当代消费众生相

作者:佚名时间:2020-01-11 03:00:00 浏览:4747

一个网生青年的一天是怎样的？起床刷微信，出行刷微博，购物上淘宝，一日三餐则离不开美团优惠券和下饭短视频。作为消费主力军，当代人的生活被各种APP包围，踏入线下的每一步都在互联网上有备份。作为一个攻略迭出的年代，有人教你怎么花钱，有人教你怎么赚钱，当然，也有人教你怎么省钱。消费主义1.0，省钱是拒绝网购，断舍离保平安，消费主义2.0，省钱是双十一狂囤，买买买秀快递盒。到了如今，大众消费观又摇身一变，钱是要花的，但花冤枉了不行，小作文抄起来，「钱商培养」成为当代人网络生活第一课。艾瑞咨询用最新发布的《"新钱商"时代——在线生活服务消费洞察》报告（以下简称「报告」），向我们展示了一个更多元的消费众生相。01 钱是要花的，可冤枉了不行轰轰烈烈的电商时代带给人们一种错位的消费现实：花钱去省钱。双11、618、年货节，所有的电商节日都在告诉你，买的越多越划算，于是我们绞尽脑汁拼凑满减，不放过任何一个低价促销。但最终，我们买的越多，钱花的也越来越多，所谓省钱，成了我们放心大胆剁手的理由。近两年，随着消费市场渐渐回归理性，大众对「囤积=省钱」的执念有所降低，一种区别于「物质主义」的消费观站上台面，这一代消费者对「省钱」有了新的理解。根据艾瑞咨询的报告，新钱商时代来临，消费市场渐归理性。所谓「钱商」，简称MQ（Money Quotient），是家庭、个人通过金钱实现人生目标的能力总和，按金钱的使用途径分，包括储蓄、投资、消费的效用与合理性。在过去，人们用「钱商」的概念衡量企业、家庭或个人的投资理财能力、风险控制能力和投资决策的理性程度，在互联网下半场，大众消费观念进化，钱商的含义也更立体起来。那么，「新钱商」又代表着一种怎样的消费趋势和理念呢？早前，中国市场曾沉沦于消费文化的急速膨胀，从品牌到消费者都疯狂迷恋着商品背后的象征意义和符号。而新钱商时代的带来则意味着， 「大多数成熟消费者的消费理念从"消费主义"向"本义"过渡，从"以消费为目的"到"通过消费过更好的生活"——从商品到生活服务均呈现出对于品质与价格合理性的重视。」简而言之，随着一轮又一轮消费主义的洗礼与退潮，有相当大一批消费者逐渐从无度的狂欢中醒来，转向更克制理性的消费选择。这些趋势在报告中都有得到投射。比如，经济越发达的地区「钱商」特征越明显，2019年，广东、江苏、北京、浙江、山东位列生活服务消费频次前5名；而从优惠券、团购活动实现的省钱数量看，江浙沪人民在省钱的金额上遥遥领先，尤其是上海人民单笔消费平均省钱金额是广东的2.02倍，而在年龄结构上，也呈现出银发族、家庭中坚力量、新晋父母、95后等老少通吃的结构。可见，越是经济发达，经受消费主义洗礼多，同时消费水平又高的省份，人们的消费决策和对省钱的热衷程度越高。<img src="/Public/Upload/image/2020-01-11/20200111030000205933.jpg"/>另外，《报告》还显示，对于生活在这些地区的人们来说，购买优惠券、团购等消费行为已经成为用户在线生活服务消费的「标配」。写字楼的青年，点外卖必开会员，六个会员红包不够用，还会再开加量包，搭配津贴、满减，一份外卖绝不虚高；周末外出聚餐，挑选餐厅必看排行，性价比与就餐体验都要兼顾；同时，大众点评写起来，没准哪天抽中霸王餐。对于新钱商时代的消费者来说，钱是要花的，但冤枉了不行。不被双十一的「囤积」绑架，不被消费主义的「符号」，用理性消费改写人生体验。02 当消费升级撞上数字化消费升级一直是最近几年国内互联网企业与大众传媒议论的焦点。而这场升级除了得益于大众消费观念与生活水平的进阶，也离不开数字化技术所铺就的花团锦簇。作为全球第一大人口国，中国经济在改革开放后释放出巨大的红利。浪潮之中，也催生了无数新的经济体，比如社交赛道的腾讯，电商领域的阿里，还有以美团为代表的生活入口和超级App。当然，不仅仅在消费市场，在资本市场，超级App所带来的价值也在被不断看好。在2019年度的《互联网趋势报告》中，互联网女皇玛丽·米克尔就曾形容美团点评前所未有地将消费者与本地企业连接起来。<img src="/Public/Upload/image/2020-01-11/20200111030000678895.jpg"/>近600万商家、无数小微企业，在数字化趋势下，与分散在各地的消费者实现了连接，并由此开始了一场改造线上与线下生活的使命之旅。艾瑞咨询的《报告》也显示，在新钱商时代，生活服务类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的2B+2C模式过渡。