茶颜悦色：养成系奶茶出门闯荡有多难

作者:佚名时间:2020-12-16 03:00:00 浏览:2049

资本的期待会将任何一个品牌推出舒适圈，圈外有更成熟的同行和更刁钻的消费者。12月1日是茶颜悦色在武汉开店的第一天，关于新店门口各种荒唐的情景马上在网上传开：凌晨就开始排队、连续排队8小时才能买到、黄牛价150元一杯......两周过去了，茶颜悦色武汉店门口的队伍长度依旧没改变，关于排队喝奶茶到底值不值得的真理大讨论也还坚挺的挂在微博热搜榜里。记得上一次炮制这种奇观的还是被盛传“雇人排队”的喜茶。可茶颜悦色并非是什么新晋奶茶品牌。公开资料显示，茶颜悦色成立于2013年，只比喜茶晚一年，甚至比奈雪的茶早两年。只是在喜茶、奈雪早已在一线城市打得不可开交之时，茶颜悦色还淡定的蜗居长沙，成为了咸鱼“代喝”圈和微博“万人”界的一个传说。今天这个传说终于走出了长沙。在可预见的广阔未来，它还将书写多少传说？出圈2018年11月，奈雪、喜茶两大新式奶茶的掌门人在微博“撕逼”，奈雪控告喜茶抄袭自家产品，喜茶则揶揄奈雪目光狭窄、不懂创新。可没想到这次互联网对家间的无头争论，却意外将名不见经传的“第三者”茶颜悦色顶上了微博热搜……只因当时评论区里“茶颜粉”的一句“要是茶颜悦色开到全国，要把它们安排得明明白白”。当时这条评论收获了2万赞，随后茶颜悦色的同名话题便创下了阅读量2.1亿，讨论量2.8万的数据纪录。那是大部分外地人第一次知道了茶颜悦色这个长沙地方网红茶饮品牌，也是本地人第一次感受到自己和自家奶茶品牌的强大之处。此后，茶颜悦色隔三差五就会上个热搜。2019年4月9日，茶颜悦色商标在韩国遭抢注的登上热搜，以一杯奶茶之力成功挑起了广大网友的“民族情绪”。不久后，茶颜悦色在购物小票备注栏里的一大段反盗版、反加盟的奶凶发言又上热搜，还引发了网友们保护知识产权、一致对外的团结与热忱。到了今年，茶颜悦色凭借武汉首店排队8小时的魔幻场景再提热搜。截止发稿，关于买奶茶排队到底值不值得的话题已经在热搜榜上连续挂了13天。这情绪拉满的一幕幕，像极了死忠粉对自家爱豆无条件的吹捧与维护。这其实体现出茶颜悦别于诸多新式茶饮的最大特质，也就是其天使投资人资本的潘攀所说的，一种“和顾客沟通的能力”。这一点，喜茶、奈雪没做到，乐乐茶、一点点也没做到。养成《人物》把茶颜悦色比做“杨超越”不是没有道理。一如杨超越走红时依靠一支“村花”打天下，茶颜悦色创立之初也带着挥之不去的草根色彩。茶颜悦色的老板吕良是典型的连续（失败）创业者。他学历不高，开茶饮店之前开过广告公司、卤味店、盖码饭馆等等无一成功。就是这样一个干啥啥不成的老板在2013年冬天的长沙开起了第一家茶颜悦色。“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”对于奶茶创业，吕良显得耿直。但“混饭”，吕良是专业的。首先茶颜悦色的产品称得上有特色。用料不是当时街边档口惯用的廉价植脂末和奶精，而是“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，吕良说，这是在用咖啡的做法做鲜茶。喝法则是吕良独创的“一挑、二搅、三喝”，这让茶颜悦色具备了独特的视觉标识和仪式感。“果仁不挑出来，沉下去泡发了就不好吃了”，在产品体验这一块，吕良有自己的不妥协。还有奶茶的名字。“幽兰拿铁”、“声声乌龙”，这些一看就很“国潮风”的名字在当时还显得扭扭捏捏奇奇怪怪，以至于店员不得不一遍遍跟顾客解释这些东西到底是什么。但有耐心并不是服务的全部。吕良说，最初开店的时候他经常会把自己当消费者去自家门店喝奶茶，但连着好几次都发现奶茶本没放糖。