51Talk，做的是一门杀熟生意？

作者:佚名时间:2020-06-17 03:00:00 浏览:4934

<img src="/Public/Upload/image/2020-06-17/2020061703000062787.jpg"/>来源 | 首席媒体官  作者 | 和静菲曾有创业者告诉数字科技洞察，互联网产品想要实现盈利，老用户是重要营收来源之一。近些年，随着众多商业模式的兴起，这一观点已经成为众多互联网人的共同认知，并且被一些企业应用地淋漓尽致。近日，张平（化名）突然接到51 Talk人员的电话，让其趁着四周年之际，为孩子存上四五百节课程。还有三百多节课没有上完的他果断拒绝了，毕竟在行业已经混迹了十余年，对这些套路已经轻车熟路。但是，还有一些家长经不住人员的"威逼利诱"，存了上千节课程。如果按照一个月15节课计算，这些课程至少要5年半才能上完。而《关于规范校外线上培训的实施意见》规定：按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。披上一层打折、周年庆的外衣，51 Talk便可以游走在相关规定之外，从老客户的口袋中源源不断地"掏"钱。"杀熟"这门生意在中国经久不息，只不过，是以不同的方式在悄无声息地进行着。1、51 Talk的"杀熟"常言道：人熟为宝。逐渐地，"熟"者已经成为一些人吞食利益的目标，尤其是在互联网时代，大数据杀熟更是遍地开花，令人防不胜防。教育本身就是一个长期、持久的过程，因此，借助互联网兴起的在线教育也变成了一门长周期、高客单价的生意。不过，在线教育是从烧钱中跑出来的模式，寻求盈利点的难度丝毫不亚于当年的滴滴与美团，但资本也不可能无休止地给予融资。而缩短用户缴费周期就成了业内一个公认的增加营收、流的方式。51Talk的课程有一个规定，就是每个月必须上满15节课，如果上不够，系统就会自动扣掉，这也就导致课程会有一个有效期。比如买了60节课，一个月上15节课，有效期就是4个月。这是首次缩短课程周期。而每逢重大节日、周年庆的时候，公司还会推一波优惠，也就会出现上述张平遇到的情况，很多用户会本着便宜的原则二次购课，这就通过囤课的方式再一次缩短了用户的缴费周期。买完课之后，很多人的课程是上不完的，买了一年180节课程，结果到年底了，发现自己还剩下60节课没有上，马上就要清零了。这时候会跟你说，你再购买一年的课程，那么你现在的课程便可以延期，不然就只能作废了，很多人就又买了。<img src="/Public/Upload/image/2020-06-17/202006170300008310.jpg"/>等到用户发现自己的课程囤的越来越多，根本上不完想要退的时候，告诉你，课程已经过了半年时间，不能退了。在黑猫投诉平台上，关于51Talk的投诉数量达到了259个，充斥着大量的"推销课程、不给延期"、"次卡被清零"、"诱导消费、恶意扣除课程"等词语。虽然这种做法在一定程度上损害了用户利益，但是却使得51Talk的续费率达到了91%，稳居榜首。同时，我们也有理由怀疑其连续两季度整体盈利的背后，少不了这些老用户的"帮扶"。2月份，51Talk在2019年第四季度财报分享会上，宣布实现首次整体盈利，GAAP净利润为152万元；三个月后，51Talk发布了2020年第一季度财报，公司净营收4.87亿元，GAAP净利润高达5080万元。作为少儿在线外教"一对一"赛道中唯一一个连续两季度实现盈利的企业，其创始人黄佳佳在面对媒体以及二级市场时，有了更足的底气，说出"没有不赚钱的赛道，只有不赚钱的公司"。2、急于盈利、扩张留下的后遗症曾鸣在《智能商业》中曾透露，决定企业竞争力的不是企业自身的单一属性，而是企业创造的价值是否在市场生态中占据了特殊的"生态位"，具有独特的竞争优势。2016年刚上市的51Talk显然没有，因为连年亏损，一对一的教学模式甚至还一度引起资本市场的质疑。为给市场一个交待，2017年，51Talk启动市场下沉战略，向三四线城市发展，同时通过调整课程价格及产品服务以寻求市场匹配。这一转变被外界誉为是51Talk占据特殊"生态位"的转折点。因为菲教模式不仅切中了三四线城市在外教资源上稀缺的痛点，还凭借着较低的价格实现了与下沉用户之间支付能力的匹配，帮助其实现了盈利。据2019年Q4季度财报显示，5.8亿的收入中，一线城市贡献了25.8%，而非一线城市贡献了72.4%，三四线城市的下沉无疑帮助其在市场中找到了自己独特的竞争优势，给资本市场吃了一颗定心丸。与此同时，51Talk的市场份额也实现了快速提升，据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合南方周末发布的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》显示，51Talk以46%的市场份额占据首位，并且超过二三四名总和。但是，随之而来的则是快速扩张、战略改变所留下来的"后遗症"。首先，市场份额的快速增加使得其用户量增速遭遇瓶颈。