聚划算的百亿补贴，究竟让谁受益了

作者:佚名时间:2020-12-16 03:00:00 浏览:2222

湖北枣阳市，在上世纪90年代就有“中国桃之乡”的产地荣誉，种植规模高达30多万亩！但是，直到去年之前，种植户的销路都很难得到保障。2018年，枣阳桃更是遭遇滞销，当时有新闻报道：果农只能含着眼泪把桃倒进鱼塘。去年，枣阳和聚划算达成合作，一起创造了“枣阳皇桃”品牌，利用阿里的资源，一炮而红。去年桃子上市季，在聚划算平台上，仅6月26日-28日三天就卖了400多吨产品到全国各地。这样的例子，还发生在全国各地，在2020年犹如雪中送炭。对于聚划算而言，进入2020年，如何更好地对接商家供给和用户需求，促进消费，无疑是需要时时思考的一大任务。因此，作为聚划算近年来的核心武器，百亿补贴正在悄然变化。1 “野心勃勃”的百亿补贴聚划算的百亿补贴，正在变得越来越接地气。从前补贴的重点，最引人注目的莫过于iPhone、戴森、SK-II等高单价商品，而如今，除了以往的重点补贴商品，聚划算百亿补贴更在米面粮油、服饰、娱乐等生活中的各方面频频发力，实现了补贴全覆盖。聚划算的转变升级，其实有迹可循。如何“消费，改善民生”，早已成为了它日夜研究的课题。特别在疫情冲击后，这个问题变得尤为紧迫。也是从那时起，聚划算百亿补贴开始在民生领域不断加码投入，出手快准狠。疫情早期，聚划算成立了“爱心助农”专线，帮助解决农产品滞销问题，仅在疫情期间，就帮助全国直销农户销货超10万吨！99划算节期间，聚划算发布“民生计划”，直接以“保民生，保增长”为关键目标之一，大幅扩大了货品的覆盖范围和补贴力度。除了99划算节，在今年9月的“中国农民丰收节”，聚划算还发起了“10亿餐桌补贴计划”，全面补贴了米面粮油、生鲜蔬果。力度有多大呢？例如十月稻田的五常大米，经补贴后5斤仅19元！原价365元的阳澄湖大闸蟹8只，补贴价178元，帮更多人实现“大闸蟹自由”。到了10月，恰逢国庆，聚划算在“1010金秋超值购”中，更是狂砸30亿补贴，并打通了包括天猫、饿了么、飞猪、盒马、淘票票等在内的阿里全平台资源，构建起了特色的内循环补贴生态，最终进一步提振了消费热情，例如短短几天，20万张补贴票就一售而空。从这些过往的活动中，聚划算对于促进民生消费的态度与投入就可见一斑。在双12，聚划算同样延续了之前的风格，为了最大限度地促进消费，这次也在民生领域不遗余力地投入。首先是补贴范围，覆盖了大众化、全品类的商品，范围极广。食品、服饰、家电、百货...各种品类满足用户各方面的生活需求，而其中的商品，既有53度飞天茅台、iPhone 12等爆品，也有大米、鸡蛋等极其接地气的日用品。其次是补贴力度，2500万张超级补贴卡随机派送，还有海量的大牌正品5折封顶，例如原价599元的资生堂心机高光粉，补贴后仅售299.5元。而且，在这样的力度下，其覆盖范围，涵盖了如Michael Kors等奢侈品牌，以及九阳、安踏、卫龙等平民品牌，令更多人都能享受钜惠。在补贴的玩法上，聚划算的双12活动依旧简单粗暴，没有复杂的计算，也无需他人助力，只有简单的打折、直降、自动领券购买，优惠肉眼可见。同样为了最大化影响力，在双12，聚划算进行了连续三天的官方直播，通过直播这样大热的渠道与更多用户接触。其中12月11日开始的直播，更是一场14小时的超长直播。选择这样的补贴形式和沟通，聚划算的目的正是为了提升更多人的消费意愿，推动消费。2 促民生消费，不是光靠低价一个电商平台，在促消费保民生上，究竟能有多大的影响力？对于一个手握数亿用户的电商平台，其势能注定不容小觑。自去年起，聚划算就推出了各种“卖空”项目：72小时卖空理文60万箱纸巾，卖空了云南千亩高端玫瑰花田，4000亩国内顶级沃柑基地.....今年双11期间，聚划算的“卖空行动”，规模更是升级到同时在全国2000个产业带，孵化1000个地域品牌！最终效果同样惊艳：双11开卖首日，江苏常熟卖出212万件羽绒服、浙江诸暨卖出942万双袜子、广州增城卖出317万条牛仔裤、河北清河卖出20万件羊绒大衣......来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带，更在1小时内成交额破亿，成交量是去年双11的17倍。而与“卖空行动”交相辉映，且更广为人知的动作，自然是聚划算的百亿补贴。多管齐下，以至于聚划算在民生领域的影响力越来越大。这样的成绩，当然不仅仅因为它是个大平台。