逐渐冷静的新式饮品赛道，2020或将继续洗牌

作者:佚名时间:2019-12-25 03:00:00 浏览:4452

回望2019年，伴随着瑞幸咖啡上市、喜茶被传完成由腾讯、红杉领投的新一轮融资，星巴克猫爪杯“遭遇”哄抢、排队6小时买一杯大白兔奶茶等种种热点事件，茶饮咖啡依旧位于年轻人生活方式的话题热点之中。不过，某些品牌联名“翻车”、多款茶饮产品被检测出含糖量、量过高，加盟“网红”品牌却赔得血本无归的负面又使得这一行业时常处于风口之上。可以看到的是，经过数年间的发展，以茶饮咖啡为代表的新式饮品已有渐趋冷静之势。一方面，对更多的消费者来说，“喜茶们”已经逐渐褪去网红标签，成为了生活中的日常；另一方面，今年也并无以往如奶盖茶、脏脏茶、黑糖珍珠奶茶之类的爆款，品牌们的创新点转移到了小料的使用和品牌间的联名营销上。2019年，新式饮品有了“风平浪静”的势头。大小品牌，都被这些问题困扰在采访中亿欧注意到，头部品牌目前所关注事情集中于以下几点：原材料的稳定、制售的标准化、人才的培养、企业内部的效率优化。具体来看，前两者的问题主要集中在茶饮品牌上。和咖啡豆这样的大宗商品不同，新式茶饮的原材料水果、茶叶的品质波动很大，要保证每家门店都能尝到同样的味道并不是件容易的事。以往的茶叶生产所围绕的是家庭场景中的泡制茶，并没有满足新式茶饮的大规模工业化生产模式。“中国茶饮行业的上游体系一直没有架构起来，因此也解决不了下游的问题。”奈雪的茶相关负责人向亿欧表示。就这一问题，下游倒逼上游建立标准很重要。以奈雪为例，因为订单量足够大，引起了茶叶供应商的注意，随后供应商也愿意主动配合奈雪的制茶标准来提供优质的平价茶业。而喜茶的采取了更主动的做法，对产地、同一批次水果的外观、大小都做出了严格的限定，同时还会抽样检测，最大限度降低出问题的可能性。据喜茶公关总监霍炜举例称，如很难控制成熟度的芒果，因为酸度和甜度差异很大，喜茶只选用成熟度八成以上的芒果，保证甜度。奶茶品牌沪上阿姨创始人单卫钧也持类似观点：“在一家店里做一个好喝的饮料并不难，难的是1000家店中每杯饮料都是标准化的出品。当一个品牌连锁发展，标准化的执行不到位就会造成产品品质参差不齐。这是茶饮品牌规模化的一大痛点。”他认为，在标准化上，星巴克、肯德基、麦当劳是值得学习的对象。如果说行业中大小品牌面临普遍存在的问题，那如何应对问题、找到优势则决定了谁将会更有成长性。哪类品牌将会得到较好发展？热门品牌的更迭每年都在发生。2019年，业内关注的品牌也具有集中性。概括来说，两类品牌将有较好的发展势头。其一是资本型头部品牌，其二是能力强的大型连锁品牌。亿欧智库此前曾撰文分析过，资本型品牌将成为未来领域中的头部竞争者。由于新式饮品具有进入门槛不高的特性，接受外部资本的品牌能够在成本、营销以及资源三大层面站在更为靠前的起跑点，资本型品牌容易完成“弯道超车”。要承认的是，目前的茶饮咖啡市场格局已经愈发清晰。在资本的加持之下，喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、乐乐茶等头部品牌已经度过了靠某款爆品引人注目的阶段，而是追求门店的空间体验、产品的多元化以及通过联名跨界、请代言人、出售周边产品等持续塑造品牌，相较于其他品牌的优势也更为明显。例如今年11月，奈雪在深圳知名商圈海岸城投入2000多万元，开出了1000㎡的“奈雪梦工厂”，店内SKU超过1000个。当时奈雪的茶创始人赵林向包括亿欧在内的媒体表示，奈雪梦工厂“不以赚钱为目的”。一贯低调的茶颜悦色同样也开出了大店。同样是在今年11月，茶颜悦色在长沙太平四街开了独栋的四层大店，在茶饮之外还售卖文创周边。