知乎的营销套路，你为什么学不会？

作者:佚名时间:2018-09-19 13:07:00 浏览:4257

近5.5万问题被讨论，一个回答超过17.8万人赞同… 这个开学季，大学生们在知乎的开学季#同学别慌#专题中扎了堆。 年年开学季，都会出现一波营销小。近3000万大学生的大迁移，没有哪个品牌愿意错失这个机会。但从数据来看，知乎这次的营销在我们常说的「品效合一」上至少做到了80分。 知乎是怎么做的？为什么它这样做可以，而你不行？你该怎么做？接下来，品哥将从以下3个方面讨论讨论。<blockquote > 知乎是怎么做的？</blockquote> 9月6日，知乎上线#同学别慌#开学季专题。从它的宣传物料来看，主要是从大学生学习、生活、形象、娱乐、毕业、心理等6个方面答疑解惑。知乎引导大学生关注自己的“开学综合症”，考试焦虑怎么办？ 室友深夜磨牙怎么办？女友低血糖总发脾气怎么办？针对这些慌张问题，知乎准备了100个大学生最关注的问题，让更多的学长学姐以及“过来人”来支招，用小知识或小技巧为他们缓解开学焦虑。 为了达到这种用知识解决问题的效果，知乎上线了开学季短视频和H5游戏。 两则线上传播内容，都是围绕大学生学习生活中的种种问题进行切入，将“问题”与“场景”进行深度关联，以场景带出问题，以物品带出答案。通过具象化问题，进行使用场景的提醒与告知。值得注意的是它的内容形式，都在烘托一种慌张情绪，最后的结果总会出人意料。 比如你以为他要打磨牙的同学时，他却放了一首舒缓的音乐来帮助同学缓解磨牙症状；你以为掏出的是用来作弊的手机时，其实是可以缓解紧张的香蕉；你以为男友在面对女友的小情绪要爆发时，拿出的却是棒棒糖，不让低血糖引发纷争… 这种反差效果跟网络上常说的“我把裤子都脱了，你给我看这个？”有点相似，正是大学生们喜欢的冷幽默调调，不用品哥细说各位也都清楚。 将用户喜欢的内容摆在他们常出没的渠道上，后期所需的「转评赞」也就不在话下了。 通过生活场景带入问题，还需要为受众营造这样的场景，引导他看了之后立刻用。理论和实战是两回事，尽管这些场景无时无刻不在发生，人们也往往不会主动去重复你的解决方案。 于是，“线上+线下”的结合为不少营销人所重用。更多人称这是“打造线上线下沉浸式体验”，提升用户的参与感。知乎也一样，它将西南交通大学校园里常⻅的物品包装成「知乎蓝」，把“问题”搬进校园，用物品承载知乎内容。每个场景都有对应的问题和二维码，用户扫描即可查看。通过这些使用时机的提醒，知乎是要建立学生群体「有问题上知乎」的路径习惯。 看图更直观：<img src="/Public/Upload/image/2018-09-19/20180919130700348694.jpg" /><img src="/Public/Upload/image/2018-09-19/20180919130700348694.jpg" /> <img src="/Public/Upload/image/2018-09-19/20180919130700305542.jpg" /> <img src="/Public/Upload/image/2018-09-19/20180919130700479249.jpg" /> 通过线上线下的配合，品牌就能与用户实现进一步的沟通。将问题与大学生的方方面面相绑定，将一个线上品牌和产品服务，深入到线下用户场景中。让知乎快速被大学生所熟知。这一代的年轻人，你别愁他们不愿接纳新事物，“接纳并尝试”就像是他们天生的强项。<blockquote > 为什么知乎这样做可以，而你不行？</blockquote> 其实，打造线上线下沉浸式体验，是知乎一直在复制的营销套路。 从“城事迷宫”、“知乎亚朵有问题酒店”，到“不知道诊所”、“问答概念店”、“人生隧道”… 知乎结合品牌特色不断在延伸更多生活化场景，让用户有沉浸式体验，同时实现品牌的浸染和内容价值的输出。 