快手增长残酷物语：走向壮大的焦虑与创痛

作者:佚名时间:2020-09-27 03:00:00 浏览:1319

<img src="/Public/Upload/image/2020-09-27/20200927030000800202.jpg" alt="快手增长残酷物语：走向壮大的焦虑与创痛"/> 作者|刘璐明  来源|连线Insight（ID:lxinsight）2020年6月24日，快手老员工朱蓝天从丽江返回的航班上，写下了一封针对快手内部问题的文章，直指快手内部“派系林立、不流通、层”等问题。 据《深网》报道，这位工号前50的员工，是快手发展壮大的见证者。这篇“敢言”的文章被命名为《谈谈我司的病》，贴到了快手内网，一时间，该文成为快手全员热议的话题，多位员工在文章下方跟帖。 文章提出的问题尖锐而直接，虽部分建议的可取性还有待讨论，但对快手目前存在问题是一次前所未有的暴露。 “不解决公司内部的问题，我们没有新的人才也很难有创新。恕我直言，君有疾在身，不治恐将亡。”在朱蓝天看来，这些问题已经并非一朝一夕形成，甚至危及到了快手的存亡，颇有忠臣冒险谏言之态。 该事件经过《深网》报道后，一时间引发了有关快手内部问题的讨论。可贵的是，朱蓝天这篇文章的呼声并没有被淹没和掩盖，在该贴发布多天之后，快手CEO宿华、CPO程一笑和CTO陈定佳三人罕见地同时出现在内网上，对其指出的问题作出了回复，承认公司遇到了问题，并鼓励他的敢言和坦诚。 <img src="img.36krcdn.com/20200927/v2_77b8ed84a5f547398e485ea34ace9905_img_000"/>据传朱蓝天所发布的文章内容，图源网络宿华回复，能感受到大家的热爱和无力感，一种爱“恨”交织的状态，并正式启动文化价值观的讨论，要给出明确的价值观定义和落地方案，“三个月内交卷。”这三个月间，快手的新动作仍然在有条不紊地进行，速度并没有放缓。 最新的是，快手或以500亿美元估值赴港上市，不过该并未获得官方确认。 与此同时，快手宣布了一个重要的数据：8月份电商订单量超5亿，日户活跃量已突破1亿。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业“TOP4”。 在电商领域，这是一个颇具性的数据，意味着作为一家短视频公司，有可能撼动电商巨头的地位。 这对快手来说是个好，用户通过“短视频+直播”购买的习惯正在养成，快手商业化取得了阶段性的成果。 但在走向壮大的过程中，这家公司也在面临增长的焦虑与创痛。 内部有“唯快不破”带来的后遗症，混乱，组织效率低等问题有待解决；平台端在增长的过程中，面临公平和效率之间的取舍，需要新的机制来平衡；外部压力上，9月16日，字节跳动CEO张楠宣布，抖音的DAU已经在一年内从4亿飞速增长到了6亿，差距在进一步拉大。 这三座大山是快手当前的难点，也是迫待攻克的挑战。 与此同时，电商巨头们也开始了对短视频+直播电商的狙击，近日，手淘被传出正在加码短视频权重，鼓励商家输出短视频内容，越来越像的电商平台与短视频新秀也势必会开启一场激战。 对快手而言，这是一次难得的自省，直面危机的另一面，是重新出发的机会。这封内部信发出的时间是6月24号，到今天，刚满三个月，到了交卷的时刻，这次快手能交出一封令人满意的答卷吗？ 快手增长之痛 时间，对于38岁的宿华来说，开始变得敏感而宝贵。 一年前，他在内部信中曾反省道，快手已经不是跑得最快的那支队伍，“慢公司”不应该成为快手的标签，接下来要把追求极致、唯快不破的理念贯穿到快手的每一项工作中。 这一年多来，快手的确在争分夺秒中度过。在快手位于西二旗的总部大楼里，总是灯火通明，员工上班时间从原来的10：00提前到9：30，在办公区的走廊里，时常能看到各小组成员会站着开短会讨论工作的场景。 在内部提出K3战略之后，这家公司就已经走向了快车道。 <img src="img.36krcdn.com/20200927/v2_18c2c6e9c7b944d59293ca190402bd22_img_000"/>快手CEO宿华，图源网络一切也似乎都在按照既定的发展走向进行：相比以往的佛系，取而代之的是快和狼性已经成为这家公司的新标签，K3战役完成，快手交出了一个满意的答卷，迈过了3亿DAU的门槛。 当外界聚焦于快手的成绩和其所面临的外部挑战时，意料之外的是，关于快手内部问题的讨论被推向了聚光灯下。 在这篇《谈谈我司的病》的文章中，总的来看，主要指出的现象有两个，围绕这两种现象来探究问题出现的原因： 首先，员工对快手缺乏信心，公司有大量员工觉得方方面面都做的不如头条抖音，公司上下人心浮动。 对于上述问题出现的原因，朱蓝天认为是自上而下通畅机制做的很差。