常碰到一堆地推人员给我发，先生你好，我是某某教育的，想学习我们家的英语免费预约。 这样的方式是很低效的，他们只满足了第一点，在西单商城的那个地方只是人多。 但是，我想告诉大家的是，在西单商城这个地方学英语的需求100个人中在最近这段时间想学英语的需求的人能占到多少比重？5%。 你扫了100个，里面才有潜在的3-2个，为什么不到一些人多、需求也多，而且集中在最近的场景，你拿一把镰刀把他们给收割了呢？这就叫场景。 第二个，脑白金的案例，的货一年在安徽、河南，一年只卖25天。 如果你是，或者是总代理，一年365天，只能选25天，你觉得当地的市场渠道和营销节点选在哪25天最合适呢？ 春节前后15天，还有中秋节之前10天。在安徽和河南这种地方，在前几年脑白金不是城里人买的，主要是在村子里和镇上的人卖的。在安徽和河南有两个女婿上门的黄金时间，春节和中秋节。 如果25天不上班，剩下300天都很努力，请问你能不能把业绩做出来？是很困难。 四、社群思维——新商业标配 社群思维和社群营销是相当长一段时间内新商业的标配。 如果你的竞争对手没有社群思维，可以把他划去，或者不要把他当做竞争对手。 互联网正在重新回到部落化，就是1.0时代和之前十年的互联网是用超链接的方式把给连接起来，以四大门户、以百度为代表的那个时代已经结束，接下来是什么？全国特定的人群在网上都有它的部落和家。 大家互相认识的时候会问，微博账号是什么？微信账号是什么？开心网的主业是什么？在Facebook上有Page（页数）是什么？ 99%的人搞不明白，他认为微博账号就是公司的账号，微信的官方账号就是我们发广告的地方。 我想告诉大家的是，微博的官方账号，微信的官方账号是什么？就是你的用户在网上聚集的那个家。在网上想你了，一群人到哪里去接头的地方，这才叫做社群思维。 我们看到的很多内容创业的自媒体，它的本质是什么？两个字“社群”。 你知道罗永浩、罗振宇、樊登同学跟别人谈价的是什么？年糕、小红书，你们谁赋予他权力跟地位，就是他们的社群和粉丝。 做互联网商业只有两条路： 一种是像京东、国美这样的企业，像京东、国美、小红书、罗辑思维、樊登同学他们都是一类人，在商业中拥有溢价权的是什么？是手里拥有用户。 另外一种人，最近被他们干得很惨，就是百度、李宁、美特斯邦威为代表的，就是做互联网，要么靠近货，要么靠近用户。 去游戏，做新产品、做APP、做数字营销活动，如果没有社群思维，就可以不要做了。 简单的流量思维、活动策划思维的新项目和新营销，没有社群思维的99个人都死掉了。 很多自媒体内容创业，背后就是社群思维。 小红书、年糕等的商业逻辑是什么？ 通过内容沉淀社群，再变成社群商业价值。 如果天天追求10w+的企业，可能马上就得死，为什么？以简单的点击量考核微信公众号，商业逻辑上是很不科学的。你要考虑的是，你的内容是不是精准打击到你的客户群。 五、内容——新商业的抓手 我的观点就是内容将成为所有企业在互联网空间下的那个竞争力的关键抓手。 如果企业没有内容战略，没有内容流程团队规划，这绝对是未来的一个很严重的短板，靠钱是不行的，靠广告公司更不行了。 什么是内容？ 你们的人员的生产叫内容；你给别人打电话说的话叫内容，你发的微信公众账号，微信朋友圈，那叫内容。给人发短叫内容，给人发广告、短视频叫内容。 我们需要向特定人群去传递内容，但很遗憾的是，我们之前往往过分的关注了渠道，忽略了内容。 基于文字的营销传播力正在变得有点弱。我们正在进入一个音频跟视频传播的时代，如果想做好策划、想做好内容战略，音视频的新的技能和制作的打法都是必修课。 在互联网上做内容，其中最牛的就一句诗歌，叫“随风潜入夜，润物细无声”，也就是如何把你的产品、服务、广告写的不像内容，这是最重要的。 内容还能干嘛？增加在搜索引擎营销里面被检索的概率，另外能够帮助消费者做出购买决策。围绕消费者的购买决策做内容，消费者的购买决策里面刚开始有寻找，做出评估、筛选和反馈。 公司有没有围绕这群人批量的做出消费的购买决策的过程中想问的问题和内容？要做到“随风潜入夜，润物细无声”地把掉。 在1900年，米其林公司推出《米其林指南》，指南共400页，封面颜色为其标志性的红色。该指南初版免费发行了35000册。本意是协助驾驶员正确保养车辆以及寻找舒适住所，经过多年的发展，现在其成为美食点评领域的瑰宝。 这是我个人非常喜欢的一个案例，非常好的诠释内容及其价值演变。 六、连接思维——引爆年代的新密码 连接思维，我用7个字来形容：性感得一塌糊涂。 以前我们是靠大众传播的方式，把强行推给用户。 连接思维解决什么问题？是让在人群的社会网络的连接过程中，精准地打击到你想干掉的人。 引爆社群里面最后能不能达到引爆，就靠最后一条，能不能创造连接和动起来？不能连接，内容基本就死在那里，口碑就定在那里。 要想引爆社群，要研究他复杂系统的脆弱点和连接节点，你能赋予他的病毒走得更远。 以前人与人的关系的强弱，结构的大小很难去用数据化表达，现在这个时代，通过互动，通过流的流动，能够把你的关系刻画出来。 为什么社群不能天天引爆，到了这个地方就引爆呢？ 原因是没有人把给你特定的人群的社会关系、网络结构都画出来。 如果能在人工智能时代把它画出来，你就知道谁是KOL，那还不重要，重要的是如何击中他，让流动到他那里。 引爆社群里面的传播结构，把内容放到合适的节点，让它连接起来。 流行病学、流行时尚、刷爆朋友圈，微信公众账号的10万+背后都有一个基于人群的社会完成网络的连接扩散的结果。 今天就讲就到这里，谢谢大家！

256