3年造就66亿美元独角兽，理论如何帮助瓜子成功“逆袭”

作者:佚名时间:2018-10-31 14:45:00 浏览:1745

<img src="/Public/Upload/image/2018-10-31/201810311445001.jpg" /> 来源：图虫创意 3月份刚刚拿下8.18亿美元C轮融资，7个月后，瓜子二手车再一次补充“弹”。近日，瓜子母公司车好多集团宣布获得1.62亿美元C+轮融资。两轮融资下来，今年车好多已经融资9.8亿美元。 与此同时，官方也披露了本次融资之后的估值——66亿美元。环顾市场上的二手车玩家，纳斯达克上市的优信目前市值16亿美元，今年完成3亿美元融资的人人车估值17亿美元。 瓜子用3年时间，完成了二手车行业一次漂亮的“逆袭”。它是如何实现的？ 瓜子突围二手车市场的幕后推手 瓜子的进击曾经掀起二手车行业的广告大战。而这场看似毫无章法的混战背后，瓜子其实是有清晰的理论支撑，通过“二手车直卖”的和“没有中间商赚差价”的差异化价值，成功占领用户心智，后来居上。而后又以市场领军者的姿态主导了宣传战，通过“保卖”服务进一步夯实战果。再一步步进入新车、汽车后市场及线下零售业务，稳扎稳打，继续拉开与竞争对手的差距。 这场成功的“侧翼战”的幕后推手可能不为人所知，但是提到他们曾经发动过的成功案例却颇具影响力。他们帮助加多宝把凉茶这个地方饮品，做成了市场规模200亿以上的全民饮料；他们帮助东阿阿胶重新为“滋补上品”，让低端、农村、老年消费的阿胶品类，逐渐为主流人群所青睐；他们用“中国两大酱香白酒之一”的，让青花郎迅速跻身中国白酒一线品牌…… 这个幕后推手就是2002年成立的特劳特中国公司，作为中国最为“正宗”的理论实践者，用16年时间众多成功案例的本土实践，让“”这一舶来理论在中国生根繁衍，影响了一代中国企业家。 理论由杰克·特劳特于19年提出，近50年来深刻影响商业竞争方式，引领一家家企业成长为行业巨擘。特劳特和合伙人围绕理论合著过《》、《商战》、《重新》、《22条商规》等商业畅销书。其中《》更是在2009年被《广告时代》杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名, 至今在中国每年能卖出20多万册。 随着互联网对于各个领域的渗透融合，特劳特也将服务的对象转向了新经济企业，瓜子二手车也成为理论在新经济时代的示范性案例——未过时，依然具有常青的生命力。 特劳特中国公司合伙人陈逸伦是瓜子二手车项目的操盘手，他把瓜子的方定义为 “式增长”。“技术革新带来了各行各业的升级和重构，任何企业都可以借助，在某个局部实现‘心智登陆’。有了根据地之后，企业就能不断孵化出新品牌以延展业务，实现‘多协同’，构筑护城河。由此，企业一方面可以蚕食及改造传统经济，另一方面也将其他同赛道竞争对手，最终进化成为整个大行业的霸主。”陈逸伦这样总结“式增长”的方。 瓜子“”逆袭三步曲 陈逸伦将瓜子的创业分为三个阶段： 第一阶段：走出孵化，重新 在赶集网与58集团合并之前，特劳特就在帮助赶集网做战略。当杨浩涌决定专心做二手车业务时，自然就找到了特劳特来出谋划策。 那时的瓜子还属于赶集网孵化的一个子业务，名为“赶集好车”，准备发力二手车行业。但是特劳特在研究之后提出的第一个建议就是改名。 理论认为：一个拥有既有认知的品牌，很难在用户心智中代表全新的事物。赶集网虽有品牌知名度，但在认知中是“分类网站”。二手车交易业务如果沿用赶集品牌，必然造成认知混乱，竞争力不足。 要想走出孵化阶段就必须启用全新品牌，而且清楚告诉用户“你是谁”、“为用户提供什么价值”。