<img src="/Public/Upload/image/2020-01-11/20200111030000554719.jpg"/>对于用户而言，使用生活服务类平台的初衷也不再只是为了便宜实惠，而是为了充分、全面地比较商家。尤其是以美团为代表的「Food+Platform」模式，在本地生活服务中，以吃为核心，不断满足用户延伸出来的酒店旅游、门票、休闲娱乐、出行等各种生活服务需求。互联网企业通过数字化技术解决了不对称，连接了人和服务，在提升商业效率的同时，也让消费者获得了更多选择。总结来看，在线生活服务平台的诞生，将用户的搜索请求与高质量的本地商家连接起来。它一方面极大地提升了人们的生活体验，带来更立体的消费选择，也使得商家可以在更低的前期成本下去接触更多的消费者，实现更高的转化率。03 走向囤积的反面物质主义还是体验主义？这不是一个选择题，对于当代人来说，省钱并不是物质断舍离。这就好像，科技的诞生从一开始就是为了提升生产效率，让人类生活更加舒适，而不是让人无用武之地。省钱的意义也不是物质苦修，戒断口欲，而是将钱花在值得的地方，「花得更少，生活更好」才是修炼「高钱商」的意义。举个例子，具有「高钱商」典型特征的用户画像往往是这样的：银发网红阿姨擅用团购到餐产品，用买五颗莴笋的钱，喝五星级酒店下午茶；饭圈追星女孩为爱豆豪掷千金，但巧用「酒旅优惠」，就能在飞去演唱会的途中省一大笔。这就好比PC互联网时代，擅用搜索引擎是百度一下你就知道，移动互联网时代则可能是看知乎回答刷B站学习，而在线生活时代，巧用美团这种「到店服务」则是消费常态。当代人的生活方式不断进化，消费时代的主题也不停刷新。各种产业的发展在带给大众更多消费选择的同时，也在考验着每个人是不是拥有安排好生活的能力。所谓消费选择，不仅仅是在有限能力里，可以选择的品质更好或更差的东西，而是所花出去的钱，是不是有带来相应的或更好的体验。比如，好不容易排上了网红餐厅，却因为点餐没看攻略而错过爆款单品；明明团购摄影套餐拍出来更便宜好看，却不小心盲选线下实体店，花了高价，婚纱照却是影楼风。比起双十一草稿打满一页纸，最终却因为没把预售算进去而亏了好几十，显然是后者亏起来更肉痛。对于「高钱商」人群来说，理性消费从来不是花更少的钱享受缩水的服务，而是花更少的钱享受同等、甚至更高质量的服务。新钱商时代的消费者之所以要走向囤积的反面，修炼属于「高钱商」的省钱态度，是因为电商平台所宣称的「省」常常带给人们额外的开销。卸妆水囤到过期，为了凑单买上一些没有用处的闲置物品，甚至还有可能落入商家先涨价后降价的陷阱。社交媒体上越来越多的用户开始宣称感受到电商节日的降温，其实，最大的原因是电商平台那套看似省钱，实则费钱的逻辑在消费者数年来的钱包教训中跑不通了。当代人正在从电商时代轰轰烈烈的囤积癖中逃离出来，用更理性的消费态度去规划现实生活，并逐步将消费重心向体验型迁移。正如《新钱商时代：在线生活服务消费洞察报告》所显示的那样，在传统消费者眼中，所谓「省钱」，是指收入限制与消费能力低导致的对消费内容的妥协，是在高品质和低价格商品之间的被动取舍。但「新钱商」时代，省钱是一种主动的价值主张，与收入无关，甚至对于一部分消费者而言，在追求「享受型」消费的同时，也可以追求理性和简约的消费观念——享受型消费同样可以精打细算，普通可以通过优惠券、团购活动实惠地购买。所以，走向囤积的反面，并不是物质的全面「断舍离」，也不必委屈自己，而是成为一个「精明」的消费者。事实上，这种观念正在以极快的速度改变着消费新生代们，促使中国消费市场走向千人千面的消费分级时代。来自《麦肯锡：2020中国消费者调查报告》的数据显示，2012至2018年，中国城市居民人均消费增长了65%，远远超过通货膨胀率和GDP增长率。但其中有60%的受访者表示，即使感觉富有，但仍然希望把钱花在「刀刃上」。尤其是在具有代表性的人群中，有人仍在增加支出，也会为高档商品支付更高的价格，但也有的调整了消费方向，开始努力省钱。<img src="/Public/Upload/image/2020-01-11/20200111030000915803.jpg"/>「精明买家」、「高钱商人群」、「体验型消费者」的出现，其实是中国消费社会周期性发展的结果。当消费者越发理性，甚至不在意别人的目光，不需要用商品背后的象征意义和符号价值来定义自己时，鲍德里亚在《消费社会》中所担忧的「符号的作用」就消解了。对于大众来说，新钱商时代的生存要义是关注围绕自身的消费，重视对自身体验与生活品质的提升，而不是被消费主义驯化。

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