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3000市县的万亿商机:本地生活、文化教育与电商

作者:佚名     时间:2020-07-22 20:27:00     浏览:5084    


编者按:本文来自微信公众号赵朋来(ID:penglaishow),创业邦经授权转载。


下沉市场又被称为“中国的五环外”,也就是欠发达的三四五线城市。


基本情况有一组直观的数据:


近300个地级市,2800多个县城;


人口总规模约9.3亿,占国内总人口的66.6%;


消费品零售总额共计17.2万亿元,在全国的比重上升至45.1%;


普及率达到91.3部/百人。


(数据截止2018年底)


2016年,移动互联网流量逐渐见顶。下沉市场才被当做流量洼地,迎来互联网的布局和争夺。


微信、拼多多、快手......成功在下沉市场披荆斩棘、雄霸一方的互联网巨头屈指可数,更多的是遭受了本地商业的负隅顽抗,而铩羽而归。


之前,多数关于下沉市场的文章,多是站在互联网巨头的角度,讲述如何抢占先机、攻城略地。但却忽略了下沉市场商业体和创业者,忽略了这种更具灵活性、爆发力和韧性的区域互联网经济机遇。


那么,时至今日下沉市场还有哪些创业机会,创业者又如何择机崛起呢?


下沉市场的机会


根据TalkingData的调查报告,下沉市场人群对移动视频、游戏、学习教育、育儿母婴、人力资源、汽车服务、生活服务等几类APP关注程度明显较高,但同时,移动视频、游戏类APP在下沉市场覆盖率已经超过70%,而学习教育、人力资源、生活服务和育儿母婴等APP则明显覆盖率不足,尚存机会较大。


注:TGI指数等于100表示平均水平,高于100代表该类用户对某类特征的关注程度高于整体水平。


更值得注意的是,下沉市场用户每月主要花费方向为饮食、生活用品、子女教育以及服饰,而这恰恰与移动APP早下沉市场覆盖率不足的领域相契合。当然,饮食、生活用品和服饰可以归类于本地生活和移动电商类业务方向,再加上学习教育,这是我最看好的下沉市场创业机会。


本地生活:


王新宇在《3000县市,难以下沉的五环外市场》中,提到一个很好的案例:


巫溪县位于重庆市东北部,处重庆、陕西、湖北三省交界,是典型山区农业县,户籍总人口52万,常住人口40万,县城人口8.5万。国家级贫困县,人均GDP位列重庆市倒数第一。


但也是在这里,成长起一个巫溪网,现在有4个微信大号,47万粉丝,其中巫溪网31万。另外,巫溪网的APP下载安装量破23万,用户渗透率达到99%(2019年10月数据)。创办这一切的是个叫张宁的年轻人。


在这个国家级贫困县,一个年轻人建立了自己的互联网城池。


其实,张宁在做的就是本地服务,类似于本地化的“小美团”模式,将区域线下商业场景搬到线上,通过线上展销、线上支付和线下享受的方式将服务流程打通。不过美团成长于2010年、爆发于2014年,下沉市场则相对晚了6/7年。


当然,晚的原因是,下沉市场智能的普及和支付习惯的形成均明显落后于一二线城市。而爆发的原因也比较简单,强龙压不过地头蛇,再说这条龙的覆盖率并不高。


移动电商:


2018年中国网络零售额已达9万亿元,但从增速来看,中国互联网电商从开始的100%、50%到2018年25%增速,放缓的速度意味着逐渐逼近天花板。但下沉市场却增长迅速,2019年11月,下沉市场电商用户规模突破3.84亿,整体占比达到57.4%,一年内用户增长超7000万。


并且,随着拼多多、青叶、京喜等社交电商的崛起,和淘宝直播、快手等直播电商的爆发,下沉市场电商的竞争格局正在改变,也迎来新的创业机会。


宋超是徐州本地的“顶流主播”,在6月15日至6月18日的“腾讯直播宠粉节”,宋超将自己的专场直播内容分享到近百个微信群、单场直播人数超过72万人,单场交易额超过320万元。


如今,他所掌握的微信群数量突增至1.5万个,每个微信群设置了40人的上限,掌握了本地超50万的客户资源。


其实,微信直播带货是一种兼具特卖和社交属性的电商模式,品牌特价的和下沉市场消费升级、重视性价比的消费理念契合,而社交又符合下沉市场用户的获取和消费习惯,从而在市场中确保了用户使用深度。这次疫情,则推升了这一电商模式的爆发。


