“30万加盟费”能拯救周黑鸭吗？

作者:佚名时间:2020-07-09 03:00:00 浏览:4881

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID:yidiancaijing）薄冬梅｜作者邱韵｜编辑<blockquote >内外交困，“鸭王”委顿，周黑鸭踏入加盟“大坑”能王座吗？</blockquote>“周黑鸭为什么要从加盟店的坑里爬出来？”2016年年末，资本高级合伙人冯卫东曾以类似话题做了演讲。可三年后，坚持自营的周黑鸭却踏入加盟这个“大坑”。甚至在2010年前后，资本就开始投资周黑鸭，作为较为出名的投资标的，周黑鸭的自营模式正是投资人们非常认可的一个地方。然而，6月22日，早已成为港股上市公司的周黑鸭（01458.HK）宣布，开放单店特许经营模式，中小投资可以参与，门槛是自有资金30万元以上。其实自去年开始，就一直有周黑鸭“开放加盟”的声音传出，甚至去年11月正式启动特许经营模式。但当时周黑鸭要求加盟商拥有高于500万元初始资金。如今，随着单店特许经营模式的放开，以及资金要求从500万元降到30万元，周黑鸭在加盟之路上步伐极快，且把自己的姿态放的很低。广纳加盟店对成立已二十多年的周黑鸭来说，是其“第三次创业”的重要内容之一。同样是做“鸭”的生意，周黑鸭、绝味食品（603517.SH）分别于2016年、2017年上市，但在上市后，“鸭王”周黑鸭逐渐委顿，被绝味拉开了差距：一个股价不振，一个风生水起，成为热门消费股之一。截至7月6日，周黑鸭市值152.52亿港元，约为138.17亿元；而其“一生对手”的绝味市值则高达413.6亿元，是周黑鸭的近三倍。或许是意识到差距有可能被越拉越大，周黑鸭也终于放下身段开放加盟政策，但问题是它还有机会实现对绝味的反杀吗？<h2 >01 落寞“鸭王”</h2>周黑鸭，一度是投资者和资本市场眼中的“香饽饽”。2010年与周黑鸭接触时，其实资本还接触了绝味等一共三个熟卤项目，但最终选择了前者。“周黑鸭是三个项目中当之无愧的黑马。在同类品牌中，周黑鸭是被仿冒最少的品牌，单店的盈利能力也最强，已经有了初步的品牌效应，它所需要的就是融资，然后向全国拓展店面，强化品牌。”冯卫东彼时如此分析了一番。最终，如冯卫东所预期的那样，2016年11月，周黑鸭率先登录港股市场，上市首日便大涨13.44%，市值达到154.7亿港元。而持股周黑鸭63.47%的周富裕、唐建芳夫妇身家飙升至74亿元。与之相比，于2017年3月间选择在上交所IPO的绝味食品，上市首日市值仅为95亿元，显然远不及周黑鸭。那时的周黑鸭可以说是当之无愧的“鸭王”。但仅在三年后，形势便发生了逆转，周黑鸭股价不振，市值甚至低于上市首日，反倒是绝味一路上涨，成为热门消费股之一。截至7月6日，周黑鸭仅为152.52亿港元，约为138.17亿元；绝味市值413.6亿元，是前者的近三倍。昔日的“鸭王”为何落寞至此？首先在业绩上。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-09/20200709030000983399.jpg"/>《一点财经》对近七年来周黑鸭的业绩进行统计后发现，2017年可以说是它的转折点。此前业绩几乎呈直线上涨的周黑鸭在当年出现净利润增速放缓迹象，此后两年的营收、净利润一路下滑。数据显示，2017年周黑鸭营收增速虽然达到了15.38%，但其净利润7.62亿元，同比增速仅为6.42%。2018年、2019年，其营收分别下滑3.04%、0.81%，净利润分别下滑2.91%、24.63%。与业绩一路下滑的周黑鸭相比，它的竞争对手们却在快速增长，尤其是绝味食品，增长迅速。财报显示，近三年来，绝味的营收增速分别达到了17.59%、13.455、18.41%。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-09/20200709030000343873.jpg"/>同时，2017年开始，周黑鸭的净利润率快速下滑，而绝味一路上涨，并在2019年被超过。