吴晓波：新零售到底新在哪里？

作者:佚名时间:2018-06-27 13:59:00 浏览:1158

在《转型之战—探索零售破局新风口》大课上，吴晓波老师进行了以“新零售到底新在哪”为主题的分享。都说新零售的本质是“人、货、场”的更迭，而吴晓波老师在此基础上提出了时间维度对于零售业的重构。以中国人口结构、消费习惯和技术应用的迭代升级作为切入点，让我们和吴晓波老师一同探讨：新零售，到底新在哪里? 以下是演讲原文： 大家好，今天想和大家分享的话题是“新零售到底新在哪里?” 我们知道，中国市场长期以来做生意存在两件最难的事：一个是得把货发出去，另一个则是把钱收回来。企业大部分的利润消耗，就在这两者之间。 而新零售，是希望能够把这个消耗降到最低，当你把消耗降到最低时，效率就提高了。 新零售的布局，为何偏偏在中国? 2016年10月，梦想小镇的马云刚开始提出新零售的时候，一些零售人觉得不靠谱，并且有些抵触： 我们做了那么多年的生意，马老师现在来跟我们讲该怎么做零售? 是不是线上流量没有了，到线下来跟我抢流量? 但是现在如果你把全世界跑完，回国以后会相信一件事情： 我们正处在世界最激进的消费品市场，没有一个国家的产业被互联网、新经济、大数据到像今天这样的地步，除了中国。 那么这场激进的零售改革，为什么会发生在中国? <img alt="" src="/Public/Upload/image/2018-06-27/201806271359001.jpg" /> 有以下四个原因： 2.5亿的新中产人群 我认为中国消费品市场的认知性是从2015年开始的。 2015年年初，提出了互联网+，12月份提出了供给侧结构性改革。 这时候中国消费品市场最大的发现是： “得潘空卟辉俚锰煜”，中国出现了一批愿意为服务、品质买单的人。 那年年初我写过一篇文章叫《去买只马桶盖》，炒得很厉害，一开始大家觉得这帮人脑子被马桶敲了一下。 后来想想其实很简单： 第一，他在中国地区找不到一个好的马桶盖; 第二，口碑传播，社交化传播形成了一种新的可能。 这个公司在中国没有投广告，可能只是隔壁邻居说用得好，就出现了较理想的效果。 而中产阶层也是在这时被发现。当这2.5亿人被市场识别并且聚焦之后，中国市场从制造到的逻辑就被改变了。 因为如果所有的中国消费者都认为自己是一个潘浚那商品只要比价格就可以。 而中产阶层对于自我的认知是：我是一个理性的消费者，我愿意认真地去研究一个商品，成为广告的推广者。我掌握着传播的主导权。 消费者的需求在这一时期发生了变化，供给侧的改革也就是必然。 所以说这一部分人，是推动整个零售变革最重要的力量。 移动支付 2017年中国移动支付交易额是5万亿美金，而只有1000亿美金，在中国互联网数据里面，这个差距是最大的。 再问一个问题就更清晰了： 现在在国内的你们，口袋里有吗?但是当你到、、欧盟，不带美元出去可以吗? 移动支付的快捷和普遍，使得线上和线下的融合出现了极大的可能，数据也得以流通储存。 中国解决了最后一公里 根据相关数据显示，100个中国人里面有1个人在送外卖。 快递物流的出现，解决了中国最后一公里的问题。 今天盒马鲜生的商业模式如果没有这批快递小哥，是走不通的。 所以没有数据上的变革，没有最后一公里的解决，新零售就没有办法实现。 新科技的应用 直到今天我都认为没有一个绝对性的新零售模式，而且应该也不会有。 新零售就是一个百花齐放的模型，各跑各路，各自努力。 但有一点不变的是： 不管是人脸识别、大数据应用还是SaaS(Software-as-a-Service，软件即服务)服务，通过线上和线下的融通，都极大地提高了企业对消费者的识别能力。 一旦消费者被识别，作为供给商或者零售商，对消费者的触达能力就可以大幅度加大了。 <img alt="" src="/Public/Upload/image/2018-06-27/2018062713590012.jpg" /> 以我最近看到的一个项目为例： 名创优品做了一个柜，柜里面有四五个SKU、口红和笔。 上面有块屏，当你站在那里买东西的时候，这个屏就可以直接识别出：你是第一次买还是第二次买?你买过什么东西? 人脸识别可识别出消费者的购买路径，并且直接跟个人的微信支付或者支付宝支付绑定。 所以即便柜台没有人，产品所属公司也知道今天有多少人来到柜台，哪些商品被拿得最多，哪些商品被买得最多，补货系统变得非常快捷。 这些新技术在中国地区的应用，使得新零售可能在中国地区得到爆发。 所有做零售的人都知道“人、货、场”，但我认为在新零售环境下，有一个函数会被放大，叫做时间。 以下，我将绕“人、货、场、时”逐步分析新零售的“新”。 