关于学习教育


早在2015年好未来、新东方等头部教培品牌就已经加速向下沉市场扩张。


截止到今年2月份,好未来在70个城市共设有871个教学中心,包括培优中心和一对一中心,这其中很多都是落地在下沉市场。而新东方则通过旗下线上教育品牌双师东方和东方优播在下沉市场突围发展,数据显示东方优播营业部已建成近180个。


但这相对广袤的下沉市场来说,仍是杯水车薪。


今年6月份,我在济南推进“青叶共创空间”的落地,就曾与本地教育创业者交流学习。


先说明下,“青叶共创空间”是由青叶发起,致力于依托产品、流量、培训等赋能下沉市场创业者和大学生,主要围绕电商方向。有资源或者感兴趣的朋友,可加我微信:zhaopenglai2020


“K12教育是一个非标化的行业,不同地区有不同的教育特色和要求,头部教育机构的成熟模式很难在不同城市,反而是本地教育机构在师资、经验和服务等方面具备优势,能形成很好的口碑和盈利,不过规模也受困于城市之中,很难有突破。”付介绍说。


付自己是济南本地的K12教育创业者,从大学期间开始创业,目前经营着一个50余人的教师团队,每月流水在60-70万之间,业绩稳定。


所以,目前在下沉市场虽然线下教育品牌林立,但线上教育APP最受欢迎的则是作业帮、儿歌点点等能标准化的产品。这也就造成“小而美”的区域教育机构仍有很大的发展机会。


总结来说,下沉市场的本地生活、电商和文化教育领域互联网巨头久攻不下,而对下沉市场创业者确实是机会的原因,主要是它们都是“非标化的市场”并且存在“交付偏差”。


县城与县城之间是一个个完全不同的生活单元,除了过年过节,县城之间的居民很少有沟通,保持着较高的封闭性。而稍有些地理距离的县城之间,在民风民俗、文化教育等方面的差别可能迥异。例如,河北邢台和保定,在民俗文化、消费习惯等方面差异就很大,一个标准化的产品很难满足不同地域的不同需求。


大平台很难下沉并接地气地做市县的针对和推广,在本地生活的精准服务交付、线上教育的线下培训交付、电商的及时付等方面劣势明显。而本地的精准需求、深度内容和及时服务依旧掌握在区域互联网中,机会也就诞生了。


下沉市场的打法


具体到下沉市场互联网创业的打法,远没有一二线城市那么复杂,高企的成本、紧张的竞争关系、复杂的市场变化......因为相对封闭,下沉市场竞争压力并不大,并且在高效的策略下,快速崛起并非难事。


当然,首要环节是对“非标化市场”的理解。


这个理解包括我们上面说到的对文化、消费和教育的理解,也包括竞争格局的理解和判断。


而下沉市场的互联网竞争,主要对手还是互联网巨头,比如说:


淘宝、拼多多的电商业务和本地商城商场的业务冲突, 58同城与区域互联网的分类冲突,智联招聘与本地人力资源服务的业务冲突,美团、饿了美食与本地美食商家的业务冲突......


但竞争中往往蕴含商机:


以美团为例,其依托占据了外卖平台这一流量优势,向商家收取高比例的分成,而商家因为没有能力自建外卖渠道,又怕顾客流量流失,被迫入驻并接受平台格则,实则“有苦难言”。


但仔细想想,下沉市场对美团的依赖度真有那么高吗?这个相对封闭的区域经济,用户群体和消费习惯的固化,叠加消费半径的缩短,其实起来并不难。


巫溪网的成功就是很好的案例,深刻洞悉了供巫溪本地人的生活和消费习惯,为其提供各类及时,逐步建成本地人情感交流的网上家园,并借助微信公众号、APP等形式,开始进军巫溪人本地生活服务场景。


