“涨价”风波后，餐饮企业迎来关键考验

作者:佚名时间:2020-04-16 03:00:00 浏览:5341

此时涨价伤害品牌形象，不涨价则难以承受成本上涨的压力，四五月份是考验餐饮企业的关键时期。文章来源：中国企业家杂志，作者：徐硕。“最近油和米的价格涨了。”北京一家西北餐厅的老板告诉《中国企业家》。据路透社统计，受疫情和囤货影响，大米价格现在处于2013年4月底以来的最高水平。3月，越南、柬埔寨、埃及、哈萨克斯坦等12个国家宣布禁止粮食出口，以保障本国供应充足。这也导致近期国内部分地区出现跟风抢大米。但很快，及国家多部门公开表示，国内大米完全可以实现自给自足，不进口也不会导致国内粮食供给短缺。这给了人们一粒定心丸。事实上，在餐饮业的原材料供应领域，《中国企业家》询问的多家餐饮企业都表示，目前国内的蔬菜价格和供应基本稳定。“肉类是所有产品中涨幅最大的，特别是进口牛肉，近期每吨价格上涨了6%左右，涨了2000至3000块，这肯定会转嫁到餐饮企业的原料采购成本上。”作为西贝、云海肴等品牌的供应商，优菜优选供应链CEO周游对《中国企业家》表示。国际疫情日趋严峻，周游表示，“很多进出口的肉类产品都暂停供应。”根据4月10日，国家公布数据：从同比看，2020年3月份，全国居民消费价格仍同比上涨了4.3%。虽然餐厅的营业有所恢复，但上述餐厅老板更担心接下来的四五月份，“国内蔬菜和肉类等原料价格的微幅上涨，对我们影响不大。关键在餐厅的营业额，如果四五月还恢复不到往常水平，那未来可能会涨价。”<h2>涨价事件背后</h2>整个三月，因为“涨价事件”，海底捞、西贝被推到了风口浪尖。大量消费者纷纷晒出涨价“清单”diss海底捞，不到一周，海底捞便出来道歉，表示此次门店涨价是公司层的错误决策，将中国内地门店菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。西贝亦是如此，西贝董事长贾国龙也通过微信公众号致歉，称自己“这个时候涨价，不对”，同时也将价格恢复如前。但很多餐饮从业者认为，原材料上涨会影响定价，但并非涨价的主因，“涨价事件”只能说是时机不对，但餐饮业的现状如果持续，不排除未来还会涨价。“尽管国外的物流受阻，但小的餐饮企业对原材料微调不敏感，而大的餐饮企业毛利率比较高，关键还是因为下滑。”一位餐饮人士对《中国企业家》表示，“只要疫情没有完全被控制，餐饮消费不能完全放开，尽管海底捞、西贝都表示回归原价，但未来参与涨价的企业很有可能会越来越多。”4月11日晚，主打中式快餐品牌的老乡鸡董事长束从轩通过其个人微博发布称，餐饮企业并没有迎来报复性消费，加上消毒等方面的支出增项，餐饮企业压力很大，但与此同时，顾客的消费支出受收入影响。“食材、房租、人工成本上涨，原材料及产品升级，经营策略调整等因素都有可能导致涨价，企业需要通过价格来调节成本与供需。”旺顺阁董事长张雅青告诉《中国企业家》。“最主要的是要尽快恢复消费者信心，让餐厅恢复正常营业。”周游表示，涨价不会是一个短期行为，未来将会呈现趋势性的增长。<h2>被疫情阻断的供应链</h2>对于大型餐饮连锁企业而言，另一个必须面对的挑战是，目前餐饮供应链的货物供需不匹配、物流环节成本在上涨。“各地的限行政策降低了车辆的使用比例，疫情特殊时期，有些企业会按照平时5～10倍的货量去备货和配送，以预防会发生货物无法准时送达的情况。”一家深圳供应链公司负责人表示。不仅如此，据中国连锁经营协会调查，很多上游的农户及养殖户在获取原料方面也面临一定的困难，其中以饲料短缺最为普遍，这也造成了上游肉禽蛋菜等物资的大幅减产。