数据显示，2019年周黑鸭净利润率下滑至12.79%，绝味则为15.29%。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-09/20200709030000308442.jpg"/>股价、业绩均在下滑的周黑鸭甚至曾遭机构做空。去年3月，做空机构Emerson Analytics发布报告称周黑鸭数据造假，其2018年净利润将比其数据还要低52.2%。随后，周黑鸭对此进行了回应和驳斥，称该机构对其的揣测无事实依据。但几乎整个2018-2019年，周黑鸭的股价要么是在低谷，要么是在奔向低谷的路上。直到2019年11月之后，其股价才略有恢复，不过是处于剧烈波动的状态。尽管2020年5-6月间周黑鸭股价大幅攀升，但当6月22日公布单店特许经营模式后，其股价却开始滞涨。似乎资本市场对于其加盟模式有所顾虑。<h2 >02 “第三次创业”</h2>短短三年间，从“鸭王”到业绩、市值双下滑，周黑鸭迫切地需要变革。“2019年对周黑鸭来说，是具有里程碑意义的一年。”正如其财报所说，这一年是周黑鸭变革的开始。首先就是层的变动，外聘在消费领域有20多年经验的张宇晨为CEO，后是在内部进行较大规模的高管调动，生产、营销、渠道、财务、人力等部门负责人都进行了更替。资料显示，2019年5月，张宇晨加入周黑鸭，担任常务副总裁一职；2019年8月，又被正式聘用为新任行政总裁。“在他（张宇晨）的带领下我们对公司核心团队进行了优化和补充，为公司注入了新的发展源动力。”周黑鸭在财报中提到。新层形成后，周黑鸭在战略上进行了调整，也就是被其内部称为的“第三次创业之路”，而以开放特许经营所代表的渠道变革显然是重中之重。在当前的同类型零售企业中，周黑鸭的全直营模式一直以来是其最为显著的独特性。财报显示，2019年周黑鸭的1301家门店，全部为直营门店。与之相比，绝味食品、煌上煌（002695.SZ）则以加盟门店为主。以绝味为例，其采取的“直营连锁为引导、为主体”的模式，2019年门店总数高达10954家，主营收入中90%以上来源于加盟门店。其实，周黑鸭在早些年间也曾做过加盟，但因为加盟店售假而放弃这一渠道，坚持自营17年。据冯卫东介绍，2006年做加盟时，周富裕一开始收了20多万元的加盟费，但后来发现这些加盟商发生以次充好等行为，不得不把加盟门店收回来，甚至为此多花了30万元。为品控而选择做直营，这是周黑鸭的选择，对当时仍处于品牌建设期的周黑鸭来说，这是至关重要的一步。但对后来业已上市并在品牌建设上取得一定成绩的周黑鸭来说，情况发生了变化。这时候的周黑鸭，显然需要快速做大业绩，占领市场。而对于连锁经营来说，更好的扩张方式不是直营，而是加盟。正如中泰证券在研报中所说，与直营相比，“加盟模式资产更轻，且来自不同地区的加盟商会更了解当地门店、政策情况，在选址、上因地制宜、具有灵活性，能节省部分直营模式下开拓新市场时的摸索阶段，因此加盟模式能有效加快门店扩张速度”。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-09/20200709030000686524.jpg"/>《一点财经》在对2015年来周黑鸭、绝味的门店扩张速度进行对比后发现，以加盟模式为主的绝味在门店扩张上有着巨大的优势。数据显示，自上市融资后，绝味门店数量开始快速增长，2017-2019年三年间其每年的门店增速约保持在1000家，增速分别达到了16.69%、9.52%、10.48%，与之对应的是其近三年的营收增速达到17.59%、13.45%、18.41%。加盟机构的规模扩张显然为绝味带来了更大的收益。与之相比，周黑鸭近些年的门店扩张就过于保守，四年间仅增加了660家门店，甚至不到绝味一年的门店增长数量。2019年，其门店为1301家，绝味10954家，是它的8.42倍。要想实现业绩、市值上的突破，更多门店乃至更开放的门店经营方式成为周黑鸭的必然。于是，2019年末周黑鸭终于将自己坚守多年的自营模式改为“自营+特许经营”的模式。