人：新中产人群 我们前面讲了第一件事情就是2.5亿中产阶级的崛起。 我认为大家未来要做好生意，你的核心主力人群就是这批新中产群。 但要注意的一点是： 新中产的“新”，跟年龄没有关系，而是跟消费习性相关。 那么这些新中产，究竟会为哪些产品买单? 为技术买单 过去的三四十年来，中国是一个后发展中国家，有很长一段时间搞的都是跟进战略： 先做贸易生意，生意做得差不多的时候再做制造，叫前店后厂; 制造做得差不多以后，拿点钱开实验室，这就是联想模型，叫贸工技模型。 五六年前参观的很多中国公司，那些科研室、科研中心的牌子往往挂得很大，但其实都是空心化的。 在过去，中国制造就是成本优势+规模优势。 贸易所带来的流水，制造所带来的成本和规模优势，掩盖了核心技术空心化的问题。 你或许会问，难道过去三四十年，中国的这帮企业家不知道通过核心技术来推动消费者吗? 这种供给端所形成的盲区，其实是需求端所带来的： 因为没有人会为你的技术买单。大家都是比较感性的人，所以我为什么要技术呢?只要跟着人家学就可以了。 但是当新中产崛起以后，这个情况被改变了，有人愿意为技术买单： 企业耗费的成本越来越高，规模边际效应越来越低。 就拿我今年3月份参加的中国家电及消费品电子展来说，就能够感受到产品的技术权重在加大： 同样一台55寸的彩电，便宜的卖3900元，贵的可以卖到4万。凭什么卖4万元呢? 多了LED屏技术，3900的电视机有两个喇叭，4万元的没有喇叭，但是声音可以直接从屏幕震动传出。 一根线便宜的几十元，但索尼品牌一根1200元。凭什么?因为防水，喜欢游泳的人可以一边游泳一边放音乐。 所以你愿意为功能买单。 当消费者愿意为功能买单的时候，企业家每年会投营收的5%、8%、10%去做研发。 所以，回过头来看，新零售并不是让我们再去为渠道焦虑，而是可以沉下心来，更努力地去做好一个好产品。  为设计买单 长得好看很重要，颜值就是生产力。 有一个叫戴森的英国产品，用工艺美学和科技技术，解决消费者的某一个痛点。 <img alt="" src="/Public/Upload/image/2018-06-27/20180627135900123.jpg" /> 工艺美学竟然排在了科技能力之前，长得好看就很重要。 为非标买单 我认为中国今天所有的商品可分为两类： 一类叫标品，一类叫非标品。 标品大规模生产仍然是一种需求，但是越来越多的产品进入到非标品时期。 哪怕是一把雨伞，高端的可定价为1700多元，也可以卖20元，而且还可以做明星定制款雨伞。所以一把雨伞的定价可以从1000多元到几十元、十几元。 非标品的大规模出现，成为中国年轻人的一个主。大家会为非标而买单。 而审美会成为未来十年中国市场上最关键的一个因素。 为服务买单 慕思致力于研究与睡眠息息相关的产品，也是一家较早实验为服务买单的企业。 当你想从慕思那里买一个床垫时，它卖给你什么? 它卖给你睡眠系统。从睡眠音乐开始，到睡眠香薰，包括对身体的测量，提供了很多服务，你最终会情不自禁得为这个服务买单。 为体验买单 根据相关数据显示，近两年中国的超大型购物中心有两个数据增长最快： 第一个餐饮比例，餐饮比例现在基本上达到40%，多的占到50%。 第二个是体验亲子教育。 现在许多购物中心的亲子体验环节在大幅度增加，说明购物中心的空间越来越和体验相关。 当人们从单纯的购物升级到体验的时候，空间需要重新设计。 这里再分享一个例子： 前两天问一个朋友，为什么杭州那么多的Shopping mall不去，偏要到爱琴海去购物? 他说爱琴海有一个安腾忠雄的图书馆很漂亮，想去看看，同时可以显示自己是一个高逼格的人：第一，我知道安腾忠雄，第二，对书对阅读本身很有亲和力。 当一个人对某件事物产生兴趣并具备格调的时候，就自我产生了一个愉悦化的过程，所以愿意为体验买单。 货：非标品时代来临 货其实也发生了更迭：从标品时代进入到了非标品时代。 所以在未来，大众品牌的式微是消费认知升级的必然结果。 如果安踏、娃哈哈、海尔、格力、美的这些大型企业不进行变革，未来会怎么样? 他们会成为新零售和中国消费品市场中一个制造业的底盘：拥有很好的生产能力和制造能力，但是没有办法直接触达消费者。 而在这些底盘上会另外出现很多新兴匠人品牌，他们只有工业设计能力和传播能力，而大型制造公司成了他们的工厂。 所以在未来环境下，大型企业不会倒下，但是这些企业很大一部分利润，包括品牌利润、消费利润会被无数多的中小匠人吃掉。 那么在未来，货究竟需要具备什么样的特性? 我总结为四化： 第一，人格化 我当年为什么不做“中国财经频道”，做“吴晓波频道”呢? 第一，我希望用人格化的东西来表达财经思想; 第二，当变成吴晓波频道的时候，我的团队中就不能出现任何一个错别字。 