要素品牌战略，让消费者愿意为产品付出高溢价

作者:佚名时间:2019-05-24 03:00:00 浏览:5548

文│公关之家    作者│七公子 导语：“消费者愿意对要素品牌支付额外的高溢价，并将要素品牌融入自己的生活，形成独特的个人标签和价值观。”<img src="/Public/Upload/image/2019-05-24/2019052403000069584.jpg"/> 如果一家餐厅供应A5和牛，厨师的厨艺也很高超，装潢也是请顶级设计师进行设计的，那么这家餐厅想不火爆都难，这个餐饮品牌也就成功了。可是，餐厅并不负责饲养和牛和厨艺培训，也不会对装饰设计很在行。所以，这个餐饮品牌的成功之处，就是食材、厨艺、装饰设计这些要素本身都是顶级的品牌，而餐厅了这些要素品牌。这就是要素品牌战略：将成品的构成要素一一打造成为品牌，或者直接已形成的品牌要素，用这样的战略打造主品牌。在中国，要素品牌战略已经渗透进生活的方方面面，只是近年来才有对此战略的专业分析。目前，商界提及最多的品牌战略主要是品牌延伸和品牌联合，要素品牌战略是品牌联合下的一个细小分支，但是引用极其广泛。要素品牌战略非常适合中小型创业公司实施，好处就是“借力打力”的优势以及大公司缺乏的快速决策能力。下面我们就仔细研究一下，如何高效地实施要素品牌战略。为什么要为要素打造品牌？消费者越来越容易选择名牌已经是不争的事实，产品也能借助品牌效应实行高溢价而获利，品牌的影响力是一家企业价值最高的无形资产。所以现在的商业时代，也叫做品牌时代。然而，为成品产品打造品牌并不是一件容易的事，需要众多的资源进行协作运作，尤其对于新成立的公司难度更大。这个时候，要素品牌战略是一个不错的选择。例如，英特尔公司的成功就要归结于所实施的要素品牌战略。上世纪80年代初，英特尔实施要素品牌战略就像是在，因为当时因特尔的额只有5亿美元，却在接下来的三年中投入超过1亿美元进行要素品牌推广。如今，英特尔已经成为电脑处理器领域的霸主地位，在2006年的时候，因特尔将要素品牌战略调整为主品牌战略。其实，决定战略制定的主要因素还是产品本身。如果产品直接面向终端消费者，那战略的选择空间更多。如果该产品是其他终端产品的组成要素，那么像消费者进行品牌推广就只能依靠终端产品，终端产品公司可能不太愿意向终端客户介绍构成要素的产品品牌。在这种情况下，只有构成要素可以实现客户对终端产品的需求，从而提高终端产品价值，才能打破被掌握的命运。所以，实现要素品牌战略有几点基本条件：1、 要素必须具备高度的差异化和独特性，并且这种差异是创造客户价值的根本。这个可以理解为独特配方或者专利权之类的特性。2、 要素对对终端产品的性能和品质起到了决定性的作用。就像CPU对于电脑性能起着决定性作用，因特尔的要素品牌战略才得以实施。3、 下游品牌大力支持构成要素的发展，并为此投入了巨大的资源。例如麒麟芯片就被下游的华为品牌投入了大量的资源，虽然都是自己人，但是麒麟的品牌打响了。4、 要素产品本身具有巨大价值。还是说华为海思芯片，此次全面封锁华为，海思本身的巨大价值就爆发出来。5、 要素产品也需要多个供应商供应零部件。这一点在汽车零件市场比较常见。要切记的是，这些条件不是一成不变的，而是随着时代发展一直变动。其中最为成功的当属因特尔，很多供应商都开始效仿因特尔走要素品牌战略，以改变自己的供应链产品不直接被消费者熟知，容易被替代的命运。不可替代性是产品和品牌不被淘汰的重要参考标准，而参考因素除了存在合作的终端产品放，消费者的重视程度显得越来越重要，很多消费者在选择商品的时候，或者对产品的某项特性，有着执着的追求。例如，很多星巴克的会员都是其主题杯的铁杆粉，也是因为主题杯才维持对星巴克的忠诚度。要素品牌对于消费者的消费行为有直接的拉动效应。要素品牌建立的必经阶段在经济全球化的背景下，品牌除了维护自身的竞争优势，合作伙伴的实力也是重要的参考因素，这里面大部分就是供应链的友商。例如在厂商在选择屏幕供应商时，只能从LG、JDJ、三星、夏普四家里面选，如果选择其他的屏幕那这款势必被消费者认为“档次太低”，这就是要素品牌对终端产品的倒逼。如果消费者对产品的某个功能有着特殊的爱好和执着，要素品牌就能为产品产生更高的附加价值，增强用户粘性和忠诚度。要素品牌通常被定义为部件，但是不是所有的部件都是要素品牌战略的潜在对象。个人消费品一般都是满足个人的某些需求，那么原材料方面就不太能成为要素品牌，这时候就需要寻找原材料的潜在消费对象。例如5A和牛，满足了部分人群对生活品质、价值观、身份地位标志的特殊需求，因此形成了品牌，普通的牛肉就不具备这种条件。这时候，就可以对生产这种原材料的公司打品牌，如某品牌生产的牛肉食材最新鲜，是绿色食品，那么要素品牌就是公司品牌战略的一部分了。要素品牌是针对材料、成分、零部件、服务等构成要素的战略品牌。