兽医做起生意，一年卖了10个亿

作者:佚名时间:2020-12-06 03:00:00 浏览:3298

<img src="/Public/Upload/image/2020-12-06/2020120603000010065.jpg" alt="兽医做起生意，一年卖了10个亿"/> 来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016） 作者：实习记者汪田“抵抗得了衣服鞋子包包数码家电，抵抗不了宠粮小鱼干。”这是许多“打工人”的养宠现状。他们给自家猫猫狗狗囤货，就像给孩子囤奶粉纸尿裤一样，是一件比自己消费更重要的事。主人对毛孩子的爱，加速了宠物行业的发展。华经网数据显示：2019年中国宠物市场规模突破2000亿的关卡，整体消费规模达到2024亿元，比2018年增长18.5%。值得注意的是，国产宠物品牌在行业的井喷中加速崛起。在天猫刚公布的2020双十一热销榜单上，排名前10的宠物品牌中，有一半是国产品牌。这其中，一个叫做“疯狂小狗”的品牌引发外界关注。数据显示，这个品牌双十一期间竟然卖出的就超过了1600吨。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2F78d7e58aj00qkruao0011d200go00dsg00go00ds.jpg&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>疯狂小狗算得上国产宠物品牌中的一枚新锐。2014年成立，2015年营收破千万，2016年营收破亿，2017年营收翻3番，这个品牌正在大众不经意间飞速增长。而其总裁尚耀庭还宣称，疯狂小狗在2019年营收突破10亿，成为了互联网宠物品牌TOP1。如此跨越式的增长何以实现？这个品牌背后，又潜藏着新消费领域哪些普适性的逻辑？01一只绕开洋品牌的小狗崽宠物，是一个让中国消费者猝不及防的井喷行业。在上世纪90年代，国家的养犬政策还是“禁养”，直到21世纪到来，中国市场才逐渐通过“限养”政策打开宠物产业链的上下游服务。直到2010年，中国宠物行业还不足140亿的规模。这个时候的中国宠物行业，大多充当上游代工厂的角色。老牌的中宠股份、佩蒂股份、路斯股份、依依股份等，最开始就是宠物产品国际品牌代工。中国老板那个时候始终无法相信，谁会每天打工挣钱养狗？养父母和自己留着养老，才是这个社会的主流。这给了国际品牌巨大的市场空间。1935年就进入宠物市场的公司玛氏（MARS），早在1995年就将猫粮带到了中国，甚至在北京自建工厂；拥有120多年历史的普瑞纳（PURINA），2003年在天津投建工厂，2007年在北京设立研发中心。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2Fe6d1a41cp00qkruap00e7d200m800eog00ic00c3.png&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>这个行业一开始就被国际品牌所占领。2014年，兽医专业的崔佳成立了疯狂小狗，并迈着活泼的小步子进入宠物食品行业，首先要面对的就是这些来自海外的“大狗”们。宠物产品国际品牌在中国市场的布局，其实大致相似：① 品牌：走高端路线。根据中国产业网数据分析，以皇家等品牌为代表的国际宠物食品，价格中枢基本处于40元/斤以上。这个价格带，主要聚焦在一线城市市场的70年前后出生人群中。2018年CBNData数据，他们每个月为自家猫咪的花费，仅在主粮方面就接近460元。② 产品：聚焦配方粮。贵，并非没有道理。除了进口产品的品牌溢价，皇家等国际宠物品牌主要的是营养配方粮。由于国内品牌研发能力不够，最多只能在原材料和加工工艺加以凸显。所以当时的配方粮，几乎只有国外品牌可以提供。③ 渠道：倚重线下渠道。倚重线下渠道，这几乎是所有行业的国际品牌共性。由于对中国市场不够熟悉，以及难以预料移动互联网在2012年之后的爆发式发展，诸多品牌都分布在线下渠道。那么，作为一个新创国产品牌，该如何应对这样的市场格局？这也是疯狂小立伊始所需要考虑的经营战略。这里必须要提到战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）的3C战略三角模型。