刘强东总结电商大战：回归商业本质不关心输赢

作者:佚名时间:2012-08-23 14:19:00 浏览:1692

<img alt="刘强东总结电商大战：让电商回归商业本质" src="/Public/Upload/image/2012-08-23/201208231419001.jpg" /> 8月21日的北京，蓝天白云，清澈通透，是个难得的好天气。 这一天，在京东商城总部接受时代周报采访的刘强东几乎有问必答，如他自己一直强调的真实，通透。虽然知道会有摄影记者，但刘强东仍然只着一件简单的、甚至都有点旧了的白色T恤，很随意。 过去一周，这家位于鸟巢不远处的京东商城不折不扣成为新闻风暴中心，这场震动电商行业、被称为“史上最惨烈”的价格战，才刚开始不久，就已经被冠以“将改变电商发展格局而载入史册”。 这七天里，刘强东手指一动，写下不到140个字的微博而引发的这场大战中，整个进程“有些在意料之内，有些却出乎意料”，但刘强东此刻总结这场战争，他认为，因为苏宁没跟进，所以，价格战提早结束了。 事实上，在刘强东看来，8月16日京东发放优惠券之后，苏宁没有再跟进，“价格战是常态，也才刚刚开始，但是针对苏宁的这场战争这时其实已经结束”。 这是刘强东的逻辑，但外界并没有随着刘强东的逻辑走，于是，此后针对京东的各种质疑数不胜数，包括“清库存运动、根本没降价的大忽悠、精心预谋的约架，不是价格战而是公关战”等等。 面对外界所有的解读、评论、争议，电商大战的始作俑者刘强东此刻非常平静：“对网上的各种声音，对各种不利于京东的解读，我完全不在意。我更在意消费者的用户体验，并按照京东的既定策略往前走。” 39岁的刘强东，话语间流露出的自信，可以用多个“不Care”来佐证，他只在意他在意的事，别的事，他一句概括，“我不Care”。 与三年前的模样相比，今天的刘强东明显苍老了很多，额前的一缕白发分外明显。从强子到东哥，一个称呼的改变，如同一个字头的诞生，刘强东以及其京东已经确立江湖地位，把早于京东进入电商行业的当当网和亚马逊卓越甩在身后，已经开始挑战巨头苏宁和国美，他已经可以一条微博引发江湖血雨腥风，引发一场波及整个行业，影响消费者行为的战争。 对于这次挑战的最大对手苏宁，刘强东却没有与张近东有过任何交集，“没见过，没通过电话。”刘强东更在意的是，商业。刘强东有着比较浓重的江苏口音，要求你必须得仔细去听，去捕捉他的每一句话。他说得更多的另一个词是“商业本质”。何谓商业本质？这场8·15大战到底结果如何？刘强东如何复盘、总结8·15电商大战？ 8月21日，刘强东对时代周报记者和盘托出。 误打误撞的战争 无数的京东员工都是从老板刘强东的微博上才知道即将有这样一场大战。 “说蓄谋已久或者突发奇兵，都对。我们三年前就预计将有这场大战，一直有所准备，但选择8·15开战，却是事发突然。” 事发突然的导火索到底是什么？刘强东8月14日晚在微博上的说辞是：“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！” 但在8月21日的采访当中，提到导火索，刘强东先是语焉不详，但随后却强调苏宁的增发：“外界一直质疑京东靠资本输血打价格战，苏宁难道就不是靠资本输血吗？否则你别增发47亿啊，别发80亿债券，那你再打起来看看，（苏宁）可能已经没钱了，资金链已经断了。” 事实上，虽然刘强东不愿意多提及线下所谓“阴毒”的具体原因，但他对苏宁的研究可谓非常之深，苏宁历年来的财务报表、各种数据，他信手拈来，如数家珍。于是，一直盯着苏宁的刘强东，在苏宁增发前夜，突然决定来一场价格大战，于是，整个京东大家电部加班了，新闻界彻底忙了，电商界开始变了。 但这场价格战的走向并没有按照刘强东的预期发展，或者说，刘强东本并没有什么明确的预期。 刘强东挑起大战的微博是这么说的：“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！” 注意，“连锁店”三个字。但随后，苏宁易购执行副总裁李斌的回应则是：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。” 刘强东挑战的是苏宁的连锁店，线下，他之后所说的派驻京东价格员，也是派到对方的实体店面。因为刘强东一直对苏宁的传统线下高毛利率非常质疑，“这有违商业本质”。 但李斌在微博回应中顺手把价格战转移到了网上，用苏宁易购回应。 此时，刘强东不知是否忘了自己的初衷，也跟着回应：“从明天上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！” 