在咖啡厅放音乐也要付费？公播音乐如何突破“耳朵经济”的盲区

作者:佚名时间:2020-05-07 03:00:00 浏览:1836

在咖啡厅放歌也需要收费吗？LV门店的音乐选择有什么门道？这些问题存在于每个人的日常生活中，却鲜少有人会注意到。人们并不知道，门店里播放的音乐，在直接影响着我们的消费行为。文章来源：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：阿岛、蓝莲花。何为公播音乐？这是一种为办公室、超市、咖啡厅、酒店等不同环境而使用的辅助性背景音乐，具备某种收益性的效果。只要在公共场所播放音乐，就需要拿到相应的表演权授权。公播音乐公司就是这样一个中间人的角色，解决了音乐人和B端商家在音乐版权上的授权问题，并为商家提供定制音乐等相关的配套服务。在4月末，TME宣布以股权形式投资线下公播音乐公司瑞迪欧，将这个陌生又熟悉的概念再一次推入大众视野。据瑞迪欧创始人兼CEO唐锐介绍，尽管瑞迪欧从2015年开始实现了盈利，但放眼国内，这依然只是音乐市场里很小的一块蛋糕。根据《2019中国音乐产业发展报告》，2018年，音乐演艺市场的总收入182.21亿，数字音乐产业的总收入为612.4亿。相比之下，音著协、音集协的总收入分别为3.16亿元与2.30亿元，仅仅是音乐大盘的一个零头。而来自公播领域的收入，也仅仅是音著协、音集协总收入的一部分。相关数据显示，2018年，中国与公播业务相关的表演权许可收入约8982万元，权许可收入约1094万元，网络传播权许可收入约1.69亿元。“公播音乐在国外很成熟，但是国内就很遗憾，版权分散，版权意识也淡薄。”唐锐说。“国内这块份额很小。但也是因为很小，我们就看中了这肯定是未来潜在的一个大蓝海。”唐锐认为，背靠TME强大的版权与10万原创音乐人的资源，可以将公播音乐的小生态放大。而公播音乐对C端用户的影响力，又恰恰弥补了大生态线下端的不足，也是艺人宣发、音乐人曝光的重要渠道。此前，吴、胡彦斌、鹿晗、光良等音乐人，都曾在新专辑发布时通过授权的形式，与瑞迪欧进行合作。即便公播音乐在中国拥有巨大的市场潜力，但在同多位行业人士的访问之后发现，存在于我们日常生活中的公播音乐，仍是在艰难之中寻找新机。<h2>公播音乐：最熟悉的陌生人</h2>在入局之初，瑞迪欧曾对100个大小商家做了市场调查，试探B端用户对公播音乐付费的态度。“当中竟然有16位商家有一个正向的回答。他们表示，知道要付费，但是不知道要交给谁；如果价格合理，也可以尝试。”唐锐说。后来，包括万达、银泰、华联、物美、国美等品牌集团都成为了瑞迪欧的客户。“到了2015年，我们的400热线居然还接到了李先生、西贝、大董等一系列商家的电话。那时候感觉到，大家的意识真的加强了。”唐锐说。“后来发现4S店也能做，高速服务区也能做。” 音乐对于消费者心理的巨大影响，让仅提供曲库的做法无法与时俱进，“一家酒店，它有大堂、客房、西餐厅、中餐厅，不同的区域音乐完全是不一样的，所以一定要凸显定制化。”对于TME的入局，LavaRadio的创始人兼CEO陈曦表示，大玩家的入场，是对公播音乐市场前景非常有利的一个信号。“会让我们这样的商业音乐服务公司有一个良性的竞争。从资本层面来讲也是一件好事。”公播音乐仅仅是有“公播版权”的背景音乐这么简单吗？Lava熔岩音乐的创始人陈曦表示，在Lava所有的服务中，他们更注重的，是品牌音乐设计这一理念。音乐，或许亦是品牌“溢价空间”的一部分。“我们会定期向在客户指定的店铺做实验，比如说换一批音乐。你会发现，两首歌风格、速度、配器不一样，同一个客人步速的及消费行为也会不一样，他在店里停留的时间也会不一样，这是非常直接的。”陈曦说。季节限定的产品、特别的节日、不同大小的店面面积、旗舰店或是分店，这些都关乎在音乐上不同的选择。“比如木质的墙板和玻璃制的墙板，因为有的材质会吸音，所以装潢材料不一样，选曲也是不同的。”陈曦说。“我们还会看门店喇叭的型号和品牌，甚至门店的挑高。陈曦举了几个例子。如果选取了一个高频的旋律，店铺的喇叭又安装在5米挑高的天花板上，由于常规喇叭声音往下辐射的距离只有两三米，这就会使得声音停留在顾客的上方，听觉效果较差。相反，如果挑高不够高，门店又是大理石或玻璃结构的地板，那高频的声音打到地板上会反射回去，声音效果同样欠佳。“很多店铺的喇叭是在四周的，中间没有。这时如果选取重低音的歌曲，那么就会造成离喇叭近的人听起来很吵，离喇叭远的地方又听不见。”陈曦说。