中国最大餐饮企业，换了3任老板都做不好一家中餐馆

作者:佚名时间:2020-07-28 03:00:00 浏览:1908

<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000365906.jpg"/>作者丨zoe   来源|华商韬略 （ID：hstl8888）<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000953858.jpg"/>有称，百胜中国已以保密形式，向港交所递交上市申请，筹资规模约20亿美元。若为真，这将是继京东、之后，又一家选择在香港二次上市的行业巨头。普通人对 百胜中国 可能毫无印象，但 长久以来，它都是中国餐饮界的龙头老大。人们耳熟能详的肯德基、必胜客和塔可贝尔，以及小肥羊、东方既白、黄记煌和COFFii & JOY等连锁餐饮品牌，全是百胜中国旗下品牌。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000586915.jpg"/>中国烹饪协会发布的《2019年度中国餐饮企业百强分析报告》显示，百胜中国排名第一，而曝光度极高的行业网红海底捞仅排第三。回看去年的业绩，百胜中国2019年全年营收87.76亿美元（约614亿），同比增长4%；实现净利润7.13亿美元，同比增长1%；经调整净利润为7.29亿美元，同比增长20%。截止2019年末，百胜中国餐厅数为9200家，其中肯德基门店6534家，必胜客门店2281家，其他餐厅门店数385家。仅2019年就新开店1006家，其中仅肯德基就新开742家，新进入100个城镇。上市传出的6月17日，百胜中国单日涨超7%，并在6月19日创出了历史新高。可见，资本市场对于餐饮类中概股还是颇为青睐。但截止2020年7月27日，百胜中国的市值为198亿美金，折合港币1534亿，低于市值为1800多亿港币的海底捞。家大业大、拥有众多知名洋品牌的百胜中国，为什么市值比不上后起之秀？这反映出一个基本的商业共识： 资本市场是看未来的。入华三十几年，虽然肯德基、必胜客遍布大街小巷，但百胜中国的中餐败局，让人依然看不到未来。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000383240.jpg"/>1987年，美式快餐肯德基第一家北京前门店开业，盛况可谓空前。如今30多年过去，肯德基当年的“老8款”，已演变成几十种常规菜品可供选择，还多出了粥、烧饼、豆浆、米饭、嫩牛五方、老北京鸡肉卷等极具中国特色的菜品。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000748993.jpg"/>最近，它还卖起了麻辣烫。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000363709.jpg"/>但要想俘获中国人的胃，这些还远远不够。2005年，百胜隆重推出中式快餐品牌“东方既白”。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000955506.jpg"/>这是一家地地道道的中式快餐厅，品牌名称，源自苏东坡的《前赤壁赋》：“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”被百胜寄予厚望的“东方既白”，背靠跨国餐企，选址一掷千金，供应链上更拥有核心资源，本以为凭借“中国餐饮的精华，肯德基般的环境”，一定能在国内市场大放异彩。结果，不温不火。自创品牌难走，于是百胜又走上了并购之路。之后，百胜开始参股并收购“火锅第一股”小肥羊，试图加码本土化运作，寻找新的增长点。“我们中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的，是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大。”原百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼，笃信这一道理。但中餐的标准化、模式化，在百胜的实际运作中干走了样。小肥羊的成功崛起，曾被写进各种成功的商学院案例。但百胜2009年参股小肥羊；2012年彻底完成并购后，就将原层驱离，并在港交所私有化退市。