简单来说，就是通过一个部件代表整个产品。尤其是新材料、新技术的首次应用产生的新产品，会直接以材料、技术的名称作为产品品牌。尤其是在化妆品市场，有效成分含量较高的“原料桶”化妆品特别受KOL、消费者的欢迎，如加拿大美妆公司Deciem旗下品牌The Ordinary，这些人群也被称为“成分党”。要素品牌一般会经历四个阶段，这是一个不知名的要素品牌建立的必经阶段：1、 要素生产商和产品生产商达成合作协议，其中一条就是同意为最终产品的组成要素贴上商标。这是要素品牌借助已有的产品品牌为自己盈利，作为回报，要素生产商给产品生产商优惠的价格。2、 持续向终端产品的消费者宣传要素品牌，同时寻求自身的突破，走出终端产品的框架。3、 终端产品通过要素产品不断增加品牌价值，二者的权重相当。4、 要素品牌超过了终端品牌的价值，可以依靠自己盈利，并能在要素产品领域建立行业标准。要注意的是要素品牌和联合品牌的差异。联合品牌是指将多个品牌捆绑在一起形成一个单一品牌，消费者之前对联合的品牌都有一定的认识，从而对新的品牌更加放心，而要素品牌战略多应用于全新品牌，没有信用背书，主要以产品的原来、部件等构成要素入手。要素品牌战略的实施需要“组合拳”越来越多的行业开始接受要素品牌战略，因为目前的企业不可能只通过产品创新来实现产品差异化。要素品牌的客户多存在于B端市场，这就要求品牌要素战略的实施要打“组合拳”。制定品牌专长的广度，规定确切的应用范围。一般分为单个品牌、家族品牌、多品牌、混合品牌。单个品牌能独家享有资金预算从而聚焦特定的目标群体，家族品牌有一个主品牌背书旗下的系列品牌，多品牌的赛道最宽阔，混合品牌多出现在公司收购的过渡阶段。制定品牌专长的垂直深度，决定要素品牌战略的强度。大多数公司实施要素品牌战略时都会将品牌至于“伴随品牌”的位置，就是在终端产品制造过程中会被持续用到，伴随着终端产品的诞生出现在消费者眼中，从而获得拉动效应。所要注意的是，要素品牌承诺的优势和可信度遭到消费者质疑，因为要素品牌在终端产品中所占用的份额有限。例如我们都知道，不同的使用相同的摄像头，拍照效果其实是有差距的，因为决定最终成像效果的因素除了像素，还有成像计算方法。而最终消费者会将矛头直接指向，甚至是摄像头本身的品质。未了应对这样的情况，要素品牌要对合作的终端品牌进行筛选，确定自己不会受到牵连。这里就需要高明的沟通策略，一方面是和合作伙伴进行沟通，另外一方面，如果条件允许，应该直接和消费者建立沟通，建立起消费者对要素部件的偏好和需求。所用的主要沟通方法有：广告、公关活动、宣讲会、特别活动等。例如，消费者使用支付宝的主要功能是购物支付，而为了激活更多用户使用基金理财功能，新年期间推出“鲤鱼跳龙门”活动，通过小游戏增强用户在熟人圈中进行传播，将支付宝基金理财的构成功能进行推广。要素品牌和消费者共同创造价值尽管要素品牌战略对价值链上的各方都产生了积极的影响，但是品牌要素战略对品牌资产的影响程度却无法评估。要素品牌的消费者可以被看做是价值链的共同创造者，有两种方式体现出来：1、消费者对要素品牌愿意支付额外的高溢价，这种能力和意愿从某种程度上激励要素品牌创造价值。2、消费者将要素品牌融入自己的生活，形成独特的个人标签，传播要素品牌的知名度和相关知识，扩大了要素品牌的影响力。所以，很多公司希望打造要素品牌，基于品牌联想的惯性思维，使消费者可以快速识别出新产品的类别和特性，缩短新产品“试水”的时间。打造品牌是一个漫长的积累过程，因此需要不断地进行周期性的反思总结。在启动和整合阶段，需要界定品牌价值，确定品牌标志、标语等宣传资料，确定需要向消费者传达的品牌，以及搜集该要素品牌的用户体验，另外需要寻找合适的合作伙伴，确定在价值链中的地位和角色；在执行阶段，需要加强合作伙伴间的交流，维护双方的利益，持续价值链上每一个部分的品牌价值增长；在评估阶段，需要评估战略执行效果，审视要素品牌在消费者心中的形象和地位。一个要素品牌意味着不断应对新变化，是B2B向B2B2C转型的一个过程。为了抓住机遇并降低风险，要素品牌战略有三条成功标准：建立并发展要素的品牌价值、要素品牌高度的识别度、保证终端产品的价值。而差异化对要素品牌有位重要，是其生存的核心竞争力。另外，终端产品的质量对要素品牌起着“决定生死”的作用，任何终端产品的缺陷对要素品牌的打击都是致命的，需要及时和终端产品友商进行沟通，帮助其提高终端产品质量，排除隐患。结语：要素品牌战略是一家B2B零件供应商向B2B2C的转型战略，不可以采取可持续发展的策略。因为持久战涉及的领域实在太多，对于高度专精的零件供应商是巨大的消耗，要素品牌在树立起终端消费者的品牌认知前，不可将注意力分散开来。

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