“老板来喝都已经这样了，客人来了怎么搞嘞？”。为了挽留顾客，吕良又发明了“一杯鲜茶的永久求偿权”，相当于“不好喝就重做”。别人觉得这是“反商业”，但吕良认为这是建立信任的捷径。事实证明“求偿”的顾客比例并不高，反商业的背后其实是合人性。类似的招数还有很多。比如让顾客给新饮品起名字，在阴雨连绵的长沙推出“下雨天半价”的营销活动，还擅长在自己的官微官博上写些鸡零狗碎，比如橘子坏了或者办公室被偷了，边卖惨边讨饶。据说内容营运者是一个曾经吐槽茶颜悦色“花里胡哨”的文艺青年，吕良见对方网感好就招过来“像宝贝一样对待”，后来小票上那句“等我们有钱了就去告他们”就出自这位曾经的“黑粉”之手。永远道歉永远妙趣横生的茶颜悦色人气越涨越高，在顾客心中，这家奶茶店虽然时不时犯点迷糊但产品服务总算可圈可点，就像是业务一般但姿态低还有点小可爱的杨超越。久而久之，这些顾客渐渐变成茶颜悦色的“铁粉”。至此，吕良的打法基本清晰：在产品服务过关的前提下，基于草根“人设”吃“粉丝经济”的红利。和粉丝同步成长，把所有用户当成“亲妈粉”，就像所有“养成系”偶像所做的那样。什么叫和用户交流的能力？这就是。爆发偶像总会长大，被更多人注视意味着不能只一味卖萌。按照吕良自己的说法，粉丝一直以来都本着“扶弱”的心态力挺茶颜悦色，但身为企业终要摆脱与生俱来的拙朴和粗放。成立三年之际，茶颜悦色才迎来了第一位职业经理人何一汀。息显示，何一汀毕业于名校，第一份工作就在湖南卫视《快乐女声》节目组，后期在商业地产做过上万人的大活动。刚进入茶颜悦色的时候，见过大世面的她应该没想到，这样一家已经3年的公司总共不足10人，里面还有一半是财务和行政人员。据说上班的第一个礼拜，何一汀就被气个半死：没人知道印刷品、下单记录、账单、出货单等基础材料的下落，员工不清楚每天的工作议程，身为公司创始人之一的吕良的姐姐甚至不会用电脑，只得用纸质材料办公。要知道那时的喜茶、一点点、CoCo等茶饮品类早已凭借标准化迎来爆发，而同期的何一汀还在教茶颜悦色的员工做日报。升级后，茶颜悦色幸运的在2018年等来了“风”。第一阵“风”是国风。国风是茶颜悦色在早期就确定好的，这一定程度上得益于吕良广告设计出身的敏锐。茶颜悦色的招牌logo是一个娟秀的持扇女子，国画白描的视觉让茶颜悦色一下子与周边店面隔开；装修是砖墙木椅的中式风格，从挂画到屏风力求古香古色。杯子不采用固定版式而是印上了传统名画，为了符合当代审美，还特地加上了“美化滤镜”；与此同时，大量周边文创产品也为茶颜悦色深化了“新中式茶饮”的品牌印象......据吕良透露，茶颜悦色在2019年初已为各类版权、授权、知名设计师花费了上百万元。这样的战略在之前被笼统的概括为“颜值经济”，近两年则被精准的描述为“国潮”。“茶颜悦色迎合了近年来弘扬国货的文化大势，想不火都难。”有广告行业人士如此评价道。第二阵风则是新茶饮东风。2018年被称为中国新式茶饮元年。艾媒咨询数据显示，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。另外据美团发布的《2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。茶颜悦色基于中式新茶饮的独特进入新式茶饮品类行列，恰好踩中了新茶饮风行的势能。万事俱备后，资本闻风而来。2018年1月，茶颜悦色完成了由资本发起的天使轮融资；2019年8月，茶颜悦色获得源码资本、元生资本的A轮融资。在资本的助力下，茶颜悦色迅速扩张，从一家不过两位数门店的小而美品牌迅速膨胀为拥有225家店的大型茶饮连锁。