“双11”大战观感：这不仅是电商的战争

作者:佚名时间:2013-11-14 13:34:00 浏览:5291

单日350亿，总成交1.7亿笔，客单价205元，淘宝成交占21%。这就是“双11”狂欢节的成绩单。 我当天受阿里老同事的邀请去现场旁观。下面试图通过十个维度、四个关键词、三个结论，还原这一场中国商业史上罕见的全景图。 1、野蛮增长的网购数据 阿里巴巴公司的现场大屏幕数据显示，首分钟天猫支付宝成交额超1亿，半小时内超过40亿，13:20就打破了去年192亿的记录。 2、追捧的互联网原住民 如此狂野的增长背后，是狂热追捧的网民。生于1985年以后的中国年轻人正在成为社会的未来主流消费人群。这帮人一开始上高中、大学时，就有互联网，他们觉得互联网就像水、电、空气一样自然。他们是互联网真正土著的一代，他们的购物习惯完全是网络化的，我见过许多连酱油醋卫生纸都在网上买的!这批人，加上网络能力很强的80后、75后，人数超过一亿人! 双十一，正是他们购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯，正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。 3、愤怒反击的实体商场 挟天子以令诸侯，有了如此量级的用户，马云自然底气十足。今年天猫索性直接把炮口对准了传统商场，试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O(线上到线下)。 此举犹如在两种商业模式之间点了一把火。包括居然之家、红星美凯龙、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场联合双十一。 某种意义上，这是一次渠道利益的重新大分配。面对愤怒的反弹，天猫被迫紧急叫停家居O2O业务以保障双十一核心利益。当然，如果只把线下卖场看成只剩下愤怒就太小儿科了!线下阵营巨头发力O2O已经悄然开始，这次双十一的激进，只会让他们决心更大、步子更快。 4、夹缝中惶恐的传统老板 来势汹汹的线上互联网大平台，愤怒反击的线下商业大卖场。夹在中间的传统老板，集体感受则是惶恐。 一位投资人表示，从现在开始，传统经济老板们会更频繁召开和参加与互联网、移动互联网有关的会议，互联网和移动互联网人才也将更加紧俏。 在淘宝城里面，我看到电瓶车穿梭来去，上面坐着一车车传统老板。据说这是天猫特地请来观摩双十一的。在报告厅里，他们对数字看得更专注并不时低声讨论。对他们来说很简单，传统卖场还是命根子，但未来也一定要触网。 5、打鸡血“赶春运”的卖家 实际上，大多数参加双十一的商家基本不盈利或者微利，商家们之所以愿意大力推动双十一促销，一方面是为了销量;另一方面，与单独进行广告购买相比，参加双十一这种模式相对更划算。 一位分析人士指出，双十一相当于在本来可以平滑的曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家仓储、物流、等环节直冲瓶颈。此外，进一步强化中国消费者唯价格是从的陋习。 人在江湖，身不由已。明知双十一是“网购春运”，卖家们也得拼命挤上去。 6、借势抢食的电商同行 双十一如此火爆，其它电商当然不能干瞪眼。现在，在电商们的集体吆喝下，“双十一”已经成为一种行业集体行为，甚至是网络零售的促销品牌。今年的“双十一”，京东、唯品会等第三方交易平台或者提前促销，或者同时开锣，都希望在这一场消费狂欢中分得一块蛋糕。 7、外松内紧的对手BT 这两天，淘宝请全国去杭州观摩双十一，腾讯就请去深圳采访WE大会，搞得记者们叫苦连天分身乏术。这是马云、马化腾继“来往”大战微信、众安保险发布会当面对喷“闻讯而淘”的又一次过招。随着腾讯发力“微信+财付通+易讯”的移动电商市场，阿Q大战会越来越激烈。 百度则一边借双十一宣传购物搜索、百度卫士、浏览器，一边暗中布局。坊间传闻，“百度欲巨资收购大众点评并非空穴来风”。 BAT的移动电商战斗，才刚刚开始。 8、马云的下一个诉求 “我们希望用电子商务的力量，把商业地产价格打下去，也把周边的房地产价格打下去，我们希望把物价打下去，我们希望帮助更多企业转型升级。” 马云，一直在将企业诉求与国家命运紧紧捆绑在一起，从而获得了巨额的红利和无与伦比的势能。 这一次，随着换届和未来十年的发展方向敲定，他又借势把战火烧到了传统商业的核心。有人说，淘宝解决就业，传统商场不解决?淘宝东西便宜，商场都在线上线下同价;淘宝物流慢，传统商场还能实地体验立即取货呢!马云的话术，不是说说这么容易。 9、“网购春运”几时休? 据腾讯科技报道，很多小商家为了备战双十一可能需要备两倍的货，但最后可能因为流量、物流等原因，顶多会卖出去1倍-1.2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费，对商家非常致命。很多中小服装商家，在去年做完双十一后，资金链和库存消耗都遇到非常大的困难。多位电商人士均认为，未来电商行业应该有更合理方式，而非集中在一个节点上形成大运动式形态。 会后的媒体采访中，亿邦动力记者问马云：阿里巴巴准备什么时候停止做双十一?这个看似严重违和的问题引发哄堂大笑，但我却认为，她问了一个好问题。辩才无碍的马云当场愣了一下，然后说“我们从来没说过要停止双十一”。 10、一场即将开打的战争 毫无疑问，这次双十一之后，中国商业的线上、线下正面对决即将拉开帷幕。这是一次波及全行业、全商户、全体消费者的O2O战争，也是一场移动战争。 所谓O2O，其实本质就两块。一个是，线下资讯能否更便捷地到达消费者;另一个是，商品能否同款同价同库存。前者是技术问题，用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是哲学问题，如何平衡商业利益、管控供应链、把握好节奏。 天猫在线上占尽优势，但却总是以“要革你命、你死我活”的姿态出现。让传统商业非常紧张，这也给了对手极大的竞争空间。 正如电商分析师黄渊普所言，微信和天猫对线下传统零售商的区别在于，微信以CRM+会员营销这个点切入，从内部改造和提升传统零售商的效率，双方合作大于竞争;而天猫是个平台，线下传统零售商纠结于处理线上线下渠道冲突，和天猫竞争大于合作。 用四个关键词、三个结论，来为这个“双十一”做结束语吧： 社交网络：“双十一”发轫于网上的光棍节，今年的双十一，天猫也是通过移动社交方式与消费者展开红包馈赠等活动。生于社交，长于社交。 O2O：智能的普及，APP的繁荣，让线上、线下商业的深度融合成为可能，O2O已并不仅仅是概念。现在不开始O2O，未来就是O。 移动：用端浏览购物、多屏切换，对消费者来说已经很熟练。就像移动互联网数倍于PC互联网，移动电商，也将是一个远远大于PC电商的市场。 大数据：消费资讯如何更便捷地达到消费者，这需要基于地理位置、基于消费者的数据挖掘、个性化的智能推荐。这些都是大数据，大数据不空。

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