社交电商的诅咒

作者:佚名时间:2019-03-28 18:20:00 浏览:1659

<img src="/Public/Upload/image/2019-03-28/201903281820001.jpg" /> 编者按：本文转自 猎云网 ，作者 方文。 中国互联网的历史上，有一个非常有意思的现象：匿名社交经历过数次的起起落落，没有一个产品最终有好的结局，但是匿名社交这类的，却又每隔一段时间就会兴起。 社交电商也是这样的。 拼团和社群之后，分销商模式的社交电商从去年开始成为创业风潮，高分佣和优惠吸引大批人涌入。但是很快，花生日记因涉嫌被罚，云集品因为被查。 这类产品的共同特点是：充满了诱惑的同时，又一直游走在灰色的边缘。有足够的动力吸引人们使用，但是一旦市场规模起来后就会失控。人性贪婪的蔓延，导致市场规模难以做大，游戏规则决定了天花板。 一、社交电商火了，社交电商出事儿了 就在社交电商朝气蓬勃准备大干一场的时候，花生日记出事儿了。2019年3月14日，花生日记因为涉嫌受到了广州市行政处罚，罚款150万元，没收违法所得7306万元。这是社交电商最大笔罚单，第二大罚单是2017年云集的958.4万元，也是涉嫌。 加入到社交电商队伍的，不乏巨头的自家军。2019年初，京东系社交电商芬香上线，短短3个月的时间，内购群编号已经达到了25000+，按照群均人数100计算，用户规模近300万人。此外入局的还有小米的有品推手，的推手等。 2015年初刚成立的小黑裙，上线三个月粉丝20万；花生日记在上线2年的时间，会员人数达到了2100多万；此外还有粉象生活、蜜源、云集，这些创业项目凭借分销高佣和人脉裂变，都有着骄傲的发展成绩。3月21日，云集提交上市招股书，招股书显示2018年GMV达227亿。 亦正亦邪，社交电商拥有爆发潜力的同时，涉嫌也是一直挥之不去的阴影。2017年1月6日晚，拥有700万粉丝的社交电商小黑裙公众号突然被封，原因也正是分销模式涉嫌。 社交电商在享受社交分发带来爆发增长的同时，极易碰到涉嫌的灰色地带。拉人头可以给电商平台带来用户的爆发性增长，对于分销商们，如果通过拉人头获得的收入远远超过商品，利益的驱使就会让整个电商平台走向万劫不复的境地。 二、社交电商的逻辑 社交电商主打的口号是自购省钱、分享赚钱。但是自购和分享，这其中又有区别。 比如芬香的会员分为普通会员和高级会员。普通会员没有分享赚钱的特权，通过建自己的内购群，升级为超级会员才有这个权限。同样是具有分享赚钱权益的超级会员，不同的平台又分为三类。一种是以有品推手、云集为代表的，需要购买指定商品才可以成为会员；一种是像花生日记这样没有门槛的，只要有邀请码就是可以超级会员；还有一种是需要花钱购买才能会员资格。 <img src="/Public/Upload/image/2019-03-28/2019032818200012.jpg" /> 社交电商其实并不是一个新物种，其实商业形式上，就是淘宝客，淘宝旗下一个以CPS交易效果为站外流量效果分佣的模式。 如今的社交电商，如果说和淘宝客有什么不同的话，主要是两方面:  营销目的的非经常性优惠券。 这就导致了以优惠券为核心要素的社交电商体系，本身就是一个小范围行为。四两拨千斤，优惠券是一种博弈，是一个动态平衡。如果一旦大量的用户都使用优惠券消费，那商家必然是要取消这些优惠券的。 所以，基于优惠券的社交电商，如果依靠的是优惠券的动力，显然从一开始就不是一个能做大的生意，天花板非常的低，市场一旦做大，其赖以生存的环境就不成立了。 2、电商替代过渡品 社交电商存在的价值是什么？对其本身来说是市场增长，但是对于其依赖的主流电商平台来讲，是交易量。 在社交电商井喷的同时，各家电商正在进行另外一项集体的大变化，那就是会员制的上线和重视。当我们把两个社交电商和会员制结合起来的时候，就可以看到，电商这个行业遇到了什么问题，为什么会扶持社交电商。 如果电商平台是为了从一个零和的市场来拉拢用户的话，那优惠券的方式不如直接改成降价，可以触达更多的消费者。对于电商平台来说，利用拉人头的方式，对现有的电商平台来说，更重要的是增加交易量。