电商代：网购热闹背后的门道

作者:佚名时间:2020-10-15 03:00:00 浏览:3334

<img src="/Public/Upload/image/2020-10-15/20201015030000213288.jpg" alt="电商代：网购热闹背后的门道｜青桐资本观察"/> 本文来源|青桐资本（ID:qtziben)1.4万亿市场规模，8.9万家服务商， 2020年3家头部公司上市，电商代赛道持续发力。伴随B2C电商的强势增长，历久弥新的代产业，其商业模式有哪些新的变化？品牌商变化的新需求，又将如何带来行业新契机？淘系、京东、拼多多三大平台，其背后的代产业又各自呈现出哪些新的机会点？青桐资本一直持续关注电商代赛道，在深度积累了一线项目经验基础上，撰文前，我们先后访谈了业内13位创始人、投资机构、平台负责人，以期达到产业链的多视角观察；研读了25+行研报告、50+相关研究文章，参考其理论架构的高度。希望这篇文章，能够带大家离行业更近一步，客观了解代的产业全景，有所启发和收获。本文先从B2C电商切入，引出其大体量市场背后的操盘手——代服务商；在资本市场， 2019年成为其发展转折点，正式打通国内外二级市场通路。文章将重点落在产业链两端，一方面从品牌方角度，探索其需求特点，以及推动代新的商业模式；另一方面，重点比较三大平台上，代的不同特点和机会。电商代驶入快车道中国电商历经20年，市场规模跃居全球第一。2019年，中国电商交易规模高达34万亿，网购交易规模破10万亿。其中，B2C达6.13万亿，与之休戚与共的代产业，同步迈入高速发展期，渗透率逐年提升。作为电商“密友”，代产业主要经历了3个阶段，早期规模小、技术薄弱，较为粗糙。2008年是其发展重要节点，品牌商需求快速崛起，随之整个行业发生“质”变，向品质阶段发展。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_ad20fad35e7b425aa76a886b0f1a8609_img_000"/>受B2C电商发展驱动，电商代产业驶入快车道，渗透率逐年提升。来自智研咨询数据，2019年，其交易规模为14076亿，5年间年复合年增长率高达44%。在整个网络零售市场中，2018年代渗透率已达15.8%，是2014年的近1.8倍。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_eabf95f8af7e478bb186d2f99c08fd58_img_000"/>代玩家众多，主要活跃在阿里、京东、拼多多3大平台。《中国电商服务业发展报告》显示，2019年电商代服务商数量达8.9万家，同比增长9.9%。另据科尔尼中国竞争力研究院，3大平台在整个电商市场的份额高达79%。头部代企业总体营收呈高速增长，据中信建投证券统计，7家头部企业，包括宝尊、壹网壹创、凯诘电商等，2018年营收累计达138.5亿元，5年的年复合增长率超45%。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_2b5b6c916de147f29988f5e05c9ceed9_img_000"/>作为品牌与电商平台间的桥梁，代产业无论从市场规模、渗透率，还是玩家数量、营收层面，历经17年沉淀，日益成熟，并保持高速增长态势。资本市场动作频频电商代，作为品牌电商重要的“幕后推手“，主要为各类电商交易平台的品牌方，提供综合、数据、广告投放等服务和经销业务。代行业度增长，玩家活跃，频频收获资本青睐。在一二级市场，又有哪些具体表现呢？1.打通国内外上市“任督二脉”2019年代首次打通国内A股上市通道。2015年宝尊电商于纳斯达克成功上市，壹网壹创2019年顺利登陆A股。至此，国内、国外两大资本市场上市路径全部跑通。2020年9月，头部密集上市，丽人丽妆成功登陆A股主板，宝尊赴港二次IPO，若羽臣于中小板上市。并购成为代资本化另一大路径。青桐资本统计发现，2013-2020年9月共有8起并购，其中5起，欧莱雅、歌力思、南方黑芝麻、安正时尚、壹网壹创都是业务导向的产业链整合。