从产品的角度看，瑞幸做对了什么？

作者:佚名时间:2020-04-10 19:27:00 浏览:2571

抢发第一评 <img alt="" class="aligncenter size-full wp-image-3684200" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270030857.jpg" height="450" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270030857.jpg" width="800" /> 瑞幸是个商业奇迹。 从2017年11月创立，短短十八个月时间就完成了上市，创造了创纳斯达克企业上市新记录。 截止2019年底，瑞幸直营门店数量达到4500多家。过快的发展速度，给瑞幸的资金面带来巨大的压力。瑞幸财务数据造假事件发生后，许多人对瑞幸口诛笔伐。 本文从产品的视角带领大家重新认识一下瑞幸。 <h2 class="nav-point" id="article_nav_0" > 瑞幸咖啡是一款好产品吗？</h2> <h3> 1. 市场分析</h3> 咖啡是一个传统行业。尽管当下去买一杯现磨咖啡仍然只是一小部分群体的习惯，但星巴克进入中国20年，做了咖啡文化的普及，起到了培育市场的作用。对于千禧一代，咖啡的接受度越来越高，无论是上班期间作为功能性饮料，还是周末约上好友闺蜜在星巴克泡上一下午聊天，现磨咖啡已经逐渐成为一种年轻而时尚的饮品。 很多人觉得中国是一个茶文化为主的饮料消费市场，但同样受到茶文化影响的、韩国等亚洲国家的年均消费200杯/人，而中国咖啡的年均消费仅为4杯/人。可以说，咖啡市场待挖掘的空间仍然十分巨大。最近几年，我国的咖啡消费量逐年上升。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270082529.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270082529.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> <h3> 2. 场景分析</h3> 数据显示，在中国用户咖啡消费行为当中，70%的是外带消费，只有30%的用户是留在店里，瑞幸目前聚焦的就是70%外带消费需求市场。 瑞幸的早期的和场景场景非常清晰。 ：“让咖啡找人，而不是人找咖啡。” 场景：写字楼外卖。 但瑞幸显然不满足单一场景，在门店完成基本布局后，瑞幸正把业务场景延伸到校园、机场、车站、加油站、商圈等各种消费地点。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270014307.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270014307.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> <h3> 3. 品类</h3> 瑞幸的品类已经涵盖咖啡、茶饮、轻食、潮品几个大类。而作为招牌的咖啡系列，则包括了美式、加浓美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等十多种产品。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270039786.jpg" height="777" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270039786.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" width="398" /> 小鹿茶是瑞幸推出的奶茶品牌，在8090后的女生中有着不错的人气，瑞幸将它作为一个的品牌来也显示出瑞幸的战略布局。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/202004101927007300.jpg" height="319" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/202004101927007300.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" width="567" /> 在借助于资本力量完成门店布局和获取第一批高端用户，掌握了大量场景需求和用户数据后，瑞幸正不断上新，以满足用户更多的需求。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/202004101927003711.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/202004101927003711.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> <h3> 3. 用户画像</h3> 瑞幸的客户群体：白骨精、8090后。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270075208.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270075208.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> <h3> 4. 竞品分析</h3> 瑞幸咖啡的直接竞品包含两类： <ul > 一是同业态的咖啡店，如星巴克、costa、太平洋、漫咖啡等，以及一些非连锁的咖啡馆；</li> 二是提供现磨咖啡的店铺，既包括便利店，也包括快餐店麦当劳、肯德基等，而潜在的竞争对手还包括速溶咖啡和咖啡机。</li> </ul> 瑞幸VS星巴克 说到瑞幸的竞品，就不能不说星巴克。两者比较，在口感上，就笔者的体验而言，星巴克的咖啡口感还是很讨喜的，平衡感很好，雕花也很用心。标准化、一致性的服务体验还是让人对这个品牌有信赖度。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270055820.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270055820.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> 在品牌经营上，显然星巴克更为成功。星巴克成功经营了一种年轻而时尚的品牌，而和这种品牌产生关联的消费场景代表了一种有品质的生活方式。