把“火锅第一股”搞成“中餐退市第一股”，前后不过3年。之后仅一年多，小肥羊便陷入关店潮。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000656861.jpg"/>攻城易守城难，筚路蓝缕近十载，繁华落幕几年间。2015年，百胜集团决定拆分中国业务，潘伟奇接替苏敬轼成为百胜中国首席执行官，将旗下餐厅转为特许经营模式。2016年百胜中国为拆分发布的招股书中，人们得以窥见东方既白、小肥羊两大中餐品牌的发展状况。截至2015年底，东方既白在华仅有15家门店，且大部分集中在上海，百胜中国直言其“不被视为公司显著的增长引擎”。小肥羊则只剩250家门店。对比2014年的小肥羊（400家）和东方既白（30家），两年时间，两大品牌的门店数量接近腰斩。“即便是在上海，东方既白也比较弱势，门店数量和影响力远逊于真功夫、永和大王。这个品牌，前景堪忧。”百胜拆分时，有业内人士感慨道。小肥羊的业绩，更是持续下降。百胜餐饮2015年年报显示：2013、2014年，小肥羊包括计提商誉、商标减值在内的净损失分别为2.58亿美元、3.61亿美元，严重拖累百胜集团的当年业绩。不论是为了摆脱业绩拖累，还是为了更好实现业务本土化，拆分似乎都是百胜集团的“最佳选择”。就这样，东方既白和小肥羊彻底甩给了百胜中国。为重新整合拆分后的业务，2016年，百胜集团不惜“换帅”，将百胜中国从潘伟奇交到“女掌门”屈翠容手中。“新掌门”接手后，大搞数字化转型，陆续推出无人零售、无人甜品站、肯德基汽车穿梭餐厅、大会员体系等。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000268677.jpg"/>疫情期间，率先走向数字化的百胜中国，成功实现线上业务的增长，部分弥补了门店损失。但对中餐业务，即便是雷厉风行如屈翠容，也建树不大。结果，人们眼见着百胜中国在中餐上打烂了一手好牌。当年，海底捞刚走出四川时，小肥羊已经是全国知名的连锁火锅品牌。但现在，火锅江湖翻天覆地：2019年海底捞营收265.56亿元，同比增长56.49%；呷哺呷哺营收60.30亿元，同比增长27.38%。而曾连续6年稳居中国火锅业老大的小肥羊，如今却被归于百胜中国的“其他业务”中（包括小肥羊、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、到家美食会等）。2019年，在百胜中国87.76亿美元（约614亿）营收的大盘子里，肯德基一家占比高达68.82%；必胜客占23.4%；而小肥羊、东方既白等“其他业务”，却录得经营亏损1400万美元。15年来，百胜中国历经3任“掌门”，只是靠着肯德基这棵“大树”好乘凉，至今未在中餐业务上有更大的突破与改变。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000347626.jpg"/>经营中餐厅，百胜是认真的。但无论是推出自主品牌，还是收购知名餐企，百胜都无一例外遭遇了滑铁卢。究其原因，百胜很大程度上执着于西式快餐上的成功模式，在嫁接中式快餐时，把很多问题想简单了。百胜一开始就认定，用肯德基模式来做标准化中式快餐，一定有市场。但实际上，洋巨头搞起中餐厅，一路走来却不伦不类。像“东方既白”，品牌高雅却不易记，既没有真功夫“蒸营养”这样的精准产品，又没有类似黄焖鸡米饭的单点爆品，更无法跟永和大王、沙县小吃等去拼性价比，结果在品类繁多的中餐馆面前失去竞争力。而百胜最擅长的标准化经营，在“只可意会，不可言传”的中餐饮食文化面前，却有劲使不上。小肥羊的败局，就是最好的例证。本来，小肥羊已拥有成熟的系统和强大的品牌影响力。但百胜这个“新老板”一来就要搞战略整合，试图将其变成一只“中西结合”的羊。这与小肥羊的原始基因和行业实际相违背。结果，因为担心扩张迅速导致跟不上，百胜收购小肥羊后，做的第一件事竟然是——大量关店。2012年以来，小肥羊门店数从700多家骤减到200多家。关店方便了，但在最需要大举占领市场的时候却加速淡出市场，小肥羊等于拱手给竞争对头腾出巨大空间，得不偿失。这样的残局，让小肥羊创业团队选择套现离去。在百胜手中，小肥羊从中国火锅老大的位置上，眼睁睁地彻底边缘化。但市场竞争的可怕在于，百胜中餐未发挥自身的标准化优势，却激发出了竞争对手的创造力。