在打磨产品之外，融合业态、空间体验、休闲场景也都是品牌们发力的重点。而通过大型门店，品牌们也有更多空间去集中输出品牌形象，让走入其中的消费者获得更优空间体验的同时，留下对品牌的更深刻的记忆。换句话说，获得融资的头部品牌已经不仅是一个“饮品品牌”，而更像是一个“饮品店品牌”。另一个维度来看，益禾堂、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗这样主攻低线城市，客单价低的品牌的确具有很强的生命力——蜜雪冰城已开出超过6000家门店，在、内蒙古也有布局；在2014门店数突破100后，益禾堂门店数之后以每年翻番的速度增长，目前已在全国多地开出超过2500家门店。盛景嘉成合伙人汤明磊曾提到，蜜雪冰城以5元的客单价，可以在（加个几线县城跟后面的一线城市对应起来，）县城内容纳7-8家门店。另据亿欧了解，蜜雪冰城的加盟费在14万元上下，和一线城市动辄100万元的加盟费相比，开店门槛低出许多，拓张能力极强。蜜雪冰城、益禾堂这样的品牌虽然并不高大上，但却抓住了的本质，用强大的供应链能力提供低价、高复购率的产品，营收可观。品牌加盟双向严选互联网平台“加盟家”创始人肖李恒此前也向亿欧餐饮表示称：“对消费者来说，餐饮是每天都要吃的高频次消费，他不会忠于某一品牌，只会忠于价格及其产品。”值得一提的是，在采访中，从业者普遍表达了对三顿半、Arabica%、茶颜悦色等品牌的喜爱。精品化、品牌感知、有性格是上述品牌收获的主要评价。这类品牌规模不算大，有的进入中国时间不长，有的是区域性品牌，不过在消费者一端有着不错的口碑，在原材料和品质上也值得称道。在找到精准的受众群体，以合理的速度拓张的情况下，这类品牌也会得到不错的发展。奈雪的茶相关负责人认为，未来一年，“用户需求分级”将是行业的一大趋势：“用户需求分级是指原本单一的‘产品刚需’现在已经演变成‘产品刚需’或‘体验刚需’或二者并存。”奈雪认为，用户需求的分级也反映在整个饮品行业的分化上，目前发展较好的品牌要么是客单价低的小而美品牌，要么是客单价在20元以上的头部的品牌，处于这两者中间地带的品牌则比较尴尬。亿欧认同上述观点：这类品牌的价格优势、下沉能力难以和蜜雪冰城们相比，而在品牌高度、空间体验上也比不过收获了融资的头部品牌，难以成为消费者购买的首选。生命周期倚赖扎实基本功餐饮行业素来有QSC+V的说法，由麦当劳最先提出并被广泛应用。Q即品质（Quality），指的是品牌要有持续稳定且出彩的品质，S即服务（Service），让消费者在门店中得到不错的体验；C指的是清洁卫生（Cleanliness），把食品安全的隐患降到最低，最终形成“V”即“Value（价值）”。不管产品如何迭代，流行趋势如何变换，消费者对品牌的感知始终来自每一家门店、每一个的服务。煮葉创始人刘芳就认为，企业要拥有扎实内功，保持创新和学习能力方能保证长久的生命周期，而内功指的是产品研发能力、产品创新能力和效率化。随着资本、龙珠资本、腾讯等知名机构、公司进入，瑞幸咖啡上市，Tim Hortons、Arabica%进入中国，全年围绕饮品的话题从创投圈蔓延至微博热搜，热度不见冷却。与此同时，亦有不少火爆一时的品牌开始掉队、失色。怎样保证品牌的长久生命周期被提上了议程。不只一位从业者对亿欧表示出了茶饮咖啡行业会“洗牌”的看法。当前的饮品市场入局品牌众多，跟风、品质不过关的品牌很可能会被淘汰，而真正能存活并发展好的将是产品、基本功扎实的品牌。

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