战火从线下开始烧到线上。互联网资深分析师洪波认为：“线上的价格战，对京东并没有优势。最关键的是，刘强东本来想的是打苏宁线下的实体店高毛利，但打到线上，从这一刻开始，京东的优势就少了，人家有庞大的线下利润，用线上的一点价格战不怕玩。“ 不管是旁观者清，还是当局者迷，反正“当局者”刘强东开始走入苏宁的逻辑，线上比拼。 8·15当天，京东实现了阶段性胜利，“访问PV数比6·18那天都多了80%，一上午涌入了1760万的的UV，远远超出我们的预计，导致我们库存不足，货很快就被抢光了。”而与此同时，苏宁则出现了两个小时的“瘫痪”，根本访问不了。 京东的短暂胜利，伴随的是相关部门的“关注”，在刘强东看来，一方面是京东很多货卖光了，另一方面是“低调点”的有关声音，让京东只好在8·16那天发2亿元的优惠券，从而实现变相降价。 发放优惠券之后，苏宁没有跟进，“这个时候，这次的价格战其实已经结束，此后再比价已经没有意义了。” 在时代周报记者的调查中，无论是工商还是税务，没有任何部门给予“曾经警告电商价格战”的任何说法。但据新华社报道，在8月16日举行的月度例行新闻发布会上，新闻发言人沈丹阳表示，已经关注到电商价格战事件，他强调，有关企业不论采取何种方式开展促销活动，都必须严格遵守国家法律法规，自觉维护公平竞争的市场秩序，共同促进家用电器市场的健康运行和平稳发展。沈丹阳还强调，这几家电子商务企业的行为是否违法，需要由相关执法单位，如价格主管部门、工商执法部门等执法主体来依法调查取证后方可作出判断。 这是来自部门的唯一声音，不过，从此后刘强东的微博中也能看出，他变得低调了，8月19日之后，他没有再发过任何一条微博，此前，他一条“漏掉了一家投资商，并全面开战”的微博也删除了。问及删除原因，他不愿多说。 与此同时，此前曾经借风搭大战车的当当网李国庆也在微博上相对沉默了。 刘强东开始低调，并有自己的逻辑。 但是，业界还是没有按照刘强东的逻辑走，大规模的网上比价开始出现。阿里巴巴旗下的一淘网大举出击，各种比价开始影响网上走向，而这些招招指向京东的“虚假降价”。 面对一淘网的做法，京东商城高级副总裁吴声曾公开表示，由于一淘与天猫同属阿里巴巴集团，因此数据不具公正性，对一淘的数据不予置评。刘强东也在采访中表示，他不相信阿里巴巴旗下的一淘网具备公正性。“我根本不Care。” 事实上，在一淘网数据之外，来自易观的数据显示，价格战期间，京东商城用户流量绝对值增长最为迅猛，折扣力度最强，领先其他平台，而且价格更为稳定，8月15日之后，也没有明显涨价趋势。而苏宁等家电价格浮动较大。另据有关数据显示，京东、苏宁等家电价格均有一定幅度降价，消费者每买一件大家电平均节省80-200元不等，消费者是最大受益人。 刘强东眼中的商业本质 商战历来是借力打力，你来我往，刘强东完全没想过“线上线下的区别”吗？他虽然最初要挑战的是苏宁的线下零售店面，但苏宁李斌的回应他没有看出“问题”吗？他是被苏宁牵到了线上吗？刘强东不愿多谈，他只强调，最后的结果更重要。 与外界众口一词的“8·15电商大战”不同，京东内部员工更愿意称之为“大练兵”，上一次是6月促销月的“6·18大练兵”，而这次则是“8·15大练兵”，这就是京东人的心态。 刘强东说，他不喜欢战争，也不爱看这类的书，但京东一直在摩拳擦掌，一直在练兵。 这在刘强东看来，那是修炼内功。 “京东最在意的就是用户体验，”而且在商战中，价格战迟早要发生，不可避免。刘强东一直以“商业本质”来规范京东，“电商的本质就是简单而快乐，这是京东的根本目标，尽管在电子方面，在互联网深度挖掘方面，我们离亚马逊还有三年的距离，但京东毕竟时间短，需要时间去优化服务，细节，我们还要创新。” 在刘强东看来，这场价格战的结果就是，线下向线上的转移，“这是京东为电商发展所做的贡献。” “这是一场传统企业向电子商务转型过程中发生的必然事件，虽然目前电商渠道仍然只占我们10%以下的额，但这个趋势，谁也不能忽视。”一位传统企业的供货商人士如此说道。 “苏宁和国美也在纠结线上线下的问题，他们的纠结传递到供货商这里，我们的解决方案就是，线上与线下的商品不同，这样就没有可比性了。”在这位供货商人士看来，传统渠道仍有巨大优势，他们更倾向于与国美和苏宁合作，“向电商的转变仍需要时间。” 刘强东挑起的8·15电商大战，胜负输赢仍未可知，但转变已经在悄然变化中。 虽然面临诸多指责，但刘强东心态很坦然，他相信自己以及京东所做的事，有些价值。

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