“上游的一家养鸡场因鸡饲料无法进村，只得将鸡进行屠宰，可被屠宰的鸡也无法运出，这就形成了死循环。”一家餐饮企业负责人对此颇感无奈。“原料、物流等各方面的问题，使得疫情期间整个上游供应链成本上涨了12%～15%左右。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国企业家》表示，因此涨价是客观存在的。由于麦当劳、肯德基等外资品牌的供应链更标准化，受疫情的冲击程度较小，近期反倒大搞促销活动。有餐饮人士表示，对餐饮企业而言，某种特定种类的食材全国产量是有限的，当达到一定规模时，全国食材的采购可能会跟不上消耗。未来供应链能力能否保证充足的货源供应来匹配需求，也是餐饮连锁品牌应该考虑的问题之一。近期，海底捞等企业都在加强供应链。早在1月底，海底捞就表示，将采用自建工厂、OEM代加工以及与所在国供应链合作的多种方式，在半年内将供应链产能大幅度提高周游表示，“除了西贝、云海肴等餐饮品牌，优菜在产地加工过程中，也在利用标准化的优势积极转型，并与盒马、美团买菜等电商平台，建立了合作关系，加大到家服务及消费者对于蔬菜和半成品的需求。”<h2>流危机</h2>在此之前，很多餐饮企业都寄希望于疫情过去后的报复性消费。2003年疫情控制后，餐饮业迎来快速反弹，截至2004年底需求反弹增速提升至13.30%，同比增加4.2%。然而这次却大有不同，报复性消费并没有到来，反而很多企业面临流问题。“餐饮原本是流很好的企业，稍微有规模、品牌的企业，利润和流都很好，基本不需要融资，但疫情导致大部分餐饮企业的流只能撑过3～6个月。”上述餐饮人士表示，海底捞虽然受到冲击不小，但由于刚上市，资金相对较为充裕。相比一些中小型餐饮企业，海底捞、西贝等餐饮巨头，在疫情期间还是获得了不少的贷款“输血”。2月22日，海底捞从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元，其中8.1亿元放款资金已于2月19日到账；而浦发银行北京分行也在2月完成核批了西贝餐饮授信额度的5.3亿元，其中1.2亿元流动资金贷款已到账。对此，张雅青表示，“银行贷款的帮助是有限的，虽然涨价更能直接弥补或缩小客流量不足带来的营业额缺口，但涨价是一把双刃剑，在短期内提升营收的同时也考验了消费者的承受能力与心理门槛。高昂的人工成本、不得不放弃的线下门店，都在倒逼海底捞做出选择。据相关数据显示，4月线下餐饮门店仅有70%恢复营业，有近30%的企业倒在了疫情结束前，而越是连锁化的企业，其成本越高，受到疫情冲击的可能性越大。不得不说，疫情的暴发，也为海底捞的扩张之路按下了暂停键。尽管在海底捞层看来，疫情并不会减缓开店，但自1月26日起，长达近50天的歇业状态，海底捞也难逃疫情带来的损失。据中信建投发布的研报数据显示，在关店15天，年末门店数量达到1000家、客单价不变的情况下，预计2020年海底捞的营收352.46亿元，与疫情暴发前，公司估算的402.87亿元营收相差近50.4亿元，归母净利润损失约为5.8亿元。“目前餐饮市场客流约是疫情前的三成左右，短时间内各种餐饮业态都很难恢复到疫情之前的客流状况。”对于像旺顺阁这种主要原材料以鱼头为主，原料价格较为平稳的餐饮企业来说，张雅青认为，大多数消费者还没有出来就餐，对餐饮业而言亟待解决的就是客流问题。“我们推出了一些平台优惠活动和特惠套餐等，同时加大外卖方面的服务。通过稳定好吃的产品、有吸引力的价格帮助消费者恢复信心。”

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