盒马入局，医新零售怎么玩？

作者:佚名时间:2019-07-26 03:00:00 浏览:3837

<img src="/Public/Upload/image/2019-07-26/20190726030000251008.jpg"/>编者按：本文转自鹿鸣财经，作者陈兰。盒马正式对医下手了。前不久，中国医集团旗下医电商平台公司——国健康在线，与盒马牵手形成医+新零售合作伙伴，前者在线提供品及事服务，后者负责物流配送服务满足消费者紧急用需求。这是盒马第一次与医健康企业达成的重要合作，但并不是盒马第一次走进医界。从2017年9月布局，到去年相继上线“SOS家庭救急”与“盒尔蒙”频道退热贴、创可贴、验孕棒等一二类医疗器械，再到两个月前企查查数据显示深圳盒马变更经营范围，新增新增第三类医疗器械批发与零售业务，最后到与国健康在线的合作，一系列动作都在诉说盒马对医领域的野望。有行业人士认为，对于像盒马鲜生这种走流量变现模式的领头者来说，尽可能扩展品类是一直以来的策略，你可以发现盒边界已经从果蔬、副食食品、生鲜扩列到日用百货，然后从保健食品、计生用品拓宽到今天的医与医疗器械。但回归到商业本质，一家企业或者某个巨头进入一个新场地后，市场与消费者普遍更聚焦的点不是企业本身而是其走进的这个场地，所以盒马入场后的重心是它看中的场地——医新零售。1.医，被争夺的“地”医行业，实际上很早之前就已经是被互联网企业们争夺的“地”。1998年上海第一医开通了网上商店，这是中国第一家医电商，而此后借着互联网的东风想要进入医行业的玩家逐渐增多，无论是企还是互联网企业，只是由于医疗本身的局限性，医疗电商虽然起了个大早，但却赶了晚集。直到2015年，中商产业研究院数据显示，中国医电商交易规模由2010年的1.5亿元，激增至2014年的68亿元，并预计2015年医电商的交易规模将达到百亿。同时国家食监的数据显示，截止2015年7月，全国拥有《互联网品交易服务资格证书》的企业有429家，相较于头一年年底底统计的353家，半年来新增了76家，增幅高达21.53%。彼时O2O风口正盛外卖平台三分天下，于是美团与百度外卖也加入了卖队列中：百度外卖增设品业务与其他两个主营业务形成“三马车”的布局，美团则是选择与叮当快当一条绳上的蚂蚱。这两家外卖平台想依靠自身掌握的流量和配送优势，去占据医电商的制高点。但当时很多人无法想象一个卖饭的平台为什么要卖，就像现在很多人无法接受卖痔疮的马应龙去卖口红一样。中国医工业中心首席分析师黄东临曾向《每日经济新闻》记者表示，他并不看好外卖平台对接医电商领域，外卖平台所售的品目录较为有限，在网售处方未开闸之前，品多为一些保健型的大健康产品和价格低廉的OTC类。本身这些品的利润空间就不高，再加上物流成本，盈利问题让人堪忧。2017年，马云在杭州云栖大会上说，纯电商时代即将结束，随之而来的是线上线下相结合的新零售时代。于是从这一年开始新零售持续引发了行业的改革，阿里、腾讯等巨头的加持布局搅动着市场格局，其中最让人满怀期待、最让人关注、也最让巨头想挑战的便是中国医零售。去年，阿里健康投资实体店漱玉平民大房，而阿里在商业生态下进行布局来构建医疗健康的服务闭环；京东则是发挥其物流优势，与好师等建立战略合作去完善医线上服务体系；腾讯依旧是打用户流量牌，结合智慧城市的布局进行医疗健康上的度资源整合。与此同时艾媒咨询发布的《2018Q3在线外卖市场季度监测报告》也显示，本地生活服务从餐饮外卖向全品类服务拓展的趋势明显，其中以饿了么为代表的外卖平台正在发力商超便利、鲜花水果以及医健康等新零售服务。除了BAJ、外卖平台，还有康美、叮当、萌医生等也在纷纷布局医新零售，包括盒马这三年从悄悄发力到高调入场，毫无疑问，在新零售这个战壕中医新零售已经变成巨头们争夺的重点。2.机会与痛点并存众所周知，我国医医疗是一个极其严格的行业，可以说行业的每一场变革每一次创新，都像佩里说的那样是戴着脚镣跳舞。但在医行业背后隐藏的机会与痛点下，行业的舞要继续跳镣铐也要打开。随着国人健康保健意识的觉醒、消费能力的提升以及老龄化的升级，人们对于健康保健越来越重视，对应的需求几乎呈现出了井喷状态。中国已是全球第二大医市场，根据《2018年中国医市场发展蓝皮书》显示，去年上半年网上店额为50亿元，同比增长42.5%。到了今年，中国医电商市场规模预计突破千亿元，2022年这个数字将接近1500亿。与此同时医行业也正在脱掉“低频刚需”的标签，曾发布的《2017年品流通行业运行统计分析报告》显示，2017年全国七大类品总额为20016亿元，其中品零售市场总额高达4003亿元，同比增长9%。这个变化背后一方面是健康需求激增的作用，另一方面则是政策放宽医疗体制改革的效果——分级诊疗和处方外流等的影响和推动。尤其是随着处方的禁锢解除，未来城市之间的处方有望实现共享，而这将成为医零售高速发展的核心。