<h2 >03 晚来的变革</h2>与绝味在业绩上的逆向而行，迫使周黑鸭必然在特许经营的模式突破上，加速脚步。2019年年初周富裕表示，“不拒绝任何形式的经营模式”；年中，周黑鸭首次在财报中提出将放开特许经营模式；当年11月，周黑鸭在武汉总部举行特许经营签约仪式，正式启动特许经营。当时，“特许经营”门槛较高，比如要求加盟商拥有高于500万元初始资金外，对加盟商拥有的公共资源、社会资源也有要求。到了2020年6月，周黑鸭的特许经营进一步升级，放开单店特许经营，对加盟商的要求相应降低，比如自有资金从500万元降为30万元。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-09/202007090300007935.jpg"/>显然，周黑鸭寄希望于在特许经营的模式上打一场反击战。有显示，周黑鸭特许经营目标全年300家门店，未来三年超过1500家，超过现有门店数量。对于近几年业绩、市值双下滑的周黑鸭来说，特许经营的确可能是转运的一步。“公司（周黑鸭）（之前）太务正业了，现在加盟刚入正轨。”正如一个关注周黑鸭的投资者所说的那样。只是，它的“正轨”似乎步入得太晚。回归特许经营的本质，其指的是加盟商投资，由周黑鸭输出完善的和评估机制；统一供应产品、输出门店标准经验；门店严格按照“周黑鸭标准”执行。在企盼特许经营带来更快门店扩张、更高业绩的同时，周黑鸭显然也需要做好准备，这种准备包括品牌输出、输出、供应链输出——这是保证加盟模式可控的必要条件。其中，所谓输出，指的是品牌能帮门店解决一些后台集中的问题，包括人员招聘、培训、IT系统等；供应链输出，指的是工厂、厨房、冷链物流等。现在的周黑鸭显然做好了品牌输出的准备，但在输出、供应链输出上，它并不占优势。比如在供应链输出上，在去年周黑鸭正式提出特许经营时就有分析师指出，“目前周黑鸭的厨房布点太少，产能跟不上”。对于这一担忧，周黑鸭方面在接受《一点财经》采访时强调：“目前产能配置、物流运输等均可满足市场拓展所需。”据介绍，按照周黑鸭在全国五大区工厂的布局和建设，于去年上半年，华南生产中心投产，“正因为有了这样的沉淀和底气，我们在今年启动了特许经营业务”。但根据中泰证券的调研结果显示：与绝味全国28个生产基地、煌上煌6个生产基地相比，周黑鸭仅在湖北、河北、广东三省建立了现代化工厂。<img src="/Public/Upload/image/2020-07-09/20200709030000363556.jpg"/>根据最新数据，当前周黑鸭已与19位发展式特许合作伙伴签约，覆盖全国51个城市和地区，这与其当前的工厂布局很难匹配。同时，更远的工厂意味着更高的成本、更低的利润，现在的产能也许能满足特许经营的初步发展，但不足以支撑加盟模式的长远发展。当前周黑鸭给单店特许经营的的是“加密现有市场”，也正是受此影响。在内部支撑不足的同时，周黑鸭还必须面临来自外界更为激烈的挑战。周黑鸭与绝味的渊源已久。关于两者恩怨的一种说法是鸭脖原本是长沙的做法，但当地人没有商业头脑，最终配方被武学去，做成了周黑鸭。先不说真实性，这个说法的存在本身就说明了两家企业的水火不容。而从业务、市值、业绩等各方面，两者间的竞争都是直面硬刚的。周黑鸭在“奋发向上”的同时，必须做好绝味激烈反击的准备。而且，对现在的周黑鸭来说，面临的不仅仅是与绝味差距的拉大，还有来自煌上煌、德州扒鸡等已（拟）上市公司，以及廖记棒棒鸡、久久丫等区域性品牌的挑战。<h2 >04 结语</h2>“我们有太多的品牌就是节奏错了，在该练内功的时候急于扩张，比如说周黑鸭、百果园在早期都有这个状况。”冯卫东曾点出了周黑鸭早期的急躁。确实，因为急躁，周黑鸭早早开始做加盟，并在被加盟所坑之后坚持直营。对现在的周黑鸭来说，它的问题同样是节奏出错，只不过这次的错误不是“急”，而是“急”得太晚。不过，在消费增速下滑，行业格局基本稳定，绝味等一众竞争者均快速发展的情况下，“急”得太晚的周黑鸭也只能硬着头皮快跑。否则，等待昔日“鸭王”的只会是淘汰。

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