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_6cfebac532a1431a923a005c06ce4208_img_000"/>2.融资项目数量波动，2016年达到峰值纵观2015-2020年9月电商代融资情况，获得融资的项目数量于2015年开始攀升，2016年达到峰值，随后开始下降；2020年有所回升，共8个项目获得融资。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_91e816058792426ab8e999f97e3f8fff_img_000"/>融资数量的起伏，背后主要有2个原因：第一，B2C电商市场发展。2015年国内B2C市场份额反超C2C，电商逐步品牌化，代服务需求增多，资本对代信心增强，融资数量一路走高。第二，头部格局基本成型，2017年起，融资事件数量减少，但热度未褪，行业以“质”取胜，由增量竞争转存量竞争。平台战投背书也是一大融资特点。阿里先后战略投资宝尊电商、丽人丽妆、沃天下供应链等代企业；京东于2018年战略投资ecMAX极易电商，发展其服务商生态。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_99a95d794755436eadfc21af68dd1789_img_000"/>中国B2C电商2008年起步，为电商代带来红利。继宝尊2005年美股上市，2019-2020年壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣先后成功冲击A股，进一步增强资本对代的信心。2020年融资成功项目数量回升，碧橙电商、魔筷科技等6个项目融资金额过亿。在一二级市场的火热中，电商代市场又呈现哪些发展特征和新趋势呢？商业模式4大发展特征电商代历经17年，商业模式相对清晰，主要呈现4大发展特征。1. 两大基本模式：经销和代理电商代的基本模式，主要2种：代理、经销。代理模式只提供服务，不碰货，利润来自服务费和佣金。经销模式需向品牌垫资采货，自行，利润来自购销差价。从品类看，美妆、3C、家电以经销为主，主要由于库存周转率较高；服装一般以代理为主，因其库存压力较大。成熟代企业一般经历3个发展阶段：初期以代理为主，因为缺乏资金做经销。发展到一定阶段，出于增加客户粘性、扩体量的考虑，增加经销业务比重。到成熟期，两者并存，代理业务比重增加，从而减轻库存、资金压力，增加毛利，同时议价能力提高。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_f43c2ec3c6874b14bf599f9cbf232ea1_img_000"/>2.垂直类代青睐高毛利品类按服务覆盖品类，代企业可分为2大类：全品类、垂直类。青桐资本研究发现，从头部代企业来看，垂直类数量多于全品类，全品类以宝尊电商为代表，垂直类有丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等。 <img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_fe26bf2fcd2a489fa9cf49df9bceba_img_000"/>垂直类代公司聚集于高毛利品类。据华映资本统计，目前化妆品、食品及母婴，是代公司数量最多的3大品类，主要由于这些品类毛利相对高。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_0818a97651a441b1a51afd33784fb634_img_000"/>3. 品牌孵化拓展“第二成长曲线”代企业凭借多年的、营销能力优势进行品牌孵化，拓展业务模式已成为一大趋势。根据平台的不同，目前主要有3种途径。天猫京东平台，品牌孵化主要通过：第一，助力海外小众品牌中国化，如若羽臣帮助德国哈罗闪在线上开店，仅1年品牌额就位列宝宝洗浴护肤类目第一；ecMax助力正官庄打入中国线上市场，成为京东平台细分类目第一。