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千亿市场的新蓝海!儿童零食的春天来了,创业者准备好了么?

作者:佚名     时间:2020-06-03 13:18:00     浏览:2506    



编者按:本文来自公众号谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia)


千亿市场规模的“儿童零食”领域,毫无疑问是新蓝海。且已有入局者虎视眈眈。


搅动这个细分市场的“新变量”是——5月17日发布的《儿童零食市场调查》和《儿童零食通用要求》团体标准。


前者,由中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子股份有限公司联合制订,是国内首份根据儿童零食标准定制的。


后者,则由中国副食流通协会食品安全与追溯分会发布,其对儿童零食中原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂要求等做了明确规定。


良品铺子,作为《》的制订者之一,3天之后,就发布了聚焦儿童零食的子品牌和42款儿童零食抢占市场。


对于想入场儿童零食市场的新玩家,该如何应对这个新情况?


今天是“六一儿童节”,特别奉上这篇采访多位「谷仓老师」所梳理总结出的硬干货,大家要读到最后哦~


来自网络


-01-


我们为什么看好「食品赛道」的产品创业?


如果用一句话概括,那就是——这个赛道有能够穿越变化和周期的机会,而且高水平的精英进入食品领域,会形成“降维攻击”。


去年,跟谷仓创始人洪华博士做过一次专访。


问他:在经济形势有不确定挑战的背景之下,比较看好哪些领域?


“在整个经济形势急剧变化、或者在有不确定性挑战的时候,应该做一些相对不变的需求和痛点的挖掘,找一些能够穿越变化和周期的机会”,他说。


“食品领域”就是他非常看好的方向之一。


在他看来,食品创业领域除了龙头企业之外,绝大部分企业人才的平均水平相对较低,是人才洼地行业。其竞争激烈程度与智能硬件、移动互联网、等整体人才水平高的行业相比,相对不不那么白热化。


高水平的精英进入人才平均水平相对较低的在食品领域,会形成“降维攻击”。


另外一个,“食品领域产品特点是高频、刚需,特性是能够‘穿越经济周期’”。


历史上来看,食品企业表现都还比较稳健,在去年的经济情况下,有些企业还逆势上扬。“不管经济好坏,收入好坏,我们还是要喝啤酒,还要吃榨菜和豆腐乳”,他说。


-02-


为什么「儿童零食」赛道值得投入?


儿童食品市场规模广阔,新行业标准的“搅动”,以及消费升级大趋势及人们健康观念的迭代,都为儿童食品这个新蓝海市场的崛起做了铺垫。


1.1.59亿儿童,千亿市场的新蓝海。


《儿童零食市场调查》发布的数据则显示:


3-12岁的适龄学前教育及小学生数量约为1.59亿。另外国内零食市场规模今年有望突破6000亿元,其中儿童健康零食需求近千亿。


2019年休闲零食市场规模高达5713亿元,且随着生活水平的提高,年增长率维持在6.0%以上。


2017年上海市发布的《上海儿童零食消费习惯调查报告》中数据显示,高达69.8%的家长表示自己的孩子每天或几乎每天都吃零食。


而根据良品铺今年2月发布的调研报告,54.1%以上的孩子每周吃零食的次数在3次以上,29.5%的孩子每周吃零食的次数为2-3次。


儿童人口数量多(随着全面二胎政策的放开,未来儿童人群数量还有望上升),市场规模大对已入局的休闲零食企业和那些对儿童零食赛道感兴趣的创业来说,随着行业标准的确立,儿童零食市场将成为一个新蓝海。


个别参与行业标准起草的企业已具备先发优势,而其他玩家,则是越早入局越有利。


2.国内品牌集体缺席,又出现“新变量”搅局。


过去在中国的一些“儿童零食”,并不能称之为真正的儿童零食。


因相关标准的缺失,儿童零食产品与成人零食之间并没有清晰的界定,很多儿童零食只是成人零食换了个包装袋,不少存在高油、高糖、高盐的问题。


也正因为儿童零食领域相关标准的欠缺,之前在国内鲜有专门为儿童打造零食的品牌,中国品牌在儿童零食市场一定程度上是缺席的。


而一些发达国家已有完备、严苛的儿童零食标准,不少发达国家的儿童零食品牌已开始加速布局中国市场。


而此次发布的“团体标准”,对儿童零食中原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂要求等做了明确规定,成为搅动这个细分领域的第一个“新变量”。


“任何一个行业,出了一个新的行业规定或标准的时候,都会引起变化。


这种变化,不管对于老玩家还是对于新入场者来说,都是机会,同时也是风险。要看谁应对快、谁有准备”,谷仓联合创始人郭剑飞表示。


第二个新变量,则是消费升级大趋势和新一代80后、90后父母对孩子健康的重视。


在消费升级大趋势,所有的产品都值得重新做一遍。这个观点对于儿童零食这个细分赛道来说,同样适用。


另外,还有一个重要趋势就是“大健康消费”崛起。


在较好经济条件下成长起来的80后、90后家长,对于孩子的健康比60后、70后的父母更为重视,也愿意花钱。在这样的背景之下,儿童零食健康化升级的趋势日益明显。


在良品铺子的一个调研中, 20.8% 的家长购买儿童零食是为了让孩子补充主食之外所需的维生素。


尤其在最近疫情影响,以及近些年儿童食品安全问题频发的背景之下,家长们更加重视儿童食品的营养和安全。


谷仓执行院长王奕夫认为:“家长给孩子买零食最关心的是天然、安全、营养。产品上,纯天然、安全是基础,口感和包装是升级方向,另外就是要好玩,孩子才喜欢。


那么,产品创业者该怎么做?