知乎“不知道诊所”在上海、北京、深圳都开过，通过创意体验馆的模式，将知乎的品牌形象从线上搬到线下来，一改以往互联网品牌「看得见摸不到」的距离感。将专业多元的内容以有趣的方式展示出来之后，知乎也极大地扩充了品牌覆盖范围，将知识普惠的目标推进了一大步。<img src="/Public/Upload/image/2018-09-19/20180919130700348694.jpg" /> 而“知乎亚朵有问题酒店”，是品哥最喜欢的。虽然没有机会住进去体验一下，但光看介绍就酷毙了。据说，在这家酒店里，藏了314个知乎上最受关注的提问：从大堂、房间、甚至洗衣房、餐厅、图书角，到处都很有「有问题」。 两个看似毫无关系的品牌通过跨界联系在了一起，并且还碰撞出如此有意思的火花。这总会给人一种感觉，知乎可以出现在生活每一个场景中。<img src="/Public/Upload/image/2018-09-19/20180919130700348694.jpg" /><img src="/Public/Upload/image/2018-09-19/20180919130700348694.jpg" /> 言归正传，为什么知乎这样做可以，而你不行？ 第一，开学季营销，知乎抓住了时间窗口。知识分享并不只存在于小众圈子中，大学生代表的年轻群体正处在知识获取的旺盛阶段，遇到的问题自然也层出不穷。在知乎知识普惠的广大版图中，年轻族群自然是重要力量，也是不容忽略的庞大知识市场。 但到而今这个商业时代了，你去布局抢占的还会是产品或是渠道吗？商战的核心要素早就转移到心智了。正如江南春所言，行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个打入消费者心智的品牌。 而要在一个新市场快速抢占用户心智，品牌的绝佳时间窗口可能是3个月、6个月，但总不会超过1年。决定深入这个市场就卯力打入用户心智，知乎比谁都清楚，“人的心智是非常懒的，容易先入为主”。 第二，一直复制“线上线下沉浸式体验”的营销套路，知乎是在进行饱和攻击。当你拥有时间窗口时，如果没能进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到，最终失去先发优势。特别是作为行业排名靠前的企业，你要是慢下来，你就给了别人机会。 现代商业法则中，品类是制胜的终点。所谓品类，即在某个品类形成高度品牌认知后，直接成为该品类或产品特性的代言词。一旦品类认知被一个品牌卡住以后，后来者想要改变这种认知，几乎都要付出极大的代价。 所以，知乎尽管成为了知识内容领域的佼佼者，也没有吝惜营销费用。它要一直这样向用户心智施力，频密与用户互动沟通，夯实自己的品牌影响力，最终知识内容服务这个品类。 当用户心智里「有问题只上知乎」时，这个品类就算被它拿下了。当然，如果你错失了时间窗口，也一直没有饱和攻击，你即使复制了知乎的套路也不一定行。<blockquote > 你该怎么做？</blockquote> 每一个品牌有不一样的发展问题，品哥不能一一具体建议你该怎么做。 只是，抢占心智有3个关键词；即差异化定位、品类、占据特性。知乎通过抢占时间窗口和饱和攻击，正在“品类”这个轨道上前行。你为什么不能尝试一下差异化定位和占据特性呢？ 差异化定位可以学学手机们。OPPO说它是拍照手机，vivo后面一般要跟一个音乐手机，金立主打安全、华为开始放大自己的商务标签… 占据特性，就像王老吉一样。一句“怕上火喝王老吉”，硬生生在娃哈哈和康师傅统领的饮料市场撕开一条口子。 在所有的商业博弈中，脱颖而出的品牌差不多都是因为两个优势。一是先发优势，把握用户“先入为主”的心智形成路径，然后慢慢提升品牌竞争力。二是不可替代的优势，寻找到别具一格的自我定位，保证在这个细分的定位里自己能扬长避短。 每一个品牌都应该这样做，知乎其实也没有例外。

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