第二，对国内冷门或过时品牌，进行品牌重建，使其焕发生机，壹网壹创曾帮助玉兰油新美白产品，打破传统老化形象。在拼多多平台，反向定制是主要孵化方式。代公司采集分析平台数据，以数据为“罗盘”匹配对的货，反哺生产端，定制拼多多专供的低价货品。4. 拥抱大数据，建立壁垒代企业拥有丰富的数据资源，凭借大数据技术，一方面，全面提升其业务能力，通过大数据指导，构建清晰的用户画像，使广告投放和营销更精准化，优化ROI，带动销量及GMV增长。从而形成竞争优势，建立新的壁垒。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_9d8c732a3eb14d978c7fafc6a5e0f823_img_000"/>另一方面，增强客户粘性和议价能力。大数据可以更好地捕捉消费者洞察，分析产品趋势，反哺研发设计和生产。壹网壹创凭借大数据，帮助百雀羚三生花系列，2016-2018年三生花面膜额翻6倍，逆向影响上游产品。品牌商：代的忠实拥趸B2C竞争加剧，专业的代公司，已经成为品牌在线上站稳脚跟的捷径。那作为需求方，品牌商又呈现哪些特点呢？1. 海外品牌热衷“翻牌”代，国内品牌倾向自建与并购海外品牌更青睐代。据艾瑞咨询数据，2019年海外品牌的代需求，高达80%-90%。青桐资本分析发现，这主要有4大动因：第一，人效是海外品牌的重要考核指标，自行组建电商团队成本过高；第二，海外品牌的决策周期长、决策流程更繁琐，难以跟上中国市场的节奏变化。代企业可以填补其短板。第三，海外品牌追求结果导向，代企业直接承担量化指标，投放的精准度将影响其佣金，可对业绩结果负责；第四，海外品牌市场部倾向于聚焦“市场策略”，执行层面偏好外包，更青睐一站式服务。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_660d953e934b0ab7b7d8480ec5fa58_img_000"/>国内品牌需求仅为20%-30%，更青睐收购与自建，例如歌力思收购百秋、安正时尚收购礼尚。2. 大体量品牌代需求突出代需求集中在大体量品牌。一方面，其更有实力承担代成本；另一方面，通过代规模效应，可实现降本增效。3. 美妆品牌孕育代最大需求从品类看，美妆品牌代需求强烈。据艾瑞咨询，2019年代服务的品牌数量占比，位列前三的品类分别是美妆、服饰、3C家电。其中，美妆品牌居首位，占20.9%，主要因其更个性化，线上复杂灵活，对专业代需求更高。另外，美妆代佣金率相对更高，据国元证券数据，其佣金率为15%-20%，而服饰、3C家电不足15%。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_f74d150db84449989d67d02bbbfc1f03_img_000"/>4.大客户与代深度绑定大客户集中度高是电商代行业特性。以宝尊电商为例，其前10大品牌贡献的净收入占比，2019年达61.3%，处于较高水平，但相比2017年下降了7.3%。另据华创证券数据，壹网壹创2019年1-6月线上营销服务中，第一大客户百雀羚收入占比高达86.16%，较2016-2018年约90%的占比也在降低。从数据可见，头部服务商也致力于降低客户集中度，实现自身健康发展。随着国内IPO路径跑通，壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣先后登陆A股，资本市场也已逐渐接受这一特性。三大平台：电商代的主舞台阿里、京东、拼多多是电商代的主，共占据整个中国电商市场份额的79%，都已进入万亿俱乐部。三大平台各有特色，阿里体量最大，2019年其交易量占三个平台总额的64.8%；京东增速迅猛，2017-2019年，交易量年均增速达76.1%，超过阿里，代发展空间大；拼多多后来居上，2018年上市后，2019年交易量增速达到113.4%，代刚起步，仍有较大留白。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_c6542936dd2e444bb44fb27c3cddc6e5_img_000"/>三大平台生态规则不同，品牌方需求迥异。