-03-


产品创业者该怎样的姿势入局?


1.食品领域的创业,要小步快跑,快速迭代。


在洪华博士看来,食品领域的创业更接近于软件和移动互联网创业,可以小步快跑、快速迭代。


像硬件和智能硬件方向的创业,资金投入多,研发周期长,讲究“首战即决战”。而软件和移动互联网的创业,讲究的是小步快跑、快速迭代。


食品品领域的创业更接近于后者。小步快跑、快速迭代,是特别适合食品领域创业者的打法。


以谷仓孵化的坚果饮料品牌“荷乐士”为例,作为一个新品牌,它在去年双十一、双十二的红海中杀出来,双十二额突破1000万。


怎么做到的?


传统的食品行业往往是品牌—研发的模式,投入至少要5000万,周期要在13个月以上。


而 13个月后投放市场的结果可能是——用户不接受,全部打了水漂。


而谷仓在孵化荷乐士时的做法是,一开始先有产品定义,之后不断、反馈、修改,一年之内快速迭代。


甚至已经在天猫卖产品了,还在根据用户反馈进行迭代,做“产品定义”的校准。


研发部门调整完毕后,又迅速投放市场。


大体迭代了6个版本,只有300万的投入,全周期只有12个月,而且产品定义更加精准。


用荷乐士创始人郑璐的话总结就是,“小步快跑,数据驱动,把握细分场景和用户需求推出被需要的产品。”


这就是很典型的用小步快跑、快速迭代的互联网的创业方法做食品。


2.成人类目中跑赢的,在儿童零食领域机会较大,但要做儿童化处理。


儿童零食毛利足够高,用户刚性强,市场规模大,会有越来越多的玩家入场。


那么,儿童零食领域,哪些品类会更有机会?


在品类上,可以从成人零食中卖得比较好的品类去筛选,有可能转化为不错的儿童零食品类 ”,郭剑飞认为。


在他看来,儿童消费市场,其实是把成人东西重新做一遍,儿童零食也是如此。


“但重新做一遍绝对不是说把size变小,加个IP或换个颜色。而是相同的需求,给儿童一个本地化的解决方案,为儿童们量身打造产品。”


他也提到谷仓孵化的荷乐士,就是很典型的“成人类目进行儿童化”的案例。


荷乐士其实与“每日坚果”主打的概念有相似之处。


每日坚果在成年人领域里是被验证是成功的,它主打的群体是城市白领为主的年轻人,尤其是年轻女性。


基于健康的角度,每日坚果为成年人提供一个坚果的复合配方。它的客单价高,但是用户愿意付更多的钱购买——因为就不需要自行购买坚果来搭配,对消费者来说提高了效率,而且省心。


而小孩子吃坚果很容易出现卡喉的现象,荷乐士用液体的产品形态,把复合坚果变成一个更适合小朋友的产品,在营销上它打的也是“喝的每日坚果”的概念


成人的零食类目的儿童化设计,是儿童零食产品创新的方向之一。


3.儿童零食的购买者和使用者分离,“营销端”与“口感和包装端”打的需求不一致。


“儿童零食的购买者和使用者分离,营销端要偏重打家长需求,口感和包装要偏重打孩子需求”,王奕夫表示。


这是谷仓在孵化儿童食品品牌过程中总结出的经验和心得。


因为儿童零食,家长购买。营销上,家长主要会被产品包装上所呈现的营销文案打动。


比如荷乐士的核心卖点就是“喝的每日坚果”


“每日坚果”是大众已有强认知的坚果品牌,但小孩子吃坚果会有吞咽卡喉的问题,但重视营养的家长,会被荷乐士这句——“‘喝的’每日坚果”所打动。


另外,儿童食品的设计包装也是需要特别用心去做的。因为家长买回去,儿童到底喜不喜欢是另一回事儿。


像谷仓设计中心给曾荷乐士设计过最新版的包装。


荷乐士初期在产品的目标人群上更广泛,主要从品类识别上与牛奶区隔,同时用绿白色为主体色的包装,强化可靠和信任感,取得不错的市场影响。


后期荷乐士在目标用户上更聚焦,为儿童群体这个特定圈层,新的产品策略下,销量翻番。


除了产品策略之外,谷仓为之设计的新款紫主体色的设计包装,也是令其销量大增的一个重要因素。


新版的设计,创造了一个发条坚果的符号,把坚果(加工成液态)的过程玩具化了。


另外,荷乐士的产品本身有些偏,在色彩上,我们就用高纯度的,同时配了它的补色紫色,同样也是高饱和度的,小朋友的眼睛对色彩是非常敏感的”,谷仓设计中心负责人沈轲说。


所以做儿童零食,在产品的营销上,要懂家长的需求。产品的的口味和设计包装上,要“击中”儿童。


-04-写在最后:


儿童零食赛道,相信很快会杀进一大批新玩家。创业者入局,需要做准备的也远远不止以上3条,面对的“难点”也很多。


比如,儿童产品,比较容易做社交裂变(广告中基本没见过只有一个小朋友吃或玩的情境,现实中、孩子们也愿意分享)。那么在产品上该如何设计,才能让其充分社交裂变而自传播?


再比如,人(团队)、钱(启动资金)、事(赛道)上,肯定要提前准备好。如何将人、钱、事的效率最大化?也是一个值得思考的问题。


当然,儿童零食产品创业者,还会面临一些其他赛道创业者的不太容易遇到的问题——儿童食品领域是特别需要“信任背书”的一个赛道。


如果你是新玩家,你的产品如何才能让消费者产生信任?

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