他卖鸡尾酒从负债2500万到营收22亿，他靠的不仅是运气

作者:佚名时间:2017-07-27 23:28:00 浏览:1088

30岁的他，偶然发现一丝商机，此后披荆斩棘14年，终以22亿的营收拿下头把交椅。他就是锐澳鸡尾酒的掌门人刘晓东。 <img src="/Public/Upload/image/2017-07-27/201707272328001.jpg" /> 和绝大多数年轻人一样，刘晓东从小就按部就班遵循上学、工作的轨迹。他先在卷烟厂当了几年工人，然后在香精公司漂泊6年，可以说是浑浑噩噩过了30年。 直到1997年6月，刘晓东终于在而立之年，迎来了人生的转机。这一年，他和3个朋友合资在上海浦东成立了百润香精公司，主要经营烟用香精。走运的是，香烟行业异军突起，香精这样的小买卖跟着红火起来。 不过，彼时的烟厂非常强势，作为上游的香精根本就没有什么议价能力。所以，别看香精量很大，一不留神，还有可能赔钱。做了四五年，刘晓东也疲了，这个时候，酒走进了他的视野。 1998年6月，上海老饭店，刘晓东跟几个朋友闲聊，“现在做什么最赚钱？”“当然尾酒，毛利率能达到60%以上。” 刘晓东怦然心动，“搞香精辛辛苦一年也抵不过搞鸡尾酒一个月。”详细一了解，发现情况确实如此，诺大的酒市场，啤酒市场已经被青岛、燕京等一线品牌占领，白酒市场更是茅台、五粮液等的天下。 唯独鸡尾酒，很少有人听说过。再说国内当时的鸡尾酒，都差不多，就是几种名酒混合而成，“都卖一样的产品，怎么能有好的销量。” 于是刘晓东就决定进军鸡尾酒。 不过，刘晓东自己不懂如何调制，就得请调酒师。一查这鸡尾酒的历史，有人说起源于英国，有人说起源于。刘晓东怒了，干脆从请来一个，从英国也找来一个。 2年后，锐澳鸡尾酒诞生了。考虑到亚洲人和欧洲人的口味不一样，刘晓东在鸡尾酒的口味上别出心裁，一举推出水蜜桃+白兰地，香橙+伏特加等6种口味。 在鸡尾酒的度数上，他一降再降，最后把度数3.8度，“喝高度酒伤身又误事，微醺恰到好处。”同时，把锐澳定为独处小歇，闺蜜小聚、朋友聚会等活动用酒。 遥想上个世纪，第一瓶预调鸡尾酒在英国诞生，6个月里就创造出百万的销量奇迹，刘晓东那是信心满满。 然而故事才刚刚开始，锐澳鸡尾酒在市场上可谓一波三折。<h4 > 初进夜场，就遭遇巨头围剿</h4> 刚开始，刘晓东不知道从哪里铺货。商场？餐饮？ 这时，一位在道上混的朋友告诉他，“夜场的酒要比普通渠道贵上一倍。”他一琢磨，要是进商场，定价过，高消费者不一定买账，而夜场卖出一瓶，就顶上商场两瓶的利润。 于是，果断把第一枪放在了夜场。 不过，夜场里面水很深，酒水动辄就是百八十一杯，刘晓东决定把自己的酒定在20块钱一瓶。本以为会迎来开门红，没有想到，很多夜店服务员根本瞧不起，或者干脆与饮料混在一起向顾客推销。 不过，饮料巨头能使好惹的吗?它们财大气粗，除了提成高之外，还会定期奖励侍酒师和服务员小费。 于是，刘晓东就把价格提升到30块。怎知，这30块钱又进了啤酒的营地。各大品牌的啤酒先是施压，后又，还把促销员的提成提高一倍，刘晓东哪里是他们的对手。 更可怕的是，古巴的洋酒也迈入了鸡尾酒市场，2006年，一款冰锐鸡尾酒风靡夜上海。 到了2008年，刘晓东已经负债2500多万，此时，他面临一个抉择，要么关门，要门转行。当时，百润的香精起死回生，正筹备上市，有这么一个拖油瓶非常麻烦。但是，刘晓东死活不放手。 “既然你喜欢，那就卖给你！”后来，百润董事会象征性地收了他100元钱。<h4 > 夜场转战卖场，却多了一个竞争对手</h4> 再说半路杀出来的冰锐，从电视上看到马云向淘宝追加20亿的新闻，随即把主搬到网络售卖，“低到10元一瓶”，结果不到半年就卖出3000万瓶。 刘晓东就此幡然醒悟，“鸡尾酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人!” 光降价还不够，刘晓东决定给鸡尾酒一个更加精准的，“小姐妹聚会的青春小酒！”也是，对于初入社会的年轻女性，聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，3.8度的锐澳就成女性最好的选择。 