每一个层级的人都有动力去拉拢更多的线下，获得更多的分佣，每一个层级都有动力去让下级去更多的消费，对平台来说最终的结果就是交易量的增加。增加交易量，这是网络零售增速放缓背景下，每个电商平台都不得不面对的课题。 同样，会员制的上线，解决的也是交易量的问题。现在电商的会员权益，大多包括优惠券和其他增值服务。优惠券是价格的降低，和社交电商的优惠券是同样的目的，降低价格，再加上增值服务，使得老用户有更多的动力在选择同样的商品的时候选择自己的平台，甚至比如免邮券等设置，使得老用户增加复购。这一切的目的都围绕着的是：增加交易量。 所以，社交电商的作用，对于主流电商平台和普通消费者来说，就是会员制度的临时替代品。电商的会员制度，本身就把分销商跳过去了，电商平台自己就可给用户带来优惠，最终干掉那批分销商。云集的招股书中显示，买家数量2320万，而付费会员已经达到740万。 3、不可避免的乱象丛生 花生日记这次受到处罚，就是因为收取会员费用，涉嫌。实际上，按照对涉嫌和的定义，社交电商们在发展过程中很容易就会碰到红线。 很多人认为，现在的社交电商不就是淘客模式吗？或者说，不就是返利模式吗？其实还是不一样的。虽然都是CPS的方式，但是激励机制的不同，导致了成员在加入的时候的目的不同。 返利或者淘客模式，是比较纯正的CPS付费模式。对于接盟的台来说，如果想要获得更多的佣金，需要扩大自己的流量，自身分发触达的人越多，卖出的商品越多，就可以获得更多的佣金，本质是一种广告激励。 而现在的社交电商，对于普通用户来说，触达的人群因为有限，卖出去商品的能力远不及发展下线获得的收入多的时候，整套体系就会这些人依靠发展更多的下线来获取收入。所以，当层级高的利益大于销量高的时候，人们就会利益驱动的去发展下线，整个行为的属性就会变弱，就会越来越像。 一个项目是不是有倾向很简单，就是整个的规则制度，是否给与了成员足够的动力去拉人头而不是卖东西来赚钱，成为分销商的门槛和返佣体系的价格是不是合理。 比如有品推手，强制要求在购买一定的商品后才可以成为会员。那这些商品是否价格合理？还是和真正的中，高价卖给下线商品同样的操作？ 比如需要交纳一定的会员费才可以成为会员。在花生日记这次被罚的案例中，就是因为设置了会员费用导致涉嫌。 如果价格体系和分佣体系设置不合理，就容易出现走样。  <ul > 一方面是发展下线带来的佣金收益高于商品时，很多人会更倾向于去拉人头。 </li> 另一方面，即使是在商品的环节，如果想要获得更多的佣金，也需要重新设置价格体系来支撑更多的返佣。这样一来，在商品的价格保持没有大幅增加的情况下，大量的假货就必然会出现。   </li></ul>   四、社交电商的未来 所谓的自购省钱分享赚钱，只是一个短暂的蜜月期。在各个社交电商拥有一定的用户基础后，这种无门槛的会员会被平台倒逼着去对自身进行升级。 激励制度不能超过是红线。按照平台本身就为一级的话，那么层级的设定，使得用户邀请直接好友可以获得报酬，好友再次发展的分销商产生的额，相关报酬不再计入。限定两级，也意味着，一级用户并不会有非常大的触达面，其报酬主要来自二级用户自身的消费金额。 坐着赚钱的好事儿不会存在的。如果你只是邀请好友就能在今后他的所有消费中获利，那这种事儿太便宜了。社交电商平台一定会通过各种手段维持这些分销商的稳定销量，促使超级会员激励自己的下线消费。分销商慢慢地，就必须完成社交电商平台的KPI才能维持自己的收入，甚至是分销商的地位。 社交电商维持体系的规范化和稳定，淘宝联盟作为存在10年以上的先辈，必然是其效仿的典范：权益以订单量和交易量分级，固定周期如每月按照业绩升、降级。 另一方面，社交电商一定会设置成为分销商的门槛，每个人都能成为分销商是对体系的伤害。如果普通消费者可以通过成为分销商来享受优惠和返利的话，那原有分销商拓展的人群，会有极大的动力去断开原先的归属关系，自身直接和平台建立联系。而原先的分销商失去了下级的消费分佣，整个体系就会失灵。 出生就有缺陷，再加上绕不开的人性和诱惑，尴尬的社交电商，能否逃离“不鸣则已，一鸣则亡”的诅咒？

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