大前研一曾强调，在制定任何经营战略时，都必须考虑三个因素：▍公司自身（Corporation）▍公司顾客（Customer）▍竞争对手（Compe）<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2F510b98b7p00qkruap003dd200ca00b7g00f600dt.png&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>顾客是所有战略的基础。2014年前后的市场，中国宠物食品行业的顾客迎来了一批新鲜血液。是的，第一批90后人群，已经大学毕业走进社会了。这群人充满了消费活力，但又裹带着不一样的消费特征：① 消费能力欠佳，性价比成为主流。尽管到了2018年，CBNData数据也显示，在猫主粮的平均月花费上，90后为339.4元，远低于80后和70后等上一辈人群。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2Fecfeff94j00qkruap001cd200u000gwg00ic00ab.jpg&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>② 购物渠道转移到线上。199IT在2013年初发布报告就显示，包括90后在内年轻人成为了网购主力，这促使2012年上半年的网络消费总量就达到了5734亿元，成为扩大内需，促进经济发展的增长点。中国新一代养宠消费人群的购物习惯线上化，是中国宠物行业不同于全世界最大的区别，也是跨国企业巨头们所忽略的关键一环。紧跟消费趋势，错位竞争对手，疯狂小狗创业初期就决定要绕开国际品牌，要做一个迎合90后消费者的线上中低端品牌。这也决定了疯狂小狗产品端的几大特点：▍适合全犬期，不分成犬幼犬，降低用户选择时间成本；▍小包装小规格，单价低，降低用户尝试成本；▍主打高性价比，比如狗狗主粮平均价格可以低至10-15元/公斤。2014年7月，疯狂小狗在天猫上线，次年额就达到了1800万元；到2016年，疯狂小狗额更是突破了1亿元。一连串的业绩增长，只能说明一件事：疯狂小狗3C战略三角模型下的经营战略，已然被大批的消费者埋单所验证。02第一批玩微信流量的淘品牌依托天猫电商，将“疯狂小狗”品牌IP化……这个品牌崛起，像极了休闲零食行业的三只松鼠。但疯狂小狗和三只松鼠面临同样的问题，流量成本逐渐提升。2014年算是综合电商平台生意的转折点。当时成交额超过1000万的商家，至少要付出15%-20%的流量费用；成交量超过1亿的商家，则要付出30%-40%的流量费用。有业内人士表示，从这一年开始，电商平台日流量超过2亿后，便没有实现真正的用户增长了。从这样的现实状况来看，疯狂小狗并没有像三只松鼠那样，提早2年抢得淘宝、天猫系的高效率的渠道红利。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2F8415c72cj00qkruap001kd200u000grg00ic00a8.jpg&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>一场线上多矩阵的渠道拓展就此开始。在品牌营销初期，正是微信公众平台的红利时期。疯狂小狗将微信公众平台作为主要的沟通方式，以趣味生活和犬宠的科普知识为主题的养狗人群，话题趣味性较强，与粉丝互动频繁。通过公众号推文向天猫店铺引流，与天猫平台的引流相结合，形成流量的良性循环，最后实现爆款的打造。长江证券在之后的分析就表示，疯狂小狗的崛起，离不开线上粉丝社群的，以及品牌网红形象的打造。在2018年的母亲节期间，疯狂小狗将这一互联网品牌优势展现得淋漓尽致。当时，这个品牌借势母亲节制作了海报、微等物料，在微博、抖音、朋友圈等多个平台刷屏。梳理大致的执行为：▍预热期：微博矩阵传播，选取微博单个KOL投放。▍爆发期：与7个微信KOL与20个微博KOL合作联推。▍微视频渠道上刊▍铺稿：15家，加精置顶一天。▍抖音账号分发：4个抖音达人账号分发，覆盖量超3万。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2Fc01edbc1p00qkruap00m4d200u000hcg00ic00al.png&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>据悉，这场活动累计覆盖曝光量高达1.7亿，微博话题阅读量高达2112万；微累计观看量达647万，行业人群覆盖达10万。此外，微信、贴吧、抖音等其他渠道获得了数十万的曝光，甚至帮助疯狂小狗官微引导了1.3万粉丝加入。如果把这些套路放在小红书，疯狂小狗可能成为下一个完美日记。