这种品牌传导效应给星巴克带来了忠实的粉丝和品牌溢价，前不久的星巴克猫杯哄抢事件是这种品牌溢价的最直接体现。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270046781.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270046781.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> 在价格上，显然瑞幸更有优势。瑞幸一杯咖啡的定价在21-29之间（实际上，由于常态化的优惠活动，消费者实际的购买价格在13元-25元），而星巴克是31-39元，瑞幸价格低30%以上。 许多人认为愿意消费13元和30元买咖啡的人，完全是两个用户群。实际上，星巴克和瑞幸的客户群体有相当程度的重叠，笔者周边的很多同事里同时安装了星巴克和瑞幸客户端。 在策略上，尽管瑞幸一直在避免和星巴克的竞争，并不断强调差异化： 但瑞幸的高调是骨子里，它从来不满足一个星巴克挑战者的人设。无论是无限场景（Any Moment)的构想，还是A/B/C三种门店的布局，还是2年4500家门店的铺设，让星巴克倍感压力： <ul > 2018年5月星巴克要求供应商伙伴“二选一”站队，停止向瑞幸供货；</li> 2018年10月，与阿里合作推出外卖服务“专星送”。</li> 2018年7月公布的星巴克第13个财年第三季度财报显示，中国门店的同店额同比下降2%，这是星巴克中国区首次出现负增长。</li> </ul> 所谓的“差异化”从来都是挑战者的商业谋略。瑞幸在下一盘更大的棋，已经触及到星巴克的利益。曾经认为不需要靠提供质量难以做到与堂食一致、且利润率不高的咖啡外卖的星巴克，做出了战略调整，以应对瑞幸的竞争。 <h3> 5. 用户体验</h3> （1）口感 瑞幸咖啡的口感是比较被人诟病的，但口味这个东西比较个性化，比如笔者就比较喜欢平衡感略好的星巴克，而不太喜欢酸度略高、香味不足的瑞幸。对于业界的质疑，瑞幸自己倒是信心满满： （2）等待时间 外卖平均等候15分钟左右，堂食或自取平均等候2-3分钟。 瑞幸的门店选址原则很简单：高密度覆盖人流聚集的写字楼。在深圳南山区科技园这种写字楼密集的地方，一公里范围内有2家门店并不少见，有些门店直线距离不到500米。得益于瑞幸高密度的覆盖，其平均配送时间还是可以接受的。 （3）产品包装 护手杯套和送餐袋都采用了很有质感的牛皮纸，主色调蓝色也是一种接受度比较高的颜色。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270071152.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270071152.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> （4）价格 以主打的咖啡系列为例，市场定价在20-30元之间，以5折到7折，加上常态化的买二赠一优惠，实际消费价格是10-15元，这个价格远低于市场上咖啡连锁店。瑞幸暴雷后，许多瑞幸用户已经在担心再也喝不到1.8折小鹿茶的小鹿茶了。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270069315.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270069315.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> 资料来源：瑞幸咖啡APP （5）客户端APP 瑞幸的APP首页，设计简洁，几个分区功能清晰。主功能区包含现在下单、咖啡钱包、送ta咖啡、瑞幸潮品、瑞划算，这几个功能也是瑞幸商业价值链闭环的核心。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270021900.jpg" height="538" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270021900.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" width="374" /> 在细节上，用户下单时配送门店可以自动识别，下单时规格、温度、糖度、奶油量均可定制，整体UI还是相当人性化。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270090268.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270090268.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> <h3> 6. 营销</h3> 瑞幸模式的核心就是经营用户。在不到2年的时间里，瑞幸的用户量就突破了4000万，不得不说瑞幸是一位营销高手。瑞幸的主要营销方式包括：品牌曝光（楼宇广告）、用户补贴、内容营销和事件营销。 从最初的电梯分众广告、微信朋友圈S精准定向的线上广告,再到“鹅厂”的刷脸取咖啡，以及频频出现在国内各大高端会议以及活动,瑞幸的做得有声有态度、有效果。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270054783.jpg" height="338" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270054783.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" width="702" /> （1）明星IP 女神汤唯和男神张震都自带流量，在白领人群中有一大票的粉丝。创新、不安于现状，突破传统的气质形象在年轻人群体很容易获得认同感。在品牌认知第一个阶段，瑞幸还是做得相当不错，男女主角的辨识度极高，广告slogan“这一杯谁不爱”简单而有冲击力。在市场拓展早期，瑞幸对门店1公里覆盖范围内的楼宇和小区进行了饱和式的宣传，小蓝杯的炸屏效果十足。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270058378.jpg" height="513" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270058378.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" width="513" /> （2）线上互动 瑞幸的线上传播也是趣味十足，例如：扔色子比点数、集齐3张相同图案，召唤惊喜福利，满7件瓜分500万等。