负面营销——“反其道而行之”的另类法则

作者:佚名时间:2019-04-23 03:00:00 浏览:3891

您的位置： 首页 > 营销策划 > 社会化营销<h2 >负面营销——“反其道而行之”的另类法则</h2>发布日期： 2019-04-23      来源：君子      点击：11如果一代兵师孙膑在“面试”魏国大将军一职时不是“反其道而行之”，想方设法让魏惠王坐在王位，魏惠王又怎会起身？要知道，魏惠王给孙膑出的考题就是“从王座上起身即可任职大将军”！<img src="/Public/Upload/image/2019-04-23/20190423030000984192.jpg" width="550" height="366" title="社会化营销" alt="社会化营销"/>如果专家江崎在试研晶体管原料“锗”时不是“反其道而行之”，有意在原料中添加少许杂质，专家又怎会发现优质的半导体？要知道，晶体管之前的研制逻辑是纯度越高产品越好！如果平安普惠在推广金融贷款产品时不是“反其道而行之”，呼吁理性贷款，以其宏大的企业格局，保持企业与用户真诚互动，其品牌推宣传又怎能成为一股清风？要知道，传统的金融借贷平台的推广模式就是不分青红皂白的卖产品。所有的这些，都是建立在“逆向思维”的基础之上，值得学习借鉴。尤其是在营销推广领域，当品牌、市场都在集中模仿“爆款”、“优品”“好物”的营销模式时，“”反其道而行之”，采取负面营销的另外法则，或许有意想不到的收获，毕竟“在原创中失败，好过在模仿中成功”！今天，就来试着了解“负面营销”。负面营销，专业的解释就是“一种异于常规营销方式（如绿色营销、整合营销、体育营销、定制式营销等）的新型营销模式，它是逆向思维在营销活动中的新应用”。更进一步的解释“指营销主体通过制造“负面”事件来引起媒体和消费者的评论、关注，趁机低成本地实现（产品）品牌推广传播的目的”。目前，在具体场景应用上，娱乐圈居多，所谓“越黑越红、越红越黑”大抵说的就是这个道理。最直接的例子，蔡徐坤打篮球成为黑料，但是不妨碍其经纪公司借助这一热点进行再造，引发新一轮的粉丝讨论，互联网热度就高了，关注度自然就高了。还以蔡徐坤为例。某卫视娱乐节目中，老艺术家看人视图，竟认不出蔡徐坤是谁？这在互联网上引起的口水战无须再提，但是事件最后的结果，“谁是蔡徐坤”上了微博热搜，这对于靠热度获得关注的娱乐明星来说，可谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。一句话，负面营效带来的传播力量不容小觑。传统的正面营销让消费者对于品牌或者明星产生好的印象，塑造品牌形象，培养品牌情怀，加深粉丝对明星的粘度，但是传播力度是往往达不到目标期望值，而负面新闻的传播力却是不可估量的，速度快，作用大，见效快，俗话说“好事不出门，坏事传千里”。抱着“吃瓜”的态度去凑热闹，搜搜新闻、刷刷微博、发发评论等等，人多力量大，更何况在数以万计的互利网流量的传导下，极易将事件传播开。当然，有个前提，这种负面新闻在一定程度上不至于毁掉明星的“生涯，所以负面营销营销遵循的就是这个逻辑。杨幂自从《宫》之后一直都处于流量顶端，要知道娱乐圈是更新换代极其快的领域，在缺少更多影视代表作的情况下，如何能在大众心里停留，如何不会一炮而红过后了无踪迹。这就需要杨幂的“料”一直存在，并保持热度。需要指出的是，明星们所谓的娱乐“料”会随着新的作品的出现，尤其是影视精品的和新的娱乐动向，越来越多的被贴上更多的正向标签，诸如“演技高”、“热心公益”、“顾家孝顺”个人标签，也就是所谓的“人设”，此时关于其负面新闻自然就会成为过往，甚至被再次因为突发事件被拨出时，也能降低负面压力。被动的负面事件或者错误的品牌动作许会带来损失，但换作主动运作的负面营销，只要操作得当，表面上是对品牌有影响的负面新闻，实则获得了关注度，积累了大量的受众。那这个“负面新闻”便可以点爆品牌传播，让大众迅速建立对品牌的认知。火爆网络的海南椰树牌椰汁因为发布了一则涉嫌传播低俗，具有争议性的广告，引起网友的火热讨论。议性的广告给椰树品牌带来了巨大的品牌曝光量，根据各种搜索聊天软件数据表明，网友讨论数据至少高达同期10倍。椰树品牌虽在市场遭到用户的谩骂和，但是随着时间的推移，网友逐渐卸下排斥心理，网友评论主要是以调侃取乐为主。当然，主要原因还在于椰树品牌文案虽有夸大成分，但广告文案并没有脱离产品的核心价值，反而突出了产品卖点，并不会对椰树品牌造成实质性影响。在经历了一阵的风波，椰树更换了广告内容，但已在大众心里建立起了其品牌地位，这便是合理玩转负面营销带来的收效。在传播速度迅猛的时代，三人成虎，负面营销一不小心就会“偷鸡不成蚀把米”。奥迪汽车曾为自己的二手车业务做过一次负面营销，录制了一段极具争议性的广告进行市场投放。广告中，奥迪以将新作二手车，将公婆比作买家，并展示出诸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等检查方式，引起了很多人的声讨，认为其展现出畸形的价值观。因为其不正当的价值观，严重触犯了社会道德规范，受到社会各界的强烈指责，最终落败。因此，“欲戴王冠，必承其重。”正确的操作，人气大增、流量猛增、业绩提升，甚至可以借负面传播正面，树立品牌形象。1，对产品的核心价值没有影响。椰树牌的产品核心是椰汁的味道和口感，其广告内容没有牵连到核心部分，虽有夸大成分，也受到了质疑，但是在部门的要求下做出了调整，重新投放市场。2，要突出产品卖点。椰树牌广告主打从小喝到大，隐含双重意义。其一就突出了产品的历史价值，作为老品牌，承托了童年的存美好回忆。3，控制好新闻的尺度。椰树受到市场、用户、部门的质疑后对对广告进行内容的整改，尊重了大众的决定权，在引发的同时做好内部控制这一步很重要。4，找准品牌位置。椰树对品牌是童年记忆的承载物，是具有地区特色的饮料产品，并且其在市场上已经取得了不错的口碑。再次进行新品的推广，不过是其对品牌的升级和市场占有率的维护，继续维持其在市场上同类产品的竞争优势。（来源：公关之家  编辑：君子）

259