随后刘晓东以迅雷不及掩耳之势，进驻淘宝、京东、苏宁等几大电商巨头。 2009年情人节，刘晓东推出了一系列的主题活动，在包装上，推出凯蒂猫版和情侣瓶，每款的期3个月。 都说女人能抵半边天，再说还有男人的帮衬。如此这般，2010年，刘晓东一举打了个翻身仗，实现盈利1000多万。 线上稳稳推进，线下也不能含糊。不过，刘晓东能想到的，冰锐也能想到。瞬间，鸡尾酒市场竞争出现白热化。 刘晓东进军卖场，让利20%，冰锐就让出30%。不仅仅是进场费，在返点和经销商的账期优惠上，刘晓东和冰锐彻底杠上了。 唯一不同是在经销商策略上，刘晓东采用一个城市一个经销商，“在二三线城市不设经销商。”而冰锐采用的是大经销商，一个区域一个经销商，“依靠经销商发展更多的二经销商。” 结果冰锐的大经销商，一下发展了出1000名二的分销商，几乎占据了所有一线城市的卖场。 由于刘晓东不设二级经销商，又要求经销商必须具有全渠道能力，所以，刚开始节节败北。打拼了数月，锐澳仅仅进入华润、等有限的卖场。 就在刘晓东心急如焚时，没有想到冰锐那放任自流的经销商政策却自乱阵脚，“各地串货严重，真假难辨。”美酒乐旗舰店率先关闭，随后、沃尔玛也纷纷暂停进货。 “天助我也！”刘晓东趁机攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国28个省市。 可惜的是，刘晓东没能一统江湖，就在他拿下商超之时，冰锐杀了个回马枪，一举拿下了80%的夜场和大型餐饮。 2012年，刘晓东额为5800多万，冰锐则交出4.6亿元的成绩单。 是可忍孰不可忍，刘晓东决定孤注一掷。他一举推出混合水果味伏、菠萝味、白桃味鸡尾酒3个口味，把锐澳鸡尾酒扩大到9个口味。 在包装上，刘晓东在玻璃瓶的基础上，出了铝罐装。同时，为了炫酷，更出粉、蓝、紫等六色发光瓶。 易拉罐可比玻璃瓶的成本低多了，刘晓东就此推出试饮买赠，“买鸡尾酒，送电话本、卡套。”这一招果然对年轻人的胃口，仅仅两个月，额接近3个亿。 这一火，可不得了，五粮液冲进了鸡尾酒市场，汇源和黑牛也要分一杯羹，“小酒+绿茶，小酒+红牛....”<h4 > 意外走进营销行列，一举成为市场第一</h4> 忽如春风来，遍地都尾酒。市场一片混战，价格迅速向5块、3块滑落。 一时间，刘晓东也束手无策，就在这个时候，小酒阵营中的江小白出现了“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳”这样的文案。值得一提的，江小白在组织了一波又一波线下“约酒”活动，销量非常可观。 受此启发，2013年5月，刘晓东面向全国推出广告节创意大赛，“获奖就发5万奖金，参与就送锐澳。” 刘晓东还请来当红影星周迅做代言。大明星就是大明星，立马吸引到全国1万多名大学生参与大赛。 那段时间，锐澳成了大学生茶余饭后讨论最多的代名词，不管是网购还是商超，买上几瓶锐澳鸡尾酒成了大学生的一种习惯。 尝到甜头后，刘晓东决定玩把大的。 当时，浙江卫视刚好从韩国引进“跑男”的版权，邓超、杨颖明星大咖齐聚，是一档年轻钟爱的真人秀节目。 很多企业很看好“跑男”的前景，不过，2个亿的赞助费一下子吓跑了一大堆企业。刘晓东也没有钱，他不甘心，于是一咬牙，把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给了百润董事会。 你知道的，此后，每周五晚21点10分《奔跑吧，兄弟》的同期收视率排名第一，剧中无处不在的锐澳成功。这边广告铺天盖地，那边经销商、电商平台抢着拿货。 结果，2014年的额猛然增加至9.8亿，超越了冰锐，拿下鸡尾酒市场的头把交椅。 此后，刘晓东一鼓作气，果断参与《奔跑吧，兄弟》第二季、《杉杉来了》、《何以笙箫默》等十余部电视剧。 此时，锐澳的品牌效应已经难觅对手。2015年，锐澳已经完成22.13亿元的额。 然而，一年以后的2016年，事情就发生了180度的大转弯，锐澳鸡尾酒跌至8.13亿。质疑声随之而来，对此，刘晓东有力的回击： 第一，会坚定地发展鸡尾酒业务； 第二，拓宽品类，向饮料产业进军，研发苏打气泡水； 第三，转变营销策略，与优酷等门户网站强强联合。 刘晓东还会再次逆袭吗？