“赶集好车”要想做强做大，就必须摆脱赶集网的束缚，以更清晰的面目示人。 那么，如何改名？最重要的一步就是在优信、人人车等竞争对手已经先行一步的情况下，找准战略。二手车行业有多种网上交易模式，如C2B、B2C等，特劳特与杨浩涌最终决定，将C2C模式作为用户心智的“诺曼底”登陆口。是 “二手车直卖网”，价值是 “没有中间商赚差价”。 陈逸伦认为，这体现了理论最精髓的一点——调动用户心智的力量。“直卖”的会给用户以瓜子是新一代二手车模式的认知，剩下的就是用闪电式的“心智抢位战”投入全部的资源加速布局，加速开战，在竞争对手醒悟过来之前，把这一植入在消费者心智之中。 现在回想起来，陈逸伦坦承作为“登陆点”的C2C模式当时还不够完善，但这恰恰是侧翼战的要点：竞争对手会因此低估你的进攻，因此不会在短时间内跟进。事实的确如此：瓜子发力的半年内，优信和人人车都在观察而未跟进。反应过来时，瓜子已经开始反超。 在理论看来，消费者心智层面和现实层面是可以分离的两个世界。企业首先要在心智层面中建立“直卖”的认知，认为你是代表更优模式的全新物种，从而愿意选择你，这是一股无可比拟的强大力量。至于现实层面C2C模式的效率和体验问题，则可以通过业务的迭代来加以解决，坐实新一代模式。 要实现 “式增长”, 第一阶段最为关键。“没有心智登陆，后面都是假的。就像当年如果阿里巴巴没有借助淘宝抢占心智战胜易趣，就没有后面的一切。” 陈逸伦说。 第二阶段竞争，持续进化 第一阶段的“心智抢位战” 告一段落之时，瓜子的成交量已经实现了大反转，居于行业领先。这时，优信卷土重来，人人车加入战局，战略方针就变为竞争，牢牢占据行业领导者位置。 具体怎么做？在战略投入上继续保持全力快跑，同时及时注入新的认知优势，强化心智地位。这个阶段，瓜子在“直卖”的基础上，强调“创办一年，成交量就已遥遥领先”的，及时为品牌注入了“热销”及“领导者”的认知，从而继续占据用户心智制高点，抵挡住竞争对手的冲锋。 而当竞争攻势终于开始退潮，市场领先位置已经初步稳固的时候，以C2C模式成功“登陆”的瓜子就必须考虑模式朝2.0进化的问题了。 1.0的C2C模式存在着交易效率低下的缺点。瓜子一线团队当初希望能够“收车”来提升效率，但这意味着瓜子本身成了中间商，了自己的，所以与特劳特商讨后，放弃了原先的想法。 既要让业务模式不断进化，又不能，特劳特与杨浩涌反复碰撞后，提出了一种提升交易效率的居间服务——个人卖家把车寄售给瓜子，瓜子提前把大部分车款预付给卖家，承诺在规定时间内以不低于某个规定的价格将车卖给个人买家。车辆交割依然是个人到个人，守住“直卖”的的同时，大幅提升效率。 “保卖”服务由此横空出世，市场反响极好。目前 “保卖 ”车已占到瓜子整个二手车交易额的一半左右。最近，瓜子团队进一步改进保卖业务，在全国开出了瓜子严选直卖店，几万平方米大型门店，金融、保险、维修、保养等一站式服务，俨然成为二手车行业的新零售代表。 在陈逸伦看来，特劳特用帮助瓜子界定了创新的边界。“企业的创新可以有很多，但一些创新会，一些创新会强化，只有强化的才是我们要的创新。特劳特把创新的边界设定好，企业家的创新不越界，企业竞争力才会越来越强。” 第三阶段孵化新品牌，多协同 接下来，瓜子的一线团队注意到很多卖家在拿到卖车款后立即就去买新车了，于是提出直接开展“以旧换新”业务。 特劳特肯定了这个增长方向，但瓜子已经牢牢和“二手车直卖”挂在了一起，而且竞争格局未定，如果以“瓜子”品牌直接延展新车业务，势必会弱化这一核心，造成认知混乱。 在特劳特建议下，杨浩涌把新车业务以品牌和团队来做，毛豆新车网就这样诞生了。从到命名，特劳特继续操盘。 陈逸伦认为瓜子的发展路径和阿里类似，属于当今最具竞争力的战略模型。