为什么80%的经理人搞不清楚产品与品牌？

作者:佚名时间:2019-07-29 17:09:00 浏览:1574

<img src="/Public/Upload/image/2019-07-29/2019072917090013746.jpg" />   　　在一次总裁与高管的研讨培训班里，我对在场的近百名经理人发问：“什么是品牌？品牌和产品是什么关系？”让我大吃一惊的是，超过80%的人竟然要么不清楚，说得不准确，要么根本不知道。   　　在营销战略中，虽然我们总是强调品牌的重要性，但实际上大多数经理人只是道听途说，根本搞不清楚产品与品牌是怎么一回事。那么产品与品牌到底是什么关系呢？在回答这个问题之前，我们首先得清楚什么是产品。   　　我们来看看产品的定义：产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。所以产品可以是实物、服务、零售店、人、组织、地名或是思想。   　　简单来说：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质、物理层面，是消费者可以触摸、感受或看见的事物。而品牌是复合的，是无形的，它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受三者的总和，是附加在产品精神层面的，它来自产品，却又高于产品。   　　品牌塑造的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者对产品从了解到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后离不开这个品牌，是需要一个漫长的过程的，这个过程，是产品与品牌、消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，有人说品牌就是企业通过产品在和消费者谈恋爱，而商标只不过是结婚证，结婚证虽重要，但是爱情更重要。   　　产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华   　　品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存基础，产品是第一位的。产品主要是用来满足消费者的生理需求和功能需求，而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，心理需求才能得到满足，换句话说只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造，都离不开它所对应的产品。因此说，在品牌的塑造过程中，产品是前提、是基础。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题，那么品牌也将面临灾难。即使成熟的品牌出现严重的产品问题时也很难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，虽然三鹿是驰名商标、著名品牌，但它的产品问题使它难逃死亡的命运。   　　其实，很多企业在品牌塑造过程中受一些夸大品牌作用的理论影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等，而忽视产品的质量和创新，导致了品牌空心化的现象，中国白酒市场就存在这个问题，很多企业认为酒的包装胜过一切，酒体不重要。但茅台就给这些酒企一个狠狠的“耳光”，它们推出的任何一个时尚包装，都卖不过“飞天”的老包装。   　　而建设品牌的目的不单单是让品牌的影响力被无限扩大，是要让品牌能被消费者迅速记住并不断回购该品牌的产品，从而延续品牌的生命力和影响力，它能起到的最实质性作用是提高产品的销量，以谋求更深层次的经济效益。所以产品与品牌其实二者是相辅相成，相互依存的。   　　产品是情感的载体，品牌是信誉的保证   　　产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。   　　品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与、获得消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，让消费者能够真实地体验到产品所带来的利益。一旦消费者体验到这样的感觉，他们就愿意为产品溢价买单，从而反复购买这个产品，认准这个品牌。   　　这就像小伙追求对象一样，在人家姑娘面前你宣扬说自己很有责任心、很体贴，姑娘也正想找个这样的小伙，你的话虽说得很好听，但实际行动却看不出来你的责任心和体贴，那么你是很难得到姑芳心的，因为你们缺少情感对接的载体。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言）。   　　既然品牌至关重要，产品与品牌存在如此亲密的关系，那么如何将产品打造成品牌？“品牌洋葱图”就是一种从产品到品牌的规划工具，我们可以一层一层地分析规划，实现从产品到品牌的飞跃。下面的这个典型的案例，就是通过“品牌洋葱图”为隆力奇所进行的品牌规划。 <img src="/Public/Upload/image/2019-07-29/2019072917090023374.jpg" /> 　　隆力奇作为一个国民品牌，早年通过卖十多块钱的护手霜、蛇油膏等抢占较大市场份额，成为广大中小城市家庭妇女的拥趸。然而一直卖廉价护手霜，也埋下了品牌老化的隐患，对年轻的女性吸引力越来越低。   　　那么该如何跳出低端市场，占领年轻群体，来一个华丽转身？是赋予产品高价值。   　　1.首先给隆力奇创造一个战略新品牌：果木肌密。   　　2.隆力奇新品牌果木肌密洋葱图里的最里层——对产品进行规划。 <img src="/Public/Upload/image/2019-07-29/2019072917090079584.jpg" /> 　　3.品牌结构第二层。   　　开辟“珍果护肤”的新品类竞争蓝海，聚焦本草果实精华，确定“珍果护肤”的核心战略。将“草本护肤”升级为“珍果护肤”的全新理念，给予消费者新的体验和感受，将隆力奇变得更年轻，更时尚，更有魅力。   　　4.隆力奇品牌结构第三层的规划内容。   　　将果木肌密于珍果护肤品类，对果木肌密进行系统的品牌规划。以“珍果护肤的能量秘密”为品牌；以“果木能量，嫩颜新生”为美肤口号,确定果木肌密草本护肤的战略地位。根据不同果实的主要功能，推出果木肌密七大产品系列，并以系统化的产品组合全面进击市场新蓝海。此外，我们还聘请著名青春派女星江疏影作为代言人，并出演微——森林深处的故事。这一系列的动作引起了年轻人广泛关注，隆力奇也因此焕发出夺目的光彩，品牌老化问题迎刃而解。   　　5.品牌的核心价值规划。   　　草本护肤，珍果护肤，果木肌密——珍果护肤的能量秘密隆力奇不仅仅是护肤品（产品），更是一份珍果护肤的能量秘密（品牌）。   　　通过这个案例大家可以清楚地看到品牌和产品的关系，也能更加清晰产品塑造品牌的整个过程。   　　产品与品牌二者虽有着本质区别，但又是相互依存的。就像枪和子弹，再好的子弹没有枪也是废品，同样只有枪没有子弹，也是如此。枪和子弹只有相互结合了才能发出威力，而产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。

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