起家于西北菜的九毛九，主打老坛子酸菜鱼。它通过打造模仿重庆地窖环境，用传统工艺研制酸菜，保证了口味独特性。而在品牌扩张过程中，中式快餐企业都从百胜身上意识到，要保证菜品既少又精、口味稳定，就必须通过“厨房”来把控品质，走标准化道路。于是，九毛九建立起厨房体系，将其布局切割成了面食、调味料、生肉切割、生熟制品共四条生产线，负责所有分店的菜品半成品、成品的配送和加工以及调味料分配，保证了门店出品的一致性。结果，九毛九一个单品就打爆了市场，自从2020年1月上市以来，市值最高近200亿港元。除了菜品本身，极致化的用户体验，也是品牌成功的杀手锏。这里做得最突出的，当属“万能”的海底捞。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000681428.jpg"/>▲抻面表演，也是员工群策群力搞出的创意后来成为海底捞的一大特色靠着有求必应的“万能服务”、小肥羊腾退的广阔市场，以及火锅底料的全面标准化，过去五年里，海底捞实现营收年化46.6%、净利润年化54.6%的暴涨。2019年，海底捞实现营收265.6亿，净利润23.5亿，再度大涨。每个中餐品牌，都没有现成套路，都要有独门绝技，才能在舌尖上的中国活下去。这成了习惯标准套路的百胜，最难跨越的铁壁铜墙。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000526215.jpg"/>百胜中国，依然没有放弃对中餐的执念。2020年4月8日，百胜中国宣布，完成对中资连锁餐饮黄记煌的控股权收购。这是又一个烫手的山芋。2017年，黄记煌计划赴港上市。招股书显示，2014-2016年，黄记煌营收逐步下滑。此后，一度风传“倒闭”。2019年，不得已百胜中国。收购完成后，百胜中国将建立中餐事业部，整合小肥羊、东方既白和黄记煌三大核心中餐品牌。但当年小肥羊如日中天，百胜中国都未能成功“出圈”。如今接手走上下坡路的黄记煌，难度只增不减。然而百胜中国必须向前奔跑，奔跑很累，但总靠吃老本，是一定会吃完的。2019年，肯德基、必胜客分别占到百胜中国总营收的68.82%、23.4%，合计占比高达92.22%。这显示出百胜中国极度依赖肯德基和必胜客。这是没有办法的办法，百胜中国只能寄希望于这两张“王牌”。于是2020年一季度，百胜计划新开165家肯德基、11家必胜客。但此前，必胜客已尽显颓势。2016-2019年，必胜客同店额增长率分别为-7%、1%、-5%、1%，早就是好一年歹一年的日子。只有肯德基，依然保持增长。但是没料到，2020年会陡然遭遇新冠疫情。百胜中国2020年一季报显示，其总营收17.5亿美元，下降24%（其中，肯德基下降15%、必胜客下降38%）；净利润更是仅有6200万美元，骤降72%。洋快餐在中国市场的高速增长，很可能从此一去不复返。1987年11月12日，挂着“肯德基家乡鸡”招牌的美式快餐，和一个面带微笑的白胡子老，就此走进中国人的生活。这一天，全城百姓蜂拥而至。人们都带着好奇来到北京前门，光顾这家新生的美式快餐店，哪怕顾客要排队400多米、等上两小时，也要啃鸡翅、尝薯条，跟门口的“山德士上校”合影纪念。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-28/20200728030000279084.jpg"/>那时的肯德基代表着时尚，人们稀奇甚至尊崇洋快餐，深刻体会到与中餐的巨大差距，由衷认为“贵但值得”。但当消费升级成为主流趋势，洋快餐带来的尊崇感不仅无法成为品牌优势，新兴本土餐饮巨头们的崛起，也通过十多年的市场检验证明——中式快餐并不逊色于洋快餐。“中餐浪潮”，甚至都不仅仅是局限于中国的美食现象。2015年12月，美团研究院发布的《中国人海外游餐饮消费报告》就指出，海外中餐馆已高达20多万家，海底捞、全聚德、眉州东坡等中餐馆纷纷走出国门，覆盖188个国家和地区，总数相当于麦当劳门店的5.5倍。中餐，早就成了全球性的火爆美食。在这样的市场环境下，百胜的中餐品牌都不复领先优势，且很难有再造奇迹的机会。 百胜或许也应该明白，自己那套本事在今天的中国，已经占不到丝毫便宜了。这不但是百胜需要正视的问题，也是所有在华外资企业都需要正视的现实。

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