据51Talk2019年发布的财报显示，Q1至Q4用户活跃数分别为22.7万人、23.3万人、25.8万人、25.7万人，同比增长分别为19.2%、16.7%、10.8%、-0.3%。用户活跃度在下降的同时，51Talk的营收增速似乎也不尽如人意，2017-2019年，三年营收分别为8.48亿元、11.46亿元，14.83亿元，同比增长分别是102.7%、35.1%和29.5%。其次，营销费用缩减。作为一家市值高达4.07亿美元的上市企业，与其说它靠着下沉市场实现了盈利，不如说它的盈利是从牙缝中"抠"出来的。从2019年开始，51Talk便开始缩减成本。据财报数据显示，2019年Q3营销费用为2.154亿元，而到了第四季度，其营销费用降低至2.025亿元，费用缩减了0.129亿元，已经远高于其Q3盈利。<img src="/Public/Upload/image/2020-06-17/2020061703000037339.jpg"/>虽然众多教育公司一直标榜自己是产品驱动、教学教研驱动，但大多数教育公司都难以摆脱驱动的桎梏，尤其是还没有完全发展成熟的在线教育公司。从用户教育、用户认知再到用户习惯培养，是一个漫长并且烧钱的过程。而一旦降低营销支出，将会对用户量增长造成巨大的冲击，这对于用户增速已经放缓的51Talk来说，无疑是二次重击。最后，得益于今年疫情原因，在线教育迎来了前所未有的爆发。但是，随着疫情结束，线下教育场所陆续开门营业，必然会有一部分用户选择重新回归线下，对线上教育造成一定程度的冲击。"虽然购买了线上课程，但还是作为辅助，疫情彻底结束后，还是会让孩子去线下教育机构与老师进行面对面交流，一是放心，二是可以全面培养孩子的综合素质。"一位家长告诉数字科技洞察。用户增速变缓、营销支出缩减，再加上疫情红利的消失，相比于拓新而言，深度挖掘老客户的消费潜力似乎成了51Talk当前的重点，借此四周年或者是618之际，以优惠的价格促使老客户再囤几年的课程就变得顺理成章，也成了维持流的无奈之举。3、盈利的商业模式≠正确的商业模式51TalkCFO徐珉曾表示:"做在线英语最重要的是要找到一个正确的商业模式，从而确保有盈利可能性，这样才能保证业务是可持续的"。正确的商业模式一定是能够盈利的，但是盈利了的商业模式以及带来的社会价值是否一定正确，或许我们需要打一个大大的问号。首先，好的或者正确的商业模式一定是能够为用户与企业带来双向价值的。站在51Talk的角度上，通过菲教战略，以及深度挖掘老用户消费潜力的模式，的确帮助三四线城市用户以低价的模式享受到了外教资源，并且也通过驱动的模式，有效缩短了用户缴费周期，扩大了市场份额，提前实现了盈利。但是，站在用户的角度而言，51Talk通过各种各样的套路让用户屯课的做法，又为其带来了哪些价值？虽然说英语教育是一个长期的课程，但是这种屯课的方式无疑与用户进行了深度绑定。当后续的产品与服务不能满足用户要求的时候，或者有了更好的替代品的时候，用户却没办法退课退款。这种做法显然与互联网时代下的用户思维相悖，尤其是在传播极为发达的今天，用户思维显得更加重要。贝佐斯曾说：在现实世界，如果你惹顾客不高兴，每个顾客都会告诉6位朋友；在互联网时代，如果你惹顾客不高兴，每个顾客都会告诉6000个人。教育机构在各个投诉平台上居高不下的投诉量，无疑是整个行业目前用户思维缺失的外在表现。虽然众多互联网企业一直在提倡所有产品必须具备用户思维，马化腾提出：产品经理最重要的能力是把自己变；周鸿祎也表示：一个好的产品经理必须是和状态。但是，真正的用户思维或许不应该仅仅体现在产品上，还有服务上。<img src="/Public/Upload/image/2020-06-17/2020061703000024308.jpg"/>其次，这种盈利模式是否具备可持续性。51Talk此次的盈利，在一定程度上源于成本收缩，因为于2016年就上市的51Talk必须要实现盈利，不管多少。所以，稍微缩减营销费用、研发费用，就能够帮助其获得盈利空间。但是，整个在线少儿英语赛道格局尚未定型，并且随着众多互联网巨头在教育赛道的持续加码，51Talk未来面对的竞争将会更加激烈。在这个依旧营销为王的赛道中，51Talk接下来该保持进攻状态还是防御状态？保持进攻状态的话，必然要增加各项成本投入，有可能会重新回到亏损状态，而保持防御状态的话，虽然能够保证净利润，但是市场份额、用户量必然会放缓甚至减少。这对于仍然处于跑马圈地时期的51Talk来说，并非是一个两全之策。除此之外，随着一线城市市场份额的不断缩减，难免令人怀疑，5Talk未来是否还会主攻一二线城市，或者说还能否重新回到一二线城市用户的视野中。毕竟，众多互联网企业已经验证了市场下沉容易，上行难。主打性价比的小米想要进军高端市场，面临着重重困难，而主打中高端市场的华为想要下沉三四线市场，却轻而易举。而随着一二线少儿在线英语教育市场格局逐渐明朗之下，头部机构想要下沉三四线市场，51Talk的竞争壁垒在哪儿？未来，51Talk还有很长的路要走，这些老用户是最大的资本，也是最容易流失的资本。

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