以百亿补贴为例，在百亿补贴提升消费的背后，聚划算下了许多苦功。低价是毋庸置疑的第一利器。“我们人均年收入是3万元，但是有6亿人每个月的收入也就1000元。”今年提到的两个收入，无疑是广袤中国的真实底色，不仅是下沉市场，因为疫情等各方面的冲击，即使是以往的“新中产”和“中产”人群，也必须开源节流，对价格变得更为敏感。因此，聚划算通过补贴带来的全网低价，最易被人接受，极具市场穿透力。不论是对一二线城市还是低线城市用户，低价都是提升其消费意愿的关键动力。但是，提升民生消费，绝不能只靠低价。如果说低价是聚划算百亿补贴的基本面，那么为了持续扩大影响力，产生长期的复购消费，平台还必须针对用户需求和痛点对症下。所以能看到，数码、服饰、快消等几近大众刚需的品类，一直是聚划算百亿补贴的重点，不仅能满足平台现有用户，还能有传播、引流的效果。与此同时，背靠阿里系的大数据，聚划算还能获得精准的数据分析，做到在不同时期策划更具针对性的补贴，更好平衡供需关系，进一步消费。例如现在是车厘子大规模上市的季节，聚划算专门对品质极佳的3J级车厘子做了重点补贴，5斤仅售279.9元，折合下来3J级车厘子1斤仅56元！而在市面上，这种等级的车厘子，价格基本都在80-120元/斤左右。在基于用户需求的针对性补贴下，用户的消费热情往往是一触即发。12月2日，聚划算百亿补贴开启直播仅1分钟，就卖出4300斤车厘子！除此之外，聚划算百亿补贴坚持大牌、正品的策略，更是直戳用户痛点，对提升消费信心有很大帮助。阿里巴巴集团副总裁家洛就曾强调，“百亿补贴”的投入一定是在货品上，让更多消费者真正享受品质正品、官方正品的最优价格。原因很明显：不论是哪里的用户，都希望能享受更好的商品和服务，因此对品牌标品的需求与日俱增。在以前，受制于价格、物流等因素，许多大牌正品对于中国相当大部分的用户，可以说是可望而不可及。但在阿里系资源的加持下，聚划算一举解决了货源、物流、售后等等难题。当用户能以更高性价比买到高品质商品，聚划算带给用户的价值就不仅仅是省钱，还有消费体验的升级，从而极大提升消费者的信心——当低价也能买到大牌正品，才会让更多人敢于消费乐于消费。这时候，聚划算百亿补贴带来的低价，就成了最具粘性和价值的低价。这样的方式，对民生消费才会有长期的推动作用。3 百亿补贴必须是个持久战当下大环境仍旧严峻，促进民生消费，势必是个持久战。对于聚划算而言，如果要继续在民生领域有所贡献，百亿补贴也必须是持久战。事实上，聚划算官方已经多次公开表示会将持续补贴，做到补贴常态化。尽管官方态度坚决，但决定聚划算百亿补贴能走得多远的关键，还是取决于补贴模式本身是不是一个健康、可持续的模式。第一，需求侧：是否满足了广大消费者需求，持续产生复购。如上文所述，有效补贴的最终结果必须是提升消费信心，让用户敢于消费乐于消费，这是提升消费力的基础。第二，供给侧：优化供应链，提升效率。促进消费，除了着眼于消费者，还必须赋能供给端，优化品牌、产品和服务质量，做到与用户同频，良性循环。在聚划算长效健康的补贴模式下，不仅原本的大品牌深入到更广阔的市场，获得了新增长，许多极具潜力的新锐品牌也得以成长，例如认养一头牛、简色生活、斑马精酿等等。此外，聚划算还可以通过用户大数据与需求画像，推动品牌商家的C2M产品定制，从而反向改造中国供应链，进一步提升效率。第三，平台：不是盲目补贴，而是要建立起优质低价的形象，实现促活、留存。用户决定了平台的未来，当有了大量活跃的用户后，平台的种种战略才更有可发挥的余地。因此聚划算从一开始，就决定要做长线补贴，并将重点放在了大牌、正品上，将平台与品质、划算画上等号。所以能看到，从去年双12到今年双12，聚划算百亿补贴始终活跃，不论是自己策划的55吾折天盛典、99划算节，还是赞助、冠名的各种晚会、综艺节目，以及持续不断的官方直播，聚划算几乎是全方位出击，把实惠和声量都做到了最大。当通过各种方式，让更多人认识、认可了聚划算的优质低价形象时，聚划算百亿补贴也自然获得了更大的前进动力。而当百亿补贴得以持续，作为电商平台的聚划算，也就能在促消费上发挥出自己的最大功用。当然，面对民生这样一个社会性难题，聚划算能做的终究有限。不论是哪个平台，单以自己的力量面对“促消费保民生”，恐怕也都力有不逮。尽管如此，此时考虑的问题绝不能是难不难做，而是该不该做。毕竟当全社会都面临难题，任何平台都不能独善其身。

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