此外，我国历来医不分家，医院是品尤其是处方的最大渠道，店只占据冰山一角，而这几年局面发生了转变。根据波士顿咨询公司2016年发布的研究报告显示：医院在品中占据高达80%的市场份额，但随着“全面取消品加成”及“限制占比”政策的推进，到2021年医院的品份额会下降5%-8%，到2026年的时候份额会下降至50%-60%。“去医院化”意味着线上零售店及线上的医电商，将会迎来一段难得的发展红利期，而趁着新零售的风口在红利到达之前抓住机会，本身就已经是一个机会。机会有了，痛点也需要解决。首先从产品品类角度来看，以前的传统垂直店能提供的服务模式太过单一，并且同质化现象严重，导致客流量小、没有差异化的吸引力。另外，这些年零售店的毛利率稳中有降，伴随着房租、人员等成本的上升，零售店迫切需要增量来保证效率的增长，但数据显示截止到2017年11月，中国品零售连锁率已经高达50.5%。开得越多亏得越多，亏得越多就越想开。其次，随着医盘子越来越大，单一的渠道以及陈旧的服务也已经无法满足极速增加的消费需求，而无论是线上还是线下，品配送的时间缓慢问题也始终是阻碍其发展的重要原因之一，尤其是当消费者需要急用时传统店如何保证时间？当然，这也是盒马去年做“SOS家庭急救”的逻辑之一。各种成本、服务模式单一、同质化严重、单一场景、运送效率以及消费体验升级的诉求等都是行业急需解决的痛点，这种痛点、这种经营上的瓶颈倒逼着企店必须探索一条新路。作为规模超过两亿的医市场，在传统和线上流量红利已经渐渐消退后，用什么样的武器才能撬动万亿市场？3.医+新零售的玩法新零售便是破解的钥匙，它顺势变成新的发展趋势，成为撬动万亿医市场的武器。医新零售之前，最早面对行业痛点时的玩法是O2O，不少企业曾经尝试过开设线上店的O2O模式但受困于行业特殊性，并没有引起很大关注。实际上医O2O可以看作是新零售的雏形，只是以往大家都把O2O单纯地理解为跑腿业务，从而忽略了依附在作为特殊商品的品上的医责任与服务。而在“线上线下全面融合”的新零售浪潮下，医零售可以做到提高生产运输效率的时候，满足消费者的消费体验与诉求，这是医新零售的全新模式与路径。但值得注意的是，这个领域目前还处于起步阶段，并没有实现真正意义上的突破。对医新零售来说，基本的商业逻辑没有理清楚，商业模式会有很大挑战，而商业模式不清楚，商业目标的达成路径就会不清楚，不清不楚就不会有突破。那么对于医新零售来讲，除了解决物流这个棘手问题以外，更深的意义在哪里？是数字化、智能化、体验化组成的核心，这个核心有了，行业痛点就不再是痛点。以医零售巨头Walgreens为例，这家于1901年在芝加哥的医巨头，不仅从一个家庭式作坊蜕变成全美最大医零售商，还创造了100多年持续盈利的神话。Walgreens的成功首先在于它能够全方位地用各种人们能想到的渠道，来为消费者提供优质服务，其次是线上线下的完美融合，它通过一站式数据平台的构建将自身所有渠道的数据，拿来统一和共享，而其所有终端都能对数据进行挖掘与应用，于是它能够解读到消费者的病史、购物经历、身体状况等，再根据不同情况提供个性化、定制化服务，从而在升级消费者体验的时候，又提高了回客率。基于数据积累去对用户进行精准画像，然后对数据进行分析后去协助线下店面提升效率，帮助店面优化业务结构升级商业模式等，是Walgreens的成功之道，也是医新零售必须做的事。此次自身带有新零售标签的盒入局，某种程度上标志着医完全走进新零售的大门。目前，国提供的首批近30台自助零售机已经进驻到盒马在上海区域的门店，消费者可以通过盒线上线下享受服务。其中，自助售机可买到的非处方品近120款，涵盖日常需求的九大类目，如儿童、肠胃、头疼脑热、皮肤外用等，选取的都是知名度较高的品牌品。对国在线而言在探索新零售的道路上，能够与盒马这样具有代表性的新零售企业的合作是非常有利的，对整个行业来说，也是一次积极有意义的尝试，“盒箱”的上线被业内人士称为医新零售的里程碑事件。就像Walgreens一样，盒马作为互联网企业，其线上线下所沉淀的消费数据和数据挖掘能力，可以帮助提升商，另外在其一站式生活服务下消费者的体验也会大大提升。所以这场医+新零售的合作为入局万亿健康市场提前试了水探了路：盒马为未来切入健康带来了巨大的想象空间，而对于盒马而言，接入国在线也标志着“盒区房”的再度升级。于品而言，线上线下一体化的模式和新零售技术，打破了所有传统局限与时空维度，“无论是孩子晚上发烧急需退烧，还是临时胃疼需要胃，用户只需借助盒马APP，配送员最快三十分钟内，就会将品送达。”有人觉得医没必要去做新零售，但其实这个再去讨论“做不做”已经没有意义了，盒入局至少让许多消费者甚至不少企都燃起了希望——他们都希望在新零售这场升级战中，中国医零售能成功晋级。

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