比如各种平台的使用权限管制过严，大部分员工不了解公司的数据增长状况，导致员工普遍不清楚公司战略和战术，对公司的做的事情存在大量疑虑，“可能没几个人知道我们大致的DAU，更别说我们的DAU区域分布，我们在行业中的位置，我们相比于抖音的优劣势等等，这些能了解的员工没有几个。” 在他看来，一个普通的热爱公司的员工，想了解公司的情况、行业的情况变得很难。 另外是公司混乱的现象，对此，有两个原因造成，一个是经常者，这些者能适应快手并做出成绩的寥寥无几。另一个是业务部门派系林立、暗中较劲，这会导致公司内耗严重，工作推进慢，“现在很忙以前也很忙，但是现在忙的很心累，17年以前一周六天每天早十晚十常年熬夜都没这么累过。”朱蓝天写道。 对于以上问题，程一笑在回复中指出，“我们之前并不是没有问题，而是增长掩盖了问题。之前我也觉得增长是可以解决一切问题的，但我现在清楚的认识到，增长是不能解决问题的，而是掩盖了问题，高速增长中，一切问题都不会被大家当成问题而已。” 据《晚点LatePost》报道，为了寻求增长和完成K3的目标，快手成立K3战役三人指挥部，连乔、徐欣、马宏彬分别负责技术、产品和，共同向宿华汇报。与此同时，2019年也成为了快手历史上中高层最密集的一年： 2019年4月，了一位战略负责人、一位投资负责人；5月，了一位产品负责人（来自腾讯）、一位电商负责人（来自微博）和A站的负责人（来自）；还有新任海外负责人、来自B站的产品负责人等多位产品leader。 在此之前，快手也有过的历史，但都只待了很短暂的一段时间，比如曾经的CMO曾光明仅在任职一年后离开，刘新华担任的CGO（首席增长官），也在一年后离职。 <img src="img.36krcdn.com/20200927/v2_ecd9e97cc6e946ee94bf0813ac069dad_img_000"/>面对竞争的压力带来的焦虑感，快手渴望“救火队员”，但是频繁也会带来风险和水土不服的问题。寻求速度，也必然面对速度增长的代价。 在冲刺K3的那段时间，员工在办工位上抬起头，便能看到悬挂的快手文化海报，上面醒目地写着“K3军规”——用户价值第一、坦诚直接、追求极致。 但是很显然，快手实现了目标，却并没有做到“坦诚”，在社交平台上，亦有多位员工指出快手离职率高的问题。能否让人司其职、尽其用，是一家公司向心力的关键。 问题是快手增长中被揭开的一条伤疤，但在此之外，快手仍然面临多重挑战。平台难题：公平与效率的平衡 “快手的江湖气太重了，导致平台上的主播很没有契约精神，经常在临开播前，说不播就不播了，MCN几乎一点掌控力都没有”，某位MCN机构负责人告诉连线Insight。 在他看来，这一现象在快手上更为普遍，快手上的MCN机构的状态普遍比较边缘化，对已经花费重金备好货的MCN机构来说，当主播弃播或中途发生任何“任性”的行为，都有可能导致几万到几十万不等的前期花费化为泡影，“这对快手生态来说，是一种损耗。” 这也导致很多机构、品牌方因此选择避开与快手主播合作。这一现象导致的另一个结果是，在快手上售卖的商品中，客单价较低的小品牌占比较高，大品牌和高客单价产品占比较低，而这也将成为快手从下沉市场走向一二线的阻碍。 从快手公布数据的方式也可以看出：8月订单量超5亿，过去12个月，快手电商累计订单总量为电商行业TOP4——只公布订单量而非GMV。 <img src="img.36krcdn.com/20200927/v2_b3238d9cd3984a24958333a525f2da70_img_000"/>快手的订单量数据，图源网络江湖，是快手草莽气质的来源，某种程度上也让其区别于其他短视频平台，具备打差异化的盾牌。 但是从当年火遍大江南北的那篇“快手残酷底层物语”，到如今面临的“增长残酷物语”，不禁令人生疑，快手的内部问题，究竟是增长掩盖了问题，还是由于这些问题的出现才需要不断地强调增长？ 两者前因后果的界限其实是模糊的。 这与宿华做快手的逻辑相关，他希望流量资源的分配是公允的，快手也一直在强调“普惠”，每一位小人物“都值得被看见”。起初，快手的崛起也在于挖掘底层的价值，强调社区属性。 在快手早期的发展过程中，对于流量强调的是“自然法则”，平台干预较少。快手副总裁余敬中曾提到，快手的私域流量占比接近40%，60%是公域流量，私域流量和公域流量一个更公平一个更有效率，快手损耗了效率，兼顾了公平。 “快手直播90%多的是私域流量，只有关注到这个人才能看见他的直播。直播是快手形成短视频社区而不仅仅是短视频媒体的奥秘所在，也是快手商业化的核心竞争力所在。”余敬中说。宿华在为新书《被看见的力量--快手是什么》作的序言中也曾提到：“我们作为社区的维护者，最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后，用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法，以及他们之间的化学反应，去完成社区秩序的演变。