所以我每天晚上都很辛苦地看文章，比谁都紧张。 因为只有敢于把品牌用你的名字命名，才能说明你真的跟这些产品共存亡。 所以人格化是回到产品的终极，我用我的名誉来保证这个东西是好的。那还有什么东西比这个更重要的呢? 第二，小众化 一个产品要卖给所有人是不存在的。 这里提一家小而美的公司： 有一个做黄酒的匠人，他没有酒厂，就做品牌。并且一年只做5万瓶，卖给1万个人左右，200多元一瓶，一年只做一千万的生意。 每年销量5万瓶酒，而这1万左右的用户都是和我一样喜爱喝黄酒的人，很愿意为这个价格买单。 可以看出他在为兴趣工作，而这个兴趣本身能够产生让他满意的生意。 在中国这样的公司和品牌，未来会越来越多。 聚焦于小众化的用户，在未来会是一个重要的模型。 第三，娱乐化 娱乐精神本身成为了一个品牌的附着能力，娱乐化又跟人格化有着密切的关系。 第四，本土化 相信任何一个国家的中产阶级，都会为本国文化产品买单。 所以未来如果进入到一个行业全部都是跨国公司，你只要建立一个中国式的审美风格，你就能赢： 广东有一个很大的家居空间叫罗浮宫，品牌是90年代初最崇洋的时候创立的。 有次我问这家店的负责人，这三年这个品牌最大的变化是什么? 多了很多东方美学设计家具。一些本土的设计师家居品牌越来越多，并且这个比例正在非线性得增长，已经占据了三分之一。 所以我们会越来越多从历史传承里寻找一些元素。让国民的这些根深蒂固的文化素养都可以得到唤醒。于是文化自卑，变成了文化自信。 而那些不会自己“说话”、不会自我进化、不能产生愉悦感、与成本密切挂钩以及无法产生数据价值的产品，在今天这个时代都将会被淘汰。 场：从购物到体验的进化 如果从渠道来讲的话，今天最优质的渠道具备这四大特点： 第一个，扁平化 未来越来越多的产品会没有渠道商，直接从工厂到卖场;最厉害的事情是直接从工厂到你的餐桌，中间渠道全部都不见了。 因为越复杂，越金字塔型的渠道，效率越低，越没有价值，最终会遭淘汰。 第二个，数据能力 大数据能力是渠道的新核能。 马云讲了一句话我特别赞同：未来所有的生意可能都是数据生意。 我们卖任何东西给消费者，如果没有获得消费者的数据和连接，这只是一个生意。 你只有利用数据和工具，建立了你和消费者的关系，才能产生价值。 第三个，定制化 今天的工厂最大的变革其实发生在企业内部，特别是在生产线上。 大部分的资金都助力于两件事：第一个，减少用工;第二个，柔性化。 这些就是所谓的工业4.0： 第一，大幅度减少人工，通过机器手、传感器、人机交互界面降低人工。 第二，大规模生产的前提下能够做到一个人生产独一无二的产品。 这个亮点做不到，那工厂就不是一个面向未来的工厂。 所以新零售变革最终是回到制造本身，如果制造业没有足够的响应能力，就不存在渠道变革。 第四，体验式 扁平、数据、定制、体验，导致了今天整个渠道的变革。 那么渠道变革的本质是什么呢? 是消费者关系的重建。 “无交互，非渠道，无数据，非渠道，无体验，非渠道”。只有重建与消费者的关系，产生交互和数据，带来体验，才叫新零售。 时：重新定义时间，重新定义零售 当线上与线下融通，空间与服务融通，圈层与社群融通;当工具被数据迭代后，传统意义上的时间被彻底了。 <img alt="" src="/Public/Upload/image/2018-06-27/201806271359001234.jpg" /> 今天盒马鲜生的核心不是澳大利亚龙虾卖60元、100元，这些都只是故事。 盒马鲜生真正的能力是重新定义了一件事情：“3公里、半小时”。 当这件事情被定义完以后，就有可能改变消费者的购买习惯。 所以当我们重新面对消费人群、线下空间、渠道的时候，有机会重新想象时间这件事情。 当时间被重新想象以后，意味着空间的利用率被无限拉大了，出现了一种新的可能性。 所以我们要重新思考空间，重新思考用户，重新思考产品，以及重新思考什么是我们的核心能力。 这是一场零售业者、互联网人、产品创新者和风险投资人的一次世纪共谋，我们占了全球最激进的零售市场，在中国中产阶级大规模崛起的环境下，所有人都聚集在一起。 英特尔一个传奇的拯救者安德格鲁夫，2017年年初刚刚去世。他写过一本书：《唯有偏执狂才能生存》。 他在书里面讲过一句话：“穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷，是一个企业必须经历的最大磨难。” 我们有可能穿越这条让我们沉浸了很久的死亡之谷。 但是在新零售的这场中，我想无论是零售业者、互联网人、做产品的人还是那些风险投资人，只要我们在一个正确的道路上，进行不断的自我，我们每一个人都会是这一场新零售的得益者。