7500家门店，500万杯出杯量，这家饮品店疯狂收割小镇青年！

作者:佚名时间:2019-12-13 03:00:00 浏览:3446

作为“中国茶饮十大品牌”之一的蜜雪冰城最近动作连连，风光不断。茶饮界低调谦卑发大财的典范当属蜜雪冰城了，虽大众媒体面前极少露面，但一出手就是王炸。2018年，新增22万家饮品店，突然的爆发才让人们惊觉原来茶饮界还有这样一个庞然大物。<img src="/Public/Upload/image/2019-12-13/20191213030000189576.jpg"/>其实它是一家成立22年的老品牌了，母公司为郑州两岸企业有限公司，特色是新鲜冰淇淋+茶饮，2019年又增开2000家门店，目前为止门店在全国多达7500多家。蜜雪冰城的灵感来源于柠檬水，先是卖得不错的2元柠檬水，推出一款3块钱/杯的鲜柠檬水，后来不断优化配比和杯型，持续升级。从它“出生”的那天起，它走的就是普通的平民化路线，开在小城市和县城的大街小巷，小镇青年和学生是他们主攻的目标细分人群。<h1 >小镇青年成主攻目标</h1>现在人们的生活品质各方面都在提高，自2015年起，新兴茶饮市场爆发，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等大批高端茶饮品牌接踵而至，一杯奶茶在20-30元之间，大有赶超星巴克的劲儿。与此同时，很多走低端路线的传统茶饮品牌倒下。而蜜雪冰城却是一个特例。它不仅在这场市场巨变中活了下来，而且还快速野蛮生长。它的门店从2600家门店迅速扩张到7500家，仅四年的时间，就增长了2倍。据《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示2018年二季度全国现制茶饮门店数量达到了34万家，截止2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万之多，一年增长了74%。2019年全国综合饮品额有望突破600亿元。对此，蜜雪冰城的创始人张红超有着更大的野心，“在此后的5-10年，蜜雪冰城要实现超过12000家门店”。同拼多多一样，蜜雪冰城打的是“价格战”。蜜雪冰城所有的产品售价都严格控制在10元以内，大多数都在3-6元之间，也就是1点点一半的价格。而且冰淇淋卖得便宜，却对原料没有丝毫的含糊。对于很多小镇青年、学生来说，买一杯20元—30元之间的奶茶还不算普遍行为，而10块钱以下的饮品，除了蜜雪冰城外，实在少得可怜。在便利店买瓶饮料，都要5块钱左右，相对于他们，人们更是看到了蜜雪冰城超高的性价比，物美价廉包装又精致，真是买不了吃亏买不了上当啊！蜜雪冰城牢牢抓住了这部分消费者的需求，选择了薄利多销的模式，让它在残酷的茶饮市场竞争中一骑绝尘，不仅没有衰败，反而迸发出更多的能量。而且现在的一二线城市消费需求趋于饱和，竞争激烈，主要靠存量市场来赚钱，而四五线城市还属于增量市场，增量市场相对粗放，起来相对容易。对于增量市场里面的消费者而言，极强的性价比，是蜜雪冰城能让他们常年消费最重要的原因。由于蜜雪冰城的主要目标群体是小镇青年，年轻、没钱，还想追求生活品质的这群年轻人，学生和刚上班的人群居多。梳理好了这点，蜜雪冰城在选址方面，学校、商场、居民区等人流聚集区域，人流量，男女比例等等都进行了严格的界定。仔细研究发现，蜜雪冰城的门店一般都开在小地方，例如学校门口、夜市等低端市场，这些地方竞争较小，消费人群对价格敏感，便宜才能成为产品的强力优势。如果说鹿角巷是茶饮界的星巴克，那么蜜雪冰城就是茶饮界的名创优品了。于低端市场，都把性价比发挥到极致。谈及蜜雪冰城为何能一直保持低价，最大的秘诀就是集约化采购，门店众多为品牌原材料的采购带来了规模效应，客源稳固，采购量也稳固，许多厂商都愿意低价为其供应原材料和设备。<h1 >从源头把控标准和成本</h1>蜜雪冰城早在2014年就建立了自己的物流中心，原材料运到加盟商途中不存在第三方，能够大大降低供应链成本，实现了免费物料配送。总部把统一的物料、装修、培训体系搬到全国各地的门店。除了赚加盟费，品牌总部把物料提价，赚取部分差价。