靠收会员费就年赚7亿，这家便利店凭啥？

作者:佚名时间:2020-08-28 03:00:00 浏览:5191

<img src="/Public/Upload/image/2020-08-28/20200828030000428.jpg" alt="靠收会员费就年赚7亿，这家便利店凭啥？"/> 最近家门口又开了一家全家便利店，这已经是小区附近的第二家了。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_b166f1153c6545c0bdd8f9bda166549b_img_000"/>全家像这样密集开店的情况在上海并不少见。我按照全家官网上的门店做了简单的统计，全国 2500 多家门店，大概有 55% 都在上海。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_e0ca62d4e0264c09b2cd85d20c099e9d_img_000"/>数据来源：全家官网门店根据@新一线财经的统计，像上海的南京路、这样的热门商圈，在500 米范围内甚至会有 14 家门店。全家到底有多受欢迎？有上海网友因为经常出差吃不到全家，申请调岗：“上回我出差去了趟北京，跑遍三里屯愣是没找着一家全家，第二天我就调了内勤，我再也不想离开照烧鸡排了。”不光是吃的，连全家最普通不过的进店都有人粉。前段时间有说全家的母公司要被收购，网友的第一反应居然是“希望进门不变”。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_7a59aab06c1d49b0a342fad1303904c2_img_000"/>不过，全家最厉害的，还是它的付费会员制度。根据@商业地产头条的数据，全家到目前为止已经有 700 万付费会员。按照它 100 块一年的会费计算，每年光这部分的收入就能有 7 亿元。除此之外，这些付费会员的客单价是非会员的 1.66 倍，到店频次是普通积分会员的 2.33 倍，一年能给全家带来 70 亿的额。全家到底用了什么套路，让 700 万人排队入坑？100 块一年的付费会员真有那么香吗？我们一起来看一看。01 全家是如何套路你买会员的？我作为多年会员，不得不说全家的套路实在太深，往往能不知不觉就把消费者转化了，心甘情愿地掏钱办卡。甚至有网友开玩笑，自己受过最严重的“PUA”，就是来自全家的会员。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_2217f94eab47f19fa5a299ba72c228_img_000"/>全家到底是怎样一步步套路用户、转化会员的呢？1）主打高频鲜食，迎合用户需求首先，全家对你的套路，其实从你买便当的时候就开始了。像全家这种 24 小时的便利店，商品的价格也比一般的超市贵不少，光是贴吧里就有很多人吐槽全家的价格。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_31450a93d577438085d478d497480492_img_000"/>这么高的商品价格，想要获客就已经很困难了，更别说让用户办会员了。那全家凭什么能吸引用户呢？秘密就是它高性价比的便鲜食便当。一方面对于很多上班族来说，工作日的三餐是刚需。全家一份便当只要十多块钱，和动辄二三十块的外卖相比，非常有竞争力。与此同时，全家为了保证产品对用户的吸引力，会根据产品的情况，每年更换 70% 的商品。官方在宣传的时候也会提到，每周都会出新品便当。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_86adf9d842e044489771ca009eaab22e_img_000"/>有网友为了吃一口全家的饭团，甚至在微博上求起了代购。求代购全家的大口饭团，真的好好吃；全家的金枪鱼角饭团是便利店里最好吃的，老板以后搞代购吗？……<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_ca747e4ceaad47fbb00c1debb1612576_img_000"/>全家靠着这些便当、小食、关东煮吸引了一大批死忠粉，也让消费者逐渐接受了商品的价格，成为潜在的会员。2）积分会员引流，培养用户习惯全家积累了一批铁粉之后，并不急于把他们转化成付费会员，而是先引导他们去注册积分会员，培养用户习惯。全家的会员体系包含两类会员，分别是集享卡会员和尊享版集享卡会员。集享卡会员就是普通的积分会员，只要注册就能办。注册之后就可以积分，一些指定商品还能享受会员折扣。而尊享版的集享卡会员则是付费会员（简称“尊享会员”），用户需要支付 100 元年费，在一年的会员期内可以享受更多权益。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_8201b290a0d344d9bfb80d7441be64f9_img_000"/>这样的会员体系实际上是基于心理学上的「登门槛效应」，人们在接受了难度较小、容易完成的要求之后，会更容易接受难度较大的要求。因为对用户来说，如果直接给用户推尊享会员的话，难度太大。毕竟需要 100 块的年费，对很多消费者来说门槛太高，接受度比较低。我肯把号透露给你就算不错了，还敢收费？而 0 元注册的积分会员门槛就低了很多。对于很多人来说，本身就经常来全家消费，现在注册成为积分会员，不仅能攒积分，还能时不时享受会员活动的优惠折扣。所以全家先把那些忠实的用户转化成了积分会员，培养顾客的消费习惯和品牌忠诚度，为之后的付费会员做引流。3）结合消费场景，转化付费会员等到用户逐渐养成消费习惯，对品牌积累了一定的忠诚度之后，线下的店员就会开始推销付费会员了。一般情况下，店员会在用户结账的时候主动询问用户的会员账户，如果是积分会员，就会进一步推销尊享会员。这其实就是一种简单的用户分层，让推广更加精准。