中国市场对于NBA来说，没那么重要吗？

作者:佚名时间:2019-10-10 13:57:00 浏览:5116

自从10月7日NBA总裁肖华表态“支持莫雷”，其实不难发现这次争议的讨论方向已经出现了微妙的变化。 在这之前，绝大部分国人的态度是“你不能赚着我们的钱还骂我们”，这事除非莫雷正式道歉并受到处罚，否则中国市场不会再有火箭队的容身之处。 在这之后，虽然我们的态度仍然坚决甚至变得更加坚决，但逐渐也开始出现了一部分“自我反省”的声音，“从NBA官方的态度来看，是不是中国市场并没有我们想象得那么重要”？ 这确实是一个值得去考据的问题。 NBA现在靠什么挣钱？ 平心而论，肖华是有理由“有底气”的。比如在2014年签订、于2016-17赛季生效的天价转播合同，总金额就达到了9年240亿美元，一度被视为缩小联盟各队贫富差距、促进NBA联盟整体繁荣的及时雨，并且也确实很快取得了效果： 2016-17赛季结束后共有14支NBA球队处于净收入亏损状态，而在联盟进行收益分红后亏损球队的数量下降为了9支。 <img border="0" height="488" src="/Public/Upload/image/2019-10-10/201910101357001.jpg" width="640" /> 除此而外，NBA还有一份来自耐克的长期合同，金额为8年10亿美元，与2015年6月之前与阿迪达斯执行的合同相比，每年的赞助金额增长了245%——再加上Anheuser-Busch（就是生产百威啤酒的那个公司）等其他企业的赞助，NBA的单赛季收入已经接近10亿美元。 不过这并不是最让肖华有底气的地方。在NBA的商业模型中，最核心的部分来自于篮球相关收入（BRI），包括上面提到的电视转播收入，NBA周边商品业务（比如球衣）、门票收入等等。 而从这方面看，NBA近几年的表现还是很不错的。比如从2017-2018赛季开始，NBA开始允许赞助商的广告出现在球衣上，平均下来每年能够为球队增加接近千万美元的收入，这显然比过去纯粹的售卖球衣要滋润很多。 门票收入相对稳定也很坚挺。目前NBA常规赛的平均票价大概在100美元左右，按照场均有15000名球迷到场观战、每赛季41个主场比赛计算，每支球队每赛季大概可以获得6150万美元的收入——对于那些上座率更高的球队，比如芝加哥公牛（2017-18赛季场均20776人观战），这个数字可以跳上8000万美元。 那么来自海外市场，尤其是中国市场带来的收入状况如何呢？NBA官方的财报并没有披露相关数据。按照《福布斯》的说法，NBA的中国市场业务在2012年就完成了1.5亿美元的收入，并且处于高速增长状态，比如2016年NBA与腾讯签下的五年网络转播权合同，金额为5年7亿美元，今年续约后的金额上涨到了15亿美元。 还记得开头提到的本土媒体TNT、ESPN提供的9年240亿美元的合同吗？一定程度上可以理解为，在收入大头的转播业务方面，中国市场每年大约可以贡献接近10%左右的份额。 所以肖华的心态或许是这样的：中国市场确实能带来相当可观的收入，但总体比重上来看也并不会威胁到NBA商业模型的主体框架，除了火箭这种肉眼可见依赖中国市场的球队，失去中国市场支持对于NBA的伤害并不大。 那我们的反制就没用了吗？ 其实是有用的。 一个最简单的逻辑是，赞助商、转播方之所以愿意与一个体育联盟签下数年的高额合同（不仅限于NBA，包括英超、西甲、欧冠、F1等体育赛事），实际上是与体育联盟进行了一个对赌： 赞助商会对体育联盟现有的市场规模以及未来的成长曲线进行评估，然后用足够的金额将他们认可的“成长曲线”进行。 这也是许多长期赞助/转播合同看起来非常溢价的最主要原因。比如英超豪门曼联与阿迪达斯10年7.5亿英镑的球衣合同，就相当于竞品耐克报价的3倍，对此阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳的解释是，他认为“未来10年的相关产品额将达到15亿”。 而值得注意的地方也在这里，即赞助商、转播方在评估该体育联盟的成长曲线时，是以现有的市场规模作为基础的。 也就是说，当TNT、ESPN提供9年240亿美元的天价转播合同时，他们不仅考虑的是NBA的现有影响力，也对赌了NBA不断成长的市场规模——这其中显然包含了贡献大概10%营收的中国市场。 而且按照肖华之前的说法，NBA甚至有可能帮助篮球在影响力上超过。理由是“我们的比赛在室内，充足，时间长达2小时15分钟”，“非常适合在上观看比赛”、“也适合在社交媒体上、网络游戏上进行参与，我不知道有什么限制”。 所以虽然出于合同的效力，以及人民心心念念的契约精神，刚签下长远不久的NBA，在近几年不会在收入上受到太大的影响，但当他们重新回到谈判桌上的时候，失去了增长迅速、尤其是互联网端活跃的中国市场后，是否还有足够的继续让金主们继续对赌，就是充满变数了。 你总不能指望肖华真的能带领篮球，五大联赛都快瓜分不过来的欧洲市场，和全民看板球的印度市场吧。 当然也有人说了，像快船老板鲍尔默、开拓者前老板保罗-艾伦的这样的巨富，或者库班这样的热血老板，持有NBA球队的目的并不只是为了变现，因此也不会带来太大的影响。这也得两说。 一方面，直观受到市场规模萎缩影响的，显然不会是NBA生态中的头部俱乐部——正像我在第一段所说的那样，成熟的商业模型可以尽可能地帮助他们弥补损失——而是那些依附于整个生态生存的中小球队和下游从业者（包括球员、教练、队伍团队等等）。 在平时，头部球队作为牌面可以帮助体育联盟让“资本走进来”，中小球队可以通过联盟的协调而得到雨露均沾；在市场萎缩后，雨露均沾的份额不仅会相对减少，相对资本方来说头部球队的优势反而被无限放大，成为“资本愿意走进来”的首选甚至唯一选择（CBA也发生过类似的事情，感兴趣的朋友可以自行搜索李宁5年20亿和易建联扔球鞋事件）。 别忘了当年北京奥神在征战的那个ABA，就被许多球迷亲切地称呼为“耽误了孙悦巅峰的垃圾联赛”，不再背靠大生态的NBDL、WNBA有能力逃出生天吗？ 另一方面就是职业经理人模式的弊病了，这点其实在领域里更加突出，比如阿森纳老板克伦克、曼联老板格雷泽家族。简单来说就是当体育相当成熟，成为一门严肃的产业、一桩严肃的生意，职业经理人们或许不需要对成绩负责，但肯定是会对财务报表负责的。 可以想象的是，几个季度后，当财务报表在时间的线性推动下开始出现向下的弧线，俱乐部的话事人们自然会照会肖华拿出个解释。 当然这会是一场持久战，但是一个可以有正面结果、有意义的持久战。你抛弃求同存异，那咱们就只能按经济规律办事了。

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