虽然一直售价2元的冰淇淋，涨到了3元，但这款单品一直没有变，以极低的价格大碗的分量数年来吸引无数消费者购买，现在已经成为了品牌的特色。这个价格实际成本均摊下来是赚不了多少钱的甚至是亏本的，但却为蜜雪冰城带来了源源不断的客流量。<img src="/Public/Upload/image/2019-12-13/20191213030000602387.jpg"/>其实这种品牌加盟是“卖货模式”，而把“卖货模式”发展到极致的，是华莱士。它建立起一整套标准化供应体系，总店为加盟店提供一切，包括餐巾纸、凳子。根据华莱士财报显示，其超过95%的利润来源于对餐饮企业的原材料供应，其所构建的不仅是门店规模，更是在做一个标准化、透明化、完整的餐饮平台供应链。虽然目标市场是小镇青年，但蜜雪冰城依旧走在创新的最前沿，做公益、冰淇淋盛宴演唱会、衍生产品，还和多家公司联合进行快闪活动。这都表明，蜜雪冰城崇尚年轻文化的生活方式。<h1 >强强联合，赋能多种场景</h1>抖音的崛起，打开了蜜雪冰城和消费者深度结合的另一扇大门。它在抖音上发起了“拍摇摇奶昔，瓜分66000”的活动。抖音的强互动性、高参与度，配合着给消费者提供的真实利益，吸引了不少用户参与，产生了大量UGC，以用户影响更多用户，从而达到了扩大营销半径的目的。与此同时，蜜雪冰城还与小红书联合，实现对消费者种草的作用，截至目前为止，小红书上关于摇摇奶昔的笔记种草超过了2000篇。其实在2019年5月26日，由蜜雪冰城全球独家冠名并主办的首届冰淇淋音乐节圆满落幕。为期三天的冰淇淋音乐节，带给现场观众吃喝玩乐的全方位体验。罗志祥、汪苏泷等在内的20多位明星艺人送上精彩歌曲演出。举办期间，听觉味觉两大元素汇聚，开启一场冰淇淋与音乐的盛宴。在今年9月份，蜜雪冰城又携手来电科技和腾讯游戏一起共同打造了车队巡游赛。让来参加卡丁卡活动的朋友，可以免费喝到蜜雪冰城的饮品。<img src="/Public/Upload/image/2019-12-13/20191213030000372193.jpg"/>还有大家熟悉的蚂蚁能量，支付宝推出使用支付宝支付，就可以在沙漠地区种植“公益林”。在“公益林”里，蜜雪冰城也有着属于自己的品牌公益林。公益林的浇水界面下方，有各大品牌方的优惠折扣活动，这样不仅可以享有折扣，还可以节能环保，浇水种树加强了不少人消费后的互动。<img src="/Public/Upload/image/2019-12-13/2019121303000066926.jpg"/>除此之外，蜜雪冰城还推出了不少周边产品，从杯子到手提袋，这些消费者日常使用的可爱萌物，都在不经意中拉近了消费者与品牌之间的距离。立足于三四线城市，避开锋芒，通过高性价比树立品牌壁垒，顺应潮流。这都不是一朝一夕可以做成的事情，22年来，张红超一直都兢兢业业，兴许是因为他自身的成长环境，促使他走了一条亲民的道路。<img src="/Public/Upload/image/2019-12-13/20191213030000383820.jpg"/>据蜜雪冰城的店员说，柠檬水由于其价格低，出杯量很大，平均一家店夏天出1000杯，冬天500——700杯。而以5000家店来计算的话，夏天出杯量为500万杯，冬天为50万—70万杯之间。这堪称茶饮界的一个奇迹。创造这个奇迹的人叫张红超，出生在河南，初中毕业后就开始鼓捣各种小生意，后来由于学历太低，不好找工作，但他不认命，通过自学考上了大学。1997年的那个暑假，在河南金水路路边，他的冷饮地摊正式出摊，当时，谁也不会想到，这家名不见经传的小摊，会成为称霸一方的饮品巨头。在张红超的创业笔记里，记录了这样一个故事：曾经有一个比我小几岁的创业者问我，怎么样能开出来1000多家店，彼时他创业两年。我认真地跟他说，我们前十年只开了一家店。而开了1000多家店，我们用了12年的时间，一切都是跌跌撞撞熬出来的，都是积累的结果。不积跬步无以至千里，可见，任何的成功都不是一蹴而就的。苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤都是通往成功的必经之路。

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