阿里也是先从B2B起步，随之发现新的机会，然后孵化出淘宝、天猫、支付宝、菜鸟、盒马鲜生等不同品牌，主导了“大电商”领域。杨浩涌的志向也不止于二手车，而是以“二手车直卖”登陆大汽车产业，以瓜子主导二手车，毛豆新车零售，孵化瓜子养车占据车后市场… “马云是顶级的高手，将‘多协同’玩得出神入化。虽然他并不一定意识到自己做的事情就是，但在我们看来他出色地完成了工作。特劳特先生所做的事情，就是将天才才能完成的工作，提炼出来成为理论原则，让每个企业家都能自觉掌握。”陈逸伦说。 互联网下半场：登陆、延展、主导 在特劳特眼中，随着中国的互联网市场步入下半场，互联网与各个行业走向改造融合，瓜子二手车的成功可以。“先从一个小的登陆，快速进入用户心智，取得某个大产业的入门券，再不断根据进行业务的迭代进化，以及不断孵化出新的品牌出来。” 在新经济领域，头部效应会更加明显，行业的头部位置愈加稀缺，比拼的是谁能快速建立认知优势实现“心智登陆”，有了根据地后就可以不断孵化新业务新品牌，用多协同主导整个产业。 58集团就在积极实践这样的协同战略。几个月前借着风波意外走红的“快狗打车”本质是“58速运”的重新，同样出自于特劳特之手。 58速运和赶集好车一样，都是大集团孵化的子业务，也遇到一样的问题——都是看准一个大产业，寻找一个心智登陆口。特劳特通过关联“打车”这一消费者心智中已有的概念，将快狗于一家“拉货的打车平台”，不仅与竞争对手货拉拉区别开来，也摆脱了“物流公司”的标签，从货运领域切入大出行领域，本质是一次战略的升级和赛道的升维。 据陈逸伦透露，明年58到家也会以同样的方式进行重新和战略升级。 “今年上半年我们接触到的一些新经济企业都在纷纷寻找破局，因为互联网流量枯竭现象特别明显，大家都没招了。原来的增长路径好像不那么好用了。” 陈逸伦告诉钛记者。“红利消失殆尽后，企业的发展和竞争回归商业本质，而‘’作为商业竞争的底层逻辑，将会被越来越多的新经济企业重视和运用。” 随着新经济从天落地面，“地心引力”开始发挥作用。如何自己成了所有企业绕不开的问题。 特劳特透露，一些头部互联网企业与其谋求合作，背后的思考在于，“即便是那些注册用户数亿、日活几千万、居于行业领导者地位的互联网公司，最急迫的是如何的难题。” 陈逸伦说，“比如，如何向用户说清楚‘我是谁’；又比如，企业业务多元分散，如何把握最大机会，如何重新，等等。” 战略咨询公司的重新 特劳特在过去十多年服务的客户以消费品品牌为主，最近几年开始服务新经济企业，既是对传统业务模式的一种挑战，同时又孕育了过去不可能实现的新机遇。 按照陈逸伦的描述，多年前，特劳特每年只给到企业一份报告，“你按照我说的做就行了，平时不要来找我。”但是面对飞速变化的新经济企业，这种模式不再适用，“现在我们都没有报告，有事儿就坐下来开会聊，紧密互动。” 特劳特之所以对瓜子二手车一路护航，有求必应，因为它的身份不只是战略咨询顾问，更是股东，在瓜子的多轮次融资中都进行了跟投。 瓜子二手车之后，特劳特一直在尝试用入股的方式和客户企业深度绑定。“和企业形成创业伙伴的关系，这样可以大量降低交易费用和沟通成本，也能享受企业高速发展带来的红利。”陈逸伦说。 如今，特劳特已经成了几乎一半客户的股东，投资组合中既有瓜子、快狗打车这样的互联网企业，也有郎酒这样的消费品公司。 现在的特劳特已经不再是一家传统的咨询公司，而是更像是Y Combinator那样的创业加速器。它感兴趣的不是帮助创业公司实现从0到1，而是实现从1到100的爆发式增长。

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