03爆品的狂欢还是要品牌的胜利疯狂小狗和完美日记的发展速度其实类似，两三年时间登上国产品牌NO.1，甚至让不少国际品牌为之侧目。但虎嗅Pro就曾提到，这种依靠单一平台迅速爆红的过程，预期说是打造了一个品牌出来，不如说是造了一款爆品。他们绝大部分以某款爆红产品为主，品牌一直站在产品背后。当平台商业化成熟，越来越多的品牌涌入，他的优势就会迅速消失；当用户对这款爆品新鲜感一过，品牌就会陷入颓势走向下坡。OIB.CHINA总经理吴志刚甚至点评道，这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。为此，我们也能看到完美日记的一些改变，比如请代言人为品牌赋予内涵；打造多品牌矩阵；自建生产基地以及线下布局。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2Fffd1f399j00qkruaq003zd200sg00iyg00ic00c7.jpg&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>疯狂小狗依旧面临同样的问题。尚耀庭曾在演讲中表示，疯狂小狗制定了三个五年计划：首先，5年成为互联网宠物食品第一品牌；然后，5年成为中国本土最具竞争力的宠物食品集团；最后，5年成为以用户为导向至少服务1000万宠物主的爱宠生活，实现500亿的收入规模。这不是一个爆品能够实现的目标，而是一个品牌。沿着完美日记的品牌化路径，我们看到了疯狂小狗相似的操作。① 品牌文化：多品牌矩阵2016年前后，疯狂小狗开始品类延伸，从国民发展到美人喵功能性猫粮等品类。2017年推出犬厂经济型品牌凡可奇；2018年推出国民猫粮派涂，以及收购了高端品牌蓝氏、2019年与IP宠粮宫粮御宠合作......2019年5月，疯狂小狗5周年之际，其更是发布了集团品牌JIA PETS（吉家宠物集团）。通过集团品牌囊括多品类、多价格带的产品品牌，疯狂小狗的版图格局凸显。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2F2bc0ff54j00qkruaq002ed200u000k0g00ic00c8.jpg&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>② 渠道：多渠道矩阵2018年11月，首家疯狂小狗旗舰店也在江苏省开业。店内不仅拥有宠物用品、洗护服务等基础功能，还加入了宠物养成、游乐、互动等一站式服务体验。这不是一家普通的宠物用品店，疯狂小狗将互联网套路也搬到了线下。比如配置人流采集摄像头，可以分析人流动线，优化商品陈列。比如门店SKU采用电子价签，优化用户体验，提高价签修改及库存效率。比如采用MDATA后台数据分析，通过人流及客层采集，生成用户画像，配合千人千面技术，为用户提供了个性化服务。这些在线上鼠标轨迹的用户行为大数据采集，被一家线下宠物店用上了。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2Febf88a36j00qkruaq002xd200u000k0g00ic00c8.jpg&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>③ 研发能力：建立自有研发基地和生产基地。2017年，疯狂小狗就建立了12000平米的标准化生产基地。次年，这个品牌又斥巨资在休斯顿设立全球宠物营养研发中心。其中“中国宠物营养第一人”王天飞，担任研发中心首席科学家。据悉，这也是国内宠物品牌在海外设立的首个研发中心。<img src="nimg.ws.126.net/?url=%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2020%2F1204%2F81e7d9p00qkruaq002sd200fi009jg00fi009j.png&thumbnail=650x2147483647&quality=80&type=jpg"/>纵览全球商业史，单纯营销可能是决定一家公司短期爆发的关键。但如果我们将时间拉长，那些市面上长久且存续坚挺的知名品牌，大多是靠品牌文化、研发能力和渠道的共同作用。疯狂小狗会否成为一个中国本土最具竞争力的宠物品牌？这还需要时间的验证。但我们起码清楚，这只小狗正在往这个方向狂奔。

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