据统计，这个数字是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。“如果茶颜晚成立了五年，我们即使做得再好，也不至于成为到了长沙就非得喝的奶茶”，连吕良都不得不感叹茶颜悦色的幸运。但机会总是留给有准备的人。茶颜悦色善于深耕蓄力，即便生于偶然，也终会走向必然。扩张今天已经没有哪家茶饮品牌能在长沙战胜茶颜悦色。FN商业（ID：fn-24h）曾亲自走访长沙的茶颜悦色，“一个路口有5家店”的开店密度和“在长沙不喝在别的地方就喝不到了”的消费稀缺性，是本刊对茶颜悦色最深刻的两个印象。对很多外地游客来说，去茶颜悦色打卡已经成为长沙之行的必备环节，而茶颜悦色显然享受到不少“安居一隅”的区域红利。“茶颜悦色牛=长沙牛”的本地自豪感让吕良没少得到长沙官方媒体的抬爱，这基本上是丁真才有的待遇。但也正因如此，吕良被质疑不思进取，“万人求茶颜悦色开到xx城市”随之成为长期风行社交平台的贴。对此，吕良的回答是“不敢”。虽然有了何一汀打下的基础，但茶颜悦色目前的标准化之路还很长。首先是供应链。产品的稳定性是茶饮标准化的根本，而正如吕良自己所言，新茶饮赛道的标准化、机器化、工业化都比咖啡少太多。最早实现全国扩张的喜茶通过布局自有茶园来保证原料的稳定性，并且根据后端的市场反馈反推上游的定制采购。而公开资料显示，茶颜悦色的原料仍然来自世界各地，供应链精细化的成本高，质检和物流的问题都亟待解决。其次是数字化。在数字化应用上，身处在一线城市的茶饮品牌普遍线上化选择都比较，除了例行公事选择外卖平台，这些品牌都更倾向于做自己的小程序。且在线上化的趋势下，诸多品牌的门店已经上升到了大数据的层面，并通过直接收集并分析用户数据来指导产品研发和控制成本。但直到2020年9月，茶颜才第一次用小程序积分取代了纸质积分。在数字化建设层面，茶颜悦色还有很多功课要补。值得一提的还有价格。茶颜悦色和喜茶、奈雪们并不在一个价格带。目前在长沙，一杯茶颜悦色的均价在20元以内，这比同城的喜茶便宜了大概30%。这是茶颜悦色的错位竞争战略，但也是其发展的短板。更薄的利润空间让茶颜悦色长期挣扎在盈亏线上，如果未来想在更开阔的市场空间中生存，涨价几乎是必然。但打惯了草根、宠粉人设的茶颜悦色不敢涨。“万一涨了，大家会觉得你红你就涨，就脱粉了”，吕良曾多次表示过自己的担心，他甚至都不敢开车出门，怕“万一被认出来，人设就垮了”。于是直到现在，在原料、人工、运维费用直线上升的背景下，茶颜悦色的办法还是只有死扛。方方面面的没准备好，一定程度上成为了茶颜悦色选择武汉作为湘外首站的原因。从区位来看，武汉和长沙仅一江之隔，相近的距离能够有效降低茶颜悦色的供应和成本。与此同时，两座城市同为省会城市并同属二线城市，相似的城市也让茶颜悦色在产品方面不会面临过多的水土不服。至少“在武汉排队还不如直接坐高铁去长沙喝比较快”的现状，让茶颜悦色还勉强保留着“区域特产”的光环。但这必然不是茶颜悦色的终点。过往的经验告诉我们，资本的期待会将任何一个品牌推出舒适圈。圈外有更成熟的同行和更刁钻的消费者。在更宏大的叙事里，茶颜悦色需要具备更高维的认知能力和价值体系。结语小胜靠朋友，大胜靠对手。茶颜悦色的第一次出圈就源于对手的官司，而它所借的势，吹的风背后，也站着诸多实力强劲的头部玩家。在一场场激烈的市场争夺战里，茶颜悦色逐步发现并巩固了自己的核心优势，并幸运地获得了补齐短板的历史机遇。只是这个机遇的时间窗口能开多久，是否足以让它完成由区域品牌向全国品牌的转型，以及能否扛住失去区域红利的压力，仍旧是一些尚未解决的难题。

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