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_97e88f15dfd84f2f840f9049197146_img_000"/>为了转化用户，店员一般有两种套路。如果消费者购买的商品可以享受尊享会员专属的活动折扣，店员会顺势拿会员专属的折扣权益作为卖点。如果是在年底的时候，店员会利用消费者「损失规避」的心理，让大家买尊享会员。因为积分会员的积分会在年底到期清零，但是购买了付费的尊享会员之后，积分就能长期有效了。很多人会为了不让辛苦攒了一年的分失效，想就会考虑办尊享会员。4）赠送开卡礼包，打消用户顾虑虽然尊享会员的福利对消费者有一定的吸引力，但是毕竟要 100 块的年费，很多人会担心回不了本。全家是如何打消用户的顾虑的呢？秘密就在开卡礼包。比如 8 月份的开卡礼包，里面会赠送 1 张咖啡兑换券和 5 张买一送一券。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_586d32e932a0445785e00e6c667aa00a_img_000"/>根据百度指数的人群画像，全家便利店的受众主要是 20 到 29 岁的年轻人、上班族。咖啡对于他们来说是消费频率非常高的商品，本身就很有吸引力。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_6408a870473a4478a6a730b401d3cee0_img_000"/>从优惠力度上来看，全家最常见的拿铁咖啡 12 元一杯，这几张优惠券相当于节省了 72 元，光是咖啡就能帮用户“拿回来”一大半的会员年费，这样能一来，能让用户立即感受到付费会员的价值，“低成本+高收益”，转化用户就很容易了。5）设置积分抵现，让用户“占便宜”前面说到的都是吸引用户办会员卡的手段，全家的最终目的还是想让消费者们在门店买买买，给自己带来持续的收入。而全家的积分策略就是非常重要的手段。其实很多商家都有自己的积分体系，但是大多比较鸡肋，一般只能在自家的积分商城里面兑换，可供选择的商品也很少。但全家的积分就很实用，可以在下次消费的时候直接抵用。每 100 积分可以在门店消费时抵 1 元，对于会员来说，每次在全家消费都能攒积分，抵。消费越多、积分越多，下次消费抵扣也就越多。所以有人会为了攒积分，只要买东西就去全家。最后不知不觉就多花钱了。02 100 块一年的尊享会员，怎么才能回本？那么，全家用尽套路推广的尊享会员，到底划不划算？怎么用才能回本呢？接下来我们就从开卡开始，看看怎想才能用尊享会员的权益省钱。1）开卡礼包首先每个用户新开付费会员或者续费用户都能领取一份开卡礼包，价值 100 元以上，但每个月份礼包里的东西不一样。比如 8 月份会赠送咖啡券、积分券和甄会选（全家的在线商城）的优惠券等等。即使在线商城的优惠券不经常用，光是咖啡券和积分券也已经回本了。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_57809ba2bc2d4179972f55e4815d747b_img_000"/>对于经常喝咖啡的人来说，开卡礼包里的咖啡券可以额外兑换 6 杯免费的咖啡。按照 12 元一杯的价格来算，可以节省 72 元。赠送的积分券也很实用，虽然有满减的门槛，但工作日午饭和同事个拼单，也很容易就能赚到 3000 积分，相当于 30 元。加上咖啡券的优惠就已经能省一百多块了。2）专属活动除了购买付费会员赠送的大礼包，一些专属活动也是“薅羊毛”的好机会，比如每周的“疯狂星期三”活动。首笔消费满 25 元及以上，额外赠送 25 倍积分，最高上限 1000 积分。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_57361f6ccd6140f0a4f81897839817cb_img_000"/>这 25 块钱活动门槛对于我这种很少自己做饭的上班族来说，还是很容易达到的。一份便当加上一些小食、饮料，轻轻松松凑够了 25 元。而赠送的 25 倍积分，再加上尊享会员本身的 2 倍积分，就相当于赠送了 27 倍积分。即使只消费了 25 元刚刚达到门槛，也能积累 675 积分，下次消费可以抵扣六七块。如果每周都参加，一年下来攒的积分至少抵扣三百多块。3）积分抵现最后还是不得不说一下尊享会员的积分抵现政策，相当于所有消费都打了 98 折。虽然积分抵现的折扣看上去并不多，但是如果时不时会在全家解决午饭、买零食咖啡，还是能积累不少积分的。像我过去一年不知不觉在全家花了六千多块。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_6a9a9a53e3ec4ebfa7b221f0f612df_img_000"/>按照消费 1 元累积 2 分的积分规则，不算活动赠送的积分，我纯靠消费就攒了一万三千分，可以抵用一百多块钱。所以总的来看，如果经常在全家买东西，尊享会员还是挺划算的。03 结语根据@第一财经的数据，2020 年上半年全国的便利店关店 15 万家。零售行业单纯靠疯狂开店、野蛮生长的方式来带动业绩已经不行了。<img src="img.36krcdn.com/20200826/v2_e9848359033140c1b1305927ae8ef99d_img_000"/>而全家依然能够保持外资便利店门店数量第一的位置，原因就在于它靠着高质量的会员服务，吸引了一大批忠实顾客。为了让消费者购买、续费尊享会员，全家可是下了一番功夫：① 鲜食产品吸引用户② 低门槛积分会员引流③ 结合场景转化付费会员④ 赠送超值礼包打消顾虑⑤ 积分抵现让用户买买买而对于我们消费者来说，这个尊享会员确实很香，网络上甚至有把全家的会员服务比作连锁超市 Costco。但全家也好、Costco 也好，它们的成功都是“深耕用户、重视服务”的结果，值得学习。

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