增长焦虑之下，增长理论是“良”还是“”？

作者:佚名时间:2019-05-20 03:00:00 浏览:4044

来源│公关之家    作者│七公子 导语：“精细化用户数据不是从新增用户处得来，而是存量用户，想尽办法去激活他们的消费行为来研磨数据颗粒。” 2018年底开始的互联网寒冬尚未远去，集体的“增长焦虑”却到达了巅峰。不知什么时候开始，尤其是互联网企业不再满足于品牌曝光和营收绩效，而是增长、增长、增再长。从CMO到基层营销人员上下一盘棋，不仅仅要负责流量，还要负责增长。大环境寒冬之下，从2017年左右开始，不少人将“增长理论”奉为圣经，下沉、裂变、社群、低成本增长成了这一年多时间大家讨论最多的话题，连刚毕业的大学生求职时都能煞有介事地聊一聊社交电商的模式。增长理论在2010年被Sean Ellis提出，核心理论就是通过对用户行为数据的精细挖掘，有针对性地对产品进行快速迭代，从而实现用户数量爆炸性增长，如“纵”一般神奇。而“用户行为数据精细化”这个逻辑，也被高晓松在《晓说》节目里郑重提起，联想到高晓松的阿里大文娱的背景，增长理论的权威性无形中又被权威背书一次。但是，增长黑洞理论真的完全适合当今中国互联网行业的发展现状吗？人人都在做、都深信不疑的事情一定就是对的吗？是小心论证、量体裁衣，还是被裹挟、拿来主义？让我们好好从增长理论本身开始进行梳理，相信会有新的思考。<img src="/Public/Upload/image/2019-05-20/2019052003000038386.jpg"/>一、从中美互联网企业四个差异说起2017年以后，营销的核心开始向专注于用户体验方面迅速转移，越来越多的企业明白了产品团队不仅仅是营销部门。企业营销开始重视对用户的有效而促使用户增长，这成为了一年后营销大行其道的基础。但是中美互联网企业间明确存在着四大差异：是否对数据巨大的价值有深刻的认识？是否掌握数据驱动的体系和方法？是否用数据指导各个业务部门的？是否善于用数据分析工具代替人力？不能说中国的企业都不懂这些差异，而是说真正知道这四个问题的，只有企业本身和上帝。何况，有的差异是明知道但无能为力，例如此次中国互联网寒冬的根本原因——资本寒冬。还有一些具体的问题，也都是由上面四个问题发散出来的，按照增长黑洞理论的应对方式应对具有中国特色的互联网行业，解决办法是满足不了实际情况的。1、好产品是增长的根本，但有时候只能选择“还行”的产品。我们都能清醒认识到，打造一个用户无法替代的好产品，是企业增长、数据增长、用户增长等一切增长的基础。所以许多企业会投入大量资源打造噱头十足的新产品，但是用户并不喜欢。或者一部分用户喜欢，另一部分，这时候该怎么办？例如某多多，喜欢的人和讽刺的人都是真真正正在上面买过东西的客户，精准的下沉市场人群也是风评正负各半，这样的产品是“好”产品吗？而且，一款无可替代的产品难度太大了，对于极度依赖资本市场的中国创业公司，第一款产品失败，就意味着创业失败。所以现实情况是，不需要达到“好”或者“不可替代”的程度，只要品质和功能“还行”，产品有几个亮点，退而求其次也是一种选择。这就是产品价值认识的问题，不能认识到产品的深刻价值，自然也不会理解数据的深刻价值。退而求其次的产品只能带来不是数据的“数据”。2、着重获取新用户，遗忘激活和留存有效用户。如今的公司都在强调用户体验，可是从公司的内部构架就可以看出，产品经理和市场经理是两个人，两个部门还时常为谁先谁后而发生矛盾，产品和市场营销基本是分离的。增长理论质疑的是传统公司筒仓式功能划分结构，强调建立用户增长团队。而国内的一些企业本着“拿来主义”精神，把营销团队或团队改了个名字，叫团队，增长的任务就交给他们吧。这就是近两年营销人“增长焦虑症”的由来。营销是关注交易的达成，增长主要由数据体现。数据应该指导营销人员有效达成交易，营销本身不驱动和掌握数据，数据不应该是营销应该达成的结果，这是本末倒置的逻辑。此前某顺风车前总经理认为全国1.5亿的车主如果转化10%，就有1000多万车主。怎么吸引这些车主的加入呢？她的办法是为顺风车融入“社交属性”，还坦言“坦言“顺风车让私家车成为一个半公开、半私密的社交空间，这是一个非常有未来感、非常sexy的场景。”后来的惨剧大家都知道。不知道有什么数据可以显示用户需要顺风车变成社交场景？只知道这位总经理需要转化1.5亿的10%。那些未被激活的用户从来没有被重视，他们的真正需求也不被关心，也不在乎他们的去留。增长黑洞理论不是这么解释的用户新增的！3、增长策略是关键，可有时候策略就是错误的。要知道，即使一款真正出色的产品，拥有一批真正喜爱他的早期用户，但是没有全力驱动用户增长的策略，也难免会失败。更让人担忧的是，增长策略从一开始就是公司决策者个人的臆想，那么失败从一开始就注定了。