当然,对市场的充分理解,是为了更好地选择创业赛道 。


这点,其实在上文,已经为大家梳理出了本地生活、电商和教育三个行业,并提到了育儿母婴这个方向。


不过具体的选择,除了要理解市场的实际需求和竞争格局外,更好确定找到更适合自己的方向,而不是拍脑袋决定干什么。


例如,巫溪网前身就是上一代的BBS社区,创立时间可以追溯到2004年,其崛起也是因为更进一步,抓住了新媒体的机会,找到了适合自己发展的移动互联网机会。


徐州宋超,也是从2011年就开始通过微信售卖化妆品了,并在2015失业后,通过积累的微信社群和本地渠道,帮助服装和化妆品等品牌商清销库存。


傅X则是大三就一直在K12 教育领域创业,大学毕业后自然而然做起了自己的教育公司。


所以,归纳来看,创业赛道的选择一定是一个顺其自然的事情,建立在已有经验、资源和能力的基础之上。


这点需要自己领悟,也就不多赘述了。


选择好赛道之后,创业也就到了实操阶段,这时最重要的是有一套有竞争优势、并且可执行的战术体系。


例如,你资本有限,却要马上搞个本地生活APP,那大概率这段创业夭折了。


因为做长期型的APP,外包根本不靠谱,肯定要有自己配备技术团队,那安卓、IOS最少各来一个,微信小程序不用多说至少一个。再加上、美工,单单是人员成本就能拖垮一个创业公司。并且,下沉城市能不能完成人员配备还是个问题。


所以说,创业方向和业务定了,那只是战略层面,而多数创业公司在战略上,其实缺乏根本性的差别,也很难凸显竞争优势。


真正决定谁能从这场赛马中取胜,其实是战术层面的打法。考虑到我们主要针对的是区域互联网创业,所以,咱们主要聊下下沉市场流量的玩法。


最经典的是2015年年初,微信公众号各类“萌宝”投票刷屏活动,“最美年历宝宝、最萌社区宝宝……”各种貌似不起眼的活动,其实成就了很大一批微信大号,而其中获利最大的就是下沉市场的微信公号。


逻辑是这样:在30万人口以下的城市,走上大街就是熟人,于是投票期间会有多人找你拉票;到了300万-500万人口的城市,投票的增粉数量、覆盖率均出现下降;至于500万以上人口城市,生活圈大了,但熟人圈却小了,帮忙投票的也只有同事、同学和业务往来的朋友。


所以,战术选对了往往事半功倍。


当然,今天的互联网流量玩法有了很多不同。不过大的逻辑上并没有改变,基本的设定是流量先行,基于区域性的社群,通过低价拼团诱导,催发熟人关系的分享机制,迅速扩大粉丝群体。


例如美食行业的操作:


距离重庆主城九区约228公里的万州,有26个少数民族,万州市区人口并不多,本地万州优生活电商推出了9块9购买价值990块的美食套餐,套餐内容是390块钱的券和100瓶啤酒,通过下沉市场的社交圈进行分享和裂变式传播,美其名曰私域流量,其实核心在于390的券需要5次才能消费完毕,是抵扣券,所以会有多次消费的机会,但对于价格敏感的下沉市场而言,这样的本地生活服务电商不火才怪。


但另一方面,下沉市场的线量也是很重要的渠道。


例如,在了巫溪,出了车站,你就会看到“查询班车,到巫溪网”这样的广告牌。在很多商家里,也会看到“关注巫溪网,免费查询巫溪吃住行、游购娱”的。甚至,在巫溪全城的厕所、商家桌面、吧台、网吧桌面,都有巫溪网的微信公号的二维码。


根据相关报道,现在巫溪网每年收入都在千万以上。


最后,延伸一个层次,下沉市场的区域互联网经济,很多情况下是可以的。这种一种是跨行业、另一种则是跨地区的。


例如,江油都市网模式和发展路径与巫溪网类似,油则隶属于四川绵阳下的县城,全县80多万人口,江油都市网也是基于本地生活而发展起来的移动生活服务平台。


盈利操作上,江油都市网涉足房产行业,半年营收破百万,全年营收预计突破300万。江油都市网自己总结了如何组建落地团队和、如何进行媒体化市场开拓和商合作、如何看房团和内购会,通过媒体+活动+渠道分销的方式打开市场的行业标准化运作。


最后的话


总结下来,3000多个市县,9.3亿消费者,之所以被五环内的互联网公司竞相追逐,而仍存在巨大的区域互联网机会,就是因为“非标化的市场”需要精细化的和服务。


尤其是在本地生活、文化教育和电商领域,照搬五环内的商业模式,其实是忽略了下沉市场用户的个性需求,这也是我看好区域互联网经济的原因。


不过,随着下沉市场互联网竞争的升级,创业的风险也在逐步加大,需要我们创业者规避风险的同时,掌握并运用好最高效的战术打法,尤其是流量层面,因为互联网商业本质上就是流量的变现,社交也好、电商也罢,都是如此。

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