实际上，快手在历史上的每一次转变，都是用户驱动的。” 但是在用户驱动之下，快手的发展形成了不同的家族势力。据今日网红统计，快手活跃的六大家族有，辛巴818家族、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，共有粉丝超过5亿（不完全统计），拥有大批流量。 各大家族掌控了平台大部分的流量，家族运作更低效、无规则，这制约了快手的进一步商业化。家族之间的摩擦，主播与品牌之间的摩擦，让快手与家族之间的博弈愈演愈烈。 今年4月，由于主播之间的骂战，辛巴和散打哥接连宣布暂时退网，复播之后，辛巴很快又陷入另一场争议。 <img src="img.36krcdn.com/20200927/v2_8ae0563ce24421a979e5ae7ada3cbe_img_000"/>快手主播辛巴，图源快手APP在某场直播中，辛巴带货华为荣耀，直接叫板华为，起因是辛巴想为粉丝争取福利，让荣耀每款再送一个，但是荣耀却不同意，因为没有赠送的问题，辛巴号召粉丝退货。在引发争议之后，辛巴很快道歉。 在公平与效率之间，快手曾经选择了公平，但事实上，在流量自然法则下，公平也很难实现。在快手上，流量开始向头部家族聚拢，据招商证券发布的报告数据显示，快手去年的电商直播的GMV（成交总额）是400-500亿，而辛巴及其家族的额就占到133亿。 如今，在寻求增长的速度之下，必然要从兼顾公平走向兼顾效率。在这种情况下，快手也需要一套新的平台机制，来平衡公平与效率，适应并促成增长，形成良性循环。 宿华曾十分警惕权力，他曾以《魔戒》类比，“戴上魔戒的瞬间你可以变得很强大，可以操控很多人和事，但是时间一长，你所有的行为就被权力定义，实际上是这个魔戒在操纵你，是权力在操控你。” 但抖音并不畏惧，而是把流量分配的权力牢牢掌握在自己手中，强的模式以及社交媒体属性让其很快开启了崛起之路，爆发式地增长一路赶超快手，并拉开差距。 相比宿华的理想主义，张一鸣是目标驱使型的CEO，从抖音诞生开始，便已经进行MCN化和商业化的布局。 快手寻求增长的举措，也是在抖音崛起之后的压力使然，正如程一笑所说：“我们现阶段遇到了非常强大的竞争对手。” 但现在，快手的对手已经不只是抖音，内忧之外，快手还在面临外部更加激烈的竞争。 快手的外患 更残酷的现状是，随着各方势力的壮大，这已经不单纯是快手和抖音之间的竞争。 电商巨头们也在加入这场混战。 近期，手淘页面被传出改版，短视频入口被放在了重要的位置。据剁椒娱投报道，多个品类头部商家被要求每月更新100条左右短视频内容，“短视频已经成为天猫今年Top one的战略”一位商家提到。 而在此之前，快手和抖音曾是淘宝的重要引流入口，在快手和抖音开启电商业务的初期，也主要依赖淘宝，跳转外链的方式养成用户的购物习惯，但是随着商业化进程的加速，两家平台均对跳转淘宝外链作出了限制，并前后成立了“快手小店”、“抖音小店”，当短视频平台开始自己做起了电商，势必会对淘宝构成潜在的威胁。 而淘宝在短视频和直播上的加码也可以看出，其在避免自己对外部流量入口的依赖，加大内容流量池的建设。近期，淘宝直播还公布了2020年GMV的目标为5000亿，这一野心也可以看出“短视频+直播”已经成为淘宝的重要战略和带货工具。而面对抖音，快手在流量上显然落后了一步。从2018年之后开启的全平台的用户争夺、格局开始被重写。快手与抖音的差距便一直在拉大。 <img src="img.36krcdn.com/20200927/v2_8a0e3cdccece451b8d62994c5b8b25f3_img_000"/>据QuestMobile最新的数据显示，2019年6月，短视频总体MAU（月活）达 8.21亿。抖音用户为4.86亿，快手用户达到3.4亿。而在今年9月，抖音的DAU已经达到6亿，快手DAU除了破3亿，还没有新的官方传出。 快手面临的另一个问题是，快手只有快手。而抖音作为其中的一台战舰，背靠字节跳动这艘航母，在整个生态链上有相互依托的优势。 在快手之外并非没有尝试，比如之前的“一甜相机”，以及近期被传出正在的播客产品“皮艇”等，但是仍未有太大的突破，未来会有怎样的发展还是未知。 宿华曾说，希望快手做真实世界的一面镜子，但是这个真实的商业世界，是多样且冷酷的，竞争不仅体现在如何增长，也体现在如何应对增长带来的烦恼。 在快手初创时期，十几号员工在清华大学外的华清嘉园一套三居室里办公，当时，程一笑和宿华也租住在这个小区的民房里，两人经常下班后一起吃碗螺蛳粉，点钟结伴步行回家。 朴素的理想主义也成为了这两位创始人的标签。多年之后的现在，面对快手增长的残酷物语，宿华和程一笑又将做出怎样的行动？