增长理论不仅仅是从一系列的策略中选出一种最好的办法来执行，而是一个持续性的实验过程，确保这些方法都能有效执行下去。提到共享经济风潮，毋庸置疑是从单车的品类开始的，后来有了共享充电宝、共享雨伞、甚至共享球鞋。这些项目的创始人认为共享经济的核心，就是方便用户获得该品类的产品，最好的办法就是让共享产品无处不在。可是他们忘记了最基本的商业法则：商品数量只有在略低于消费者的需求情况下，才能流通起来，才能够获利，老祖宗把这道理叫做“物以稀为贵”。所以短短两三年，共享经济变成了什么样？甚至有某著名投资人微博上和项目创始人公开叫板：“项目能成我直播吃翔。”增长是一种理论，理论始终是具有指导意义的，也可能因为理解分歧诞生出错误的决策。二、不做增长是不是一定不能活？为什么越来越多的创业公司开始寻找细分领域，着力打造小而美的个性化产品？因为他们明白，人愿意为自己的价值观付出高溢价，古话叫做“千金难买心头想”。在亚马逊上的中国卖家，越来越多的人开始做“精品店”，而不像之前迷恋打造“爆款”。原因很简单：盈利才是根本，数据增长只是手段，总量做不起来就做单价。所以，不增长不代表不能盈利，不代表不能活。关键是看自己的盈利模式，是依赖规模化盈利，还是打爆单价。很多公司的决策者弄不清楚，可能因为当局者迷吧。总之，增长的理论不是一种模式，而是方，需要理解、深化、改良后才能用在自己身上。那么规模化就一定能够带来巨大的收益吗？规模化是自身体量的增长，带来更高的收益是肯定的，但同时也增长了资源的消耗。这些资源在哪里？其实就是市场需求。市场需求的强弱，又决定于产品和服务的稀缺性。这里就又回到了打造一个“好”产品的问题了。如果不能打造一款不可被替代、极度稀缺的产品，退而求其次的选择“还行”的产品，凭什么去谈市场需求，凭什么去谈资源消耗，凭什么去谈规模化盈利？增长理论的圣徒总会拿Facebook来说，从突破1亿用户到突破10亿用户只用了4年时间，但他们没看到本身的社交属性和免费属性本身就是增长驱动因素，同时期国内校内网的增长也是风潮，这是时代发展的需求和必然结果，而不是依照理论指导的实践结果。将已知结果代入公式进行验证，会产生巨大的事实偏差。绝大部分企业提供的产品和服务并不具备稀缺性，相反它们自己稀缺一种共同的资源——资金。很遗憾的是，那增长数据去换资金的套路是行不通的，二者没有必然联系，投资方也不是傻子。这就是“增长焦虑症”的病根所在，就像一个求生是人，压力就是用走向死亡的方式求生。三、增长理论是不是错误的？理论一旦被总结出来，基本是很少出错的，错误在于理解和操作层面。就像很多营销人痛斥理论荒谬，原因是他们没有足够的资金去精准客户群体。那么，到底是理论错误，还是因为“穷”而掣肘？当人为了达到一个目的而开始行动时，成本就自然产生了，而且肯定是优先于收益产生。有多少人真的会相信天上掉馅饼？可笑的是，相信“0成本获客”的人还真不少。增长理论的成本在于产品、用户需求调研，在于对数据颗粒的精细化研磨，只是最后将这部分成本进行转嫁了。拿视频网站举例，从产品方面，需要获得更多优质的视频内容，要么去买，要么自制，优酷、爱奇艺的自制综艺还少吗？这些都是成本。用用户需求来说，用户都不喜欢看广告，那么广告收益就没有了，也是成本。而视频网站开设会员付费制度，能追最新的剧，能跳过广告，将这些成本转嫁到会员身上，完美解决了成本问题。而付费会员越来越多，体现了服务的稀缺性。这个稀缺就是“二分法”，要么不充值，继续忍受；要么充值，体验爽。什么叫稀缺？就是能被选择的选项越来越少，但不是0。1个叫垄断，2个叫寡头，3个以上就叫竞争了。所以，“0成本获客”只是YY的想法，根本不是增长黑洞理论，降低获客成本才是精髓。发现降低获客成本的具体方式，由精细化用户数据来提供，然后由营销来验证是否可行，是否可放大？精细化用户数据不是从新增用户处得来，而是存量用户，想尽办法去激活他们的消费行为来研磨数据颗粒。增长黑洞压根谈的就不是增长，而是激活。只是有些营销人看见“增长”两个字，就解读成“新客户”的含义了。而激活老用户，靠的就是营销策略和手段了。总结一下：       1、 比起增量市场，存量市场更重要。       2、 不增长也可以获利。       3、 人口红利消失是事实，需要靠技术红利、策略红利等来进行置换。           4、 打造产品的稀缺性，如果不能，就拼服务态度，态度没有上限和下限。       5、 数据的意义在于指导行动，而不是行动的目标和结果。       最后，像《阿甘正传》的台词：“要往前走，就得先忘掉过去，这就是跑的用意。”忘记因为焦虑而产生的错误思维，该做营销就做营销，该做品牌就去做品牌。

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