如何充分把握平台规则，打造竞争优势，是各家代的重要课题。1.阿里平台：仓储物流塑造代竞争优势阿里代生态较为成熟，也是代企业相对集中的平台。据公司财报，2019年其B2C交易量达2.6万亿，占45.6%。来自天猫官方数据，2020年上半年，天猫认证服务商共1086家。另外，青桐资本研究发现，新品牌多选择天猫做0-1的孵化，再到京东等渠道做经销。阿里头部代格局基本已定，全品类有宝尊电商、兴长信达、青木科技等，垂直类包括丽人丽妆、壹网壹创、百秋电商等。来自艾瑞咨询数据，2018年第一梯队代服务商，GMV总额占比为32.1%，该占比从2016-2018年持续攀升。<img src="img.36krcdn.com/20201015/v2_f6677640e0554d5b8ac5db06ec74efa0_img_000"/>阿里用星级评定规范服务商。据天猫官网，平台从7个维度对服务商进行评定，给予1星到6星的星级，并对高星服务商政策支持。2020年1-6月，天猫评选出六星服务商9家，五星50家。在平台成熟的格局下，阿里代从增量竞争转向存量竞争。仓储物流能力将加强阿里代竞争优势。平台仓储物流起步晚，头部代更注重自建，以应对迅速增长的规模，提升效率，建立领先优势。宝尊在全国6个城市自建仓库，仓储面积达35万平米，形成了一定的竞争壁垒。2. 京东平台：流量玩法很关键京东作为行业第二大电商平台，2019年GMV已突破2万亿。据京东2017年财报，平台上服务商市场空间，可达600-1500亿元。京东服务商生态起步晚，主要与其商业模式有关：早期，京东以自营为主。2012年起，转向代销自营，形成直营+自营+POP的模式，开放更多空间给服务商，才逐步形成服务商生态。据京东官方数据，2018年包括代在内的服务商已达2800家。平台开放仓储物流，代自建压力小。京东在仓储物流方面具有优势，截至2019年底，京东物流在全国共有700多个仓库，总面积约1690万平方米，并开放给合作服务商。京东代需精通流量玩法。2017年，是京东流量分配的转折点，千人千面算法替代了“人治”，对商品协同过滤，做个性化推荐。同时，京东流量新玩法层出不穷，如短视频，2018年京东商品短视频数量，较年初增长145倍。这些要求代企业更懂京东流量推荐机制，具备成熟的流量和能力。平台头部代正在崛起，京东用AAA评级来规范服务商，并且开放资源，扶持其发展。2017年，京东战略投资了ecMAX极易电商。3.拼多多平台：反向定制，玩法独特拼多多是成长最快的社交电商。2019年其交易额突破1万亿，年度活跃买家数5.85亿。平台上以卖货为主，品牌较少，经销商相对活跃。目前，代尚处于起步阶段，玩法也有别于传统。从用户角度，代帮助品牌寻找下沉用户增量。拼多多用户多来自下沉城市，以发现式购物为主，触发购买的往往是低价。据Mob研究院数据，2019年拼多多3-5线城市用户占比，高达64.1%。另据QuestMobile，拼多多2019年下沉用户数量，较上年增长5880万。代企业需了解拼多多流量生态，玩好私域流量，帮品牌获取客户。再看货品角度，代兼顾平台、品牌双方需求，反向定制成为一大趋势。拼多多货品以低腰部或供应链品牌为主，平台需要知名品牌和产品入驻，升级自身；而品牌一方面需平台流量加持，另一方面顾及到品牌形象。因此，代在中间协调，以数据为“罗盘”，影响供应端，重新规划产品结构，反向定制拼多多专供低价产品。拼多多代目前处于起步阶段，头部尚未成型。其本身希望更多头部品牌入驻，精通反向定制的代企业，发展空间更大。总结受B2C电商发展驱动，中国电商代行业整体向前，市场规模和渗透率保持增长。国内外上市通路的打通，资本信心不断增强。从品类来看，美妆品类动销和毛利率高，有可观的盈利空间，该品类代更容易脱颖而出。从服务范围来看，全品类代体量相对更大，抗风险能力更强。从平台来看，三大平台“三分天下”格局初定，相比阿里存量竞争的激烈棋局，京东和拼多多对代来说有更多开垦空间和建立头部优势的机会。

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