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270088166.jpg" height="280" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270088166.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" width="327" /> <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270031131.jpg" height="369" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270031131.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" width="349" /> <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270093091.jpg" height="272" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270093091.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" width="351" /> （3）线下活动 瑞幸的线下活动也是其主要的业务触点之一。瑞幸的活动如腾讯“刷脸”领咖啡活动、联名百度AI推出体验店、参与ChinaJoy分享咖啡、快闪店进驻小米办公区、作为指定咖啡赞助北京节等等。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270021116.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270021116.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> （4）折扣和优惠券 补贴用户，激发老用户分享好友拉新，是瑞幸最核心的获客手段。其各种折扣和优惠花样繁多，常年不歇，如首单免费、免费给好友送一杯、卡、买二赠一、买五赠五、1.8折、55折等。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270085907.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270085907.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> <h3> 7. 门店布局</h3> 门店作为场景，是流量的连接器，也是商业闭环的节点。 <img alt="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" class="rich_pages js_insertlocalimg aligncenter" data-action="zoom" data-original="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270023212.jpg" src="/Public/Upload/image/2020-04-10/2020041019270023212.jpg" title="从产品的角度看，瑞幸做对了什么" /> 截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共开设4507家直营门店，超过了星巴克目前4135家的规模，且瑞幸咖啡下一步的计划是在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家。 瑞幸的门店类型，主要有四种： <ol > 旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；</li> 悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；</li> 快取店：B类店，简配场景+自提+外送；</li> 外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提。</li> </ol> 不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，显然，可以看出，在旗舰店、悠享店的设计上，瑞幸还是有空间以及线验的规划的，这也是为什么瑞幸可以分流星巴克客户的原因。 总结一下瑞幸的优势： <ul > 改变研磨咖啡原来的精品门店样式，采用S/A/B/C类门店组合，降低了场地和租用和装修成本(占传统咖啡门店成本的30%）；</li> 使用新零售理念，全数据化和，通过场景流量和裂变拉线，获取超越传统门店的场景流量，降低获客成本。</li> </ul> <h2 class="nav-point" id="article_nav_1" > 我们需要另外一个星巴克吗？</h2> 笔者是星巴克星享俱乐部的会员，经常消费的是美式、拿铁和卡布奇诺，不太喜欢略油腻的摩卡和星冰乐系列。尝试过冷萃咖啡，印象蛮深刻。 大多数情况下，我不会单独进店，而是在有约的情况下才选择星巴克。这也是星巴克的典型消费场景：社交空间。 作为咖啡的偏重度用户，笔者每天会喝1-2杯咖啡。但大多数情况下，我不会独自一人到星巴克。咖啡机、开袋即冲的挂耳咖啡是我的首选，其次是便利店的现磨咖啡，一杯咖啡可以让我在3-4个小时之内保持高效的工作。 在一个充满竞争和交付压力的职场环境下，喝上一杯咖啡提神醒脑是很多白领的工作常态。除了咖啡机以外，很多人会选择外卖这种更便捷的消费方式。瑞幸的出现给了消费者更多的选择。 瑞幸找到了一个市场空白点，创造了新的消费场景，所以你说我要不要另外一个星巴克？我说不需要，星巴克很好，但我需要一个瑞幸。 最后以一组数字作为文章结尾：截至2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，累计交易用户数超4000万，其中2019年第四季度新增用户数约1000万。这也意味着瑞幸咖啡完成了2019年初公布2019年门店数量达到4500家的目标。瑞幸咖啡的门店已经超过星巴克，正式成为中国市场第一大品牌。

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