“所以这时的音乐高低频就要着重控制，中频就需要多一点。”据陈曦介绍，对于品牌音乐较为重视的企业，在店内装潢时就已经将音乐的应用考虑在内。此外，店内音乐还会定期更新，每一季更换时，企业都会同供应商一同探讨、审核。如何才能让音乐和品牌识别性联系在一起呢？“首先需要在风格上具备一定的统一性，有时候，这些音乐还需要具备识别性的音色，甚至考虑到隔壁品牌门店的音乐风格。”陈曦表示。以无印良品为例，其店铺的音乐更偏向于田园风格的轻音乐，有较多木吉他的音色，有时甚至有偏印度风的曲调，这就跟周边店铺更流行的配乐形成了较大反差。这对讲求品牌调性著称的奢侈品牌亦是如此。“Prada的音乐风格比较偏流行，有很多电子的音色，更年轻化一点，LV和CHANEL就不太会。”更多的时候，客人或许并不能明确感知到店铺音乐的存在，不打扰到消费者却有默默影响着消费者的音乐，能帮助更好地延长顾客停留的时间。“而泡泡玛特POPMART就比较倾向于使用更年轻的FUNK（放克乐），比如00后更喜欢的电子游戏里的一些音色。有时候还有Dancehall的音乐，听上去很快乐阳光，会你分泌多巴胺，让你会有冲动消费，让你整个人感觉：今天真美好啊，我该奖励一下自己。”通过音乐去促进消费行为，这是公播音乐常被人忽视，但又十分奏效的功能之一。新的挑战也在诞生。唐锐发现，随着B端商家层越来越年轻化，他们对于音乐的品味也越来越小众，定制化要求越来越高。“有的高管会跟我聊爵士，有哪些分类，有哪些年代风格，都要求匹配商家独有的品牌调性。”除了To B商家，、办、消防、城管等部门，也都成为了公播音乐的用户。如何为部门量身定制公播音乐和公共口播，如何通过这项服务对到部门的人产生积极影响，这也是瑞迪欧面临的新课题。<h2>公播音乐公司三大商业模式</h2>越来越多的商家开始发现，给人们逛街时间增加一点音乐色彩，在灯光和音乐舒适的环境中，购物消费也有不同程度增加，而且，音乐还能加深对一个品牌的认知。但由于音乐版权的分散，大部分商家都不知道该如何取得音乐公播版权，甚至很多商家不知道何为公播。这也就造成了大量音乐侵权案的存在。早在17年前，国内就出现了第一例商场播放背景音乐侵权案。中国音著协向王府井百货大楼，中友商场、百盛商场、新安东市场、贵友商场、长安商场等机构发出律师函，要求这些场所向音著协交费。此后公播音乐侵权案屡见不鲜，国际上也是如此。根据Spotify旗下公播公司SYB在2018年的一项调查显示，全球有2130万使用个人账户进行音乐商用的企业，但超过半数的人都未曾意识到这并不合法。有资料显示，以咖啡厅、餐厅为例，营业面积不足40平方米，在播放背景音乐时需要按照每平方米每天0.025元的标准收费，营业面积超过40平方米的，增加部分则按每平方米每天0.02元收费；而音像店则按照营业面积，每平方米每年收费5元，年度使用费低于400元的则按400元计。而现在，避免公播音乐侵权诉讼这件事情更多由公播音乐公司承担，商家更愿意选用公播音乐公司提供的正版歌单。这也是公播音乐目前的主要收入来源。商家可以根据自身需求购买歌单，也可以请公播音乐公司进行量身定制歌单。一般情况下，按照门店面积大小，所属行业，更新频率，是否包含一系列的硬件等，一家门店元的公播整体费用从几百元到十几万元不等。包括华润集团、海底捞等地产公司和餐饮公司都购买了瑞迪欧和Lava音乐库的公播服务。“刚开业的小门店，如果采用我们的整套公播软硬件及品牌设计等服务就很贵，我们通常不推荐客户在这个阶段采购。比如一个Boss的音响系统，100平左右的店面，光这音响系统就十几万；但如果一家面积50平左右的小店，只用我们准备好的歌单，那它用我们的常规非定制服务主要就是软件，外加少量版权费用，一年不到1000块钱。”Lava创始人陈曦表示。不过，靠正版公播音乐版权，向商家收费，只是公播音乐公司最基础的盈利方式，它们还向商家出售品牌音乐解决方案，比如店内的音响系统，品牌音乐的原创，以及跟品牌与声音相关的一切服务。比如，某个品牌出了一款什么主题的鞋子，公播音乐公司就会做一个歌单主打某个理念，然后用这个歌单去做一些公众号的推广，让大家更好的理解某一季的单品性格。“我们谈的更多是设计，以及品牌全国门店的管控。比如什么季节出什么品，我们要配合什么音乐，或者不同节日，不同人流时段，不同店面面积，不同人流走向，会有不同的音乐，这时候，商家不再是卖产品这么简单，而是在卖一种生活方式，通过讲解生活方式来理解商家的产品。而这些都是通过音乐来传达的，不同的音乐可以传达不同的品牌调性。”陈曦表示。在公播音乐领域，2015年成立的音乐商用发行平台 VFineMusic自认为是一个新入局者。“线下的商超连锁等客户，它们最在意最关心的就是到店人流，每年都要想花很多预算，从外面去找策划策展办活动，而VFine可以一站式打包承接。”陈鑫说。“我们的音乐人资源和线下客户之间，是可以形成一些化学反应的。”在陈鑫看来，仅仅提供版权曲库供客户去挑选的方式，已经过时了。像VFine这样既能解决在公共场所、商业场所里播放音乐的合规性，又能解决跨界营销需求，同时反哺音乐人艺术家以及更多合作品牌方，才是音乐行业提花板高度的正确思路。<h2>公播音乐公司，要熬得住</h2>公播音乐在国外很成熟，但是国内就很遗憾，版权分散，版权意识也淡薄。正因如此，国内几家头部公播音乐公司发展过程相当艰难，都是公司成立六七年以上，而至今为止，如何盈利仍是难题。作为较早入局公播音乐市场的公司之一，瑞迪欧的故事，或许正代表着中国公播音乐市场的一个时代缩影。尽管2004年就已成立，但瑞迪欧一直到2011年，才真正入局公播音乐市场。唐锐记得，自己的第一个客户，是北京紫竹院旁边的一家上岛咖啡厅。“我们是2012年10月17日将自己的第一套系统在咖啡厅上线的。为什么记得这么清楚？因为它店不太大，能接受的价格就是一年800块钱。我们帮它筛选了120首歌，我们自己还往里贴钱。最后光是成本就达到了970块钱。”在当时，商户们除了具备店铺音乐的诉求，还希望能够有一套系统可以解放生产力，能帮助他们自动筛选歌曲、定时播放、循环口播等。尽管如此，大部分商家对音乐版权付费意识的薄弱，还是让最初的开荒阶段非常艰难。“当时我们都是野蛮式地拓展客户，在call center给一家一家地打电话，外向一点的员就去扫街。”最近两年，公播音乐的版权好多了。尤其是 2015年，国家版权局一纸“最严版权令”，对中国网络音乐版权领域进行了极大力度的整治。2019年11月，苹果公司推出“Apple Music for Business”音乐授权服务，正式进军 B 端市场，联合全球最大的商用音乐供应商之一PlayNetwork，为包括李维斯、哈洛德百货等线下零售商，以及苹果自己的一万多家门店提供店内音乐。这些在音乐版权和公播音乐市场的重要事件，为国内公播音乐公司带来了信心。另外，从品牌消费的层面，环境也在变好，因为品牌经营者慢慢从70后变为80后，甚至85后。这些年轻的经营者愿意在品牌文化建设上付费，会希望去通过音乐把品牌质感及店面体验做起来，而因为品牌发展阶段的发展，上一代的经营者优先关注的是生存和规模，当生存和规模解决之后，它就要去解决品牌形象和质感问题了。“最早美特斯邦威和李宁这些品牌，都没有那么在意店内背景音乐，就是因为品牌发展到一定阶段，以及核心决策者的年轻化，意识也会发生改变。再往后，如果品牌的核心决策人变成90后，那对品牌及店面音乐的需求会更加不一样。”陈曦说。不过，不管经营者怎么变化，他永远跟潮流越来越相关，也会跟背景音乐越来越相关。“未来，公播音乐领域最大的增量，可能来自于线下餐饮，以及服装卖场。”而这也给公播音乐公司提出了更高的个性化定制要求，尤其对原创音乐提出考验。唐锐表示，有的品牌甚至要求给自己品牌写的歌曲，不能到别的品牌处播放，足见市场对于公播音乐重视程度的日益提高。“在有的酒店的考核标准里，有一项就是背景音乐。”唐锐认为，客户的要求越小众，对公司的粘性也就越高，对于行业来说是一件好事。回顾过去，唐锐认为，这的确是一段“煎熬之路”。“的整个版权保护已经超过了100年，国内才几年。大家确实开始有了付费意识，但是真正从整个的大环境去推动，还有这么多的行业，这么多的受众，这个熬的过程你必须要接受，要熬得住。”在陈曦看来，尽管中国的公播市场面对的是线下3000多万家门店、千亿级的市场，但直到今天，行业中的很多公司都还处于“吃不饱”的状态，包括Lava这样的头部公司，也暂未实现盈利。“我们一方面要缴纳版权费用，另一方面客户的公播版权意识还是欠缺，这就是一个前后阻击的过程。”陈曦说，“有的人甚至认为在QQ音乐上买一个绿钻，我就可以播音乐了。”陈曦表示，由于疫情的原因，客户的预算也在减少，而公播版税成本在不断增加增加，在未来的1-2年可能是这个行业的一个混沌期。“但一切都还是在朝着好的方向在发展。有危机才有机会，没有优秀的玩家入场这个行业只会是一潭